回应关切：让时政类新媒体报道“飞入寻常百姓家” ——对时政类新媒体报道创新的思考
摘 要：时政类新媒体报道是全媒体时代新闻宣传不可或缺的重要组成部分。本文结合“学习军团”等新媒体的宣传实践，在阐述时政类新媒体报道创新必要性和面临问题、需要坚持原则的基础上，提出时政类新媒体报道创新需要把握的着力点，以期为提高时政类新媒体报道传播质效提供借鉴参考。
时政新闻是关于党和国家生活中新近或正在发生的事实的报道，承担着宣传党和国家的大政方针政策、工作部署和重要时政活动的任务。全媒体时代，生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，给时政类新闻报道提出了新的更高要求。强化互联网思维，回应受众关切，让时政类新媒体报道“飞入寻常百姓家”，成为做好时政类新闻报道的题中应有之义。本文结合“学习军团”等新媒体宣传实践，在阐述时政类新媒体报道创新传播的必要性和面临的问题、需要坚持的原则的基础上，提出了时政类新媒体报道创新需要把握的着力点，以期为提高时政类新媒体报道传播质效提供借鉴参考。
时政报道具有很强的严肃性、权威性、准确性，而新媒体报道往往以轻松、活泼、新颖为重要特征，更容易吸引受众。时政报道与新媒体的创新融合是当下提升时政报道传播质效的重要内容。因此，创新时政类新媒体报道就更具必要性和迫切性。近年各主流媒体纷纷在这方面发力，积累了许多经验，但也面临一些问题。
更能有效触达受众。时政报道传递的是党和国家的声音，发布的是涉及国计民生的重要权威信息，在受众中具有重要影响。随着互联网时代人们的工作生活节奏不断加快，信息获取形式碎片化、娱乐化、浅表化的问题凸显，传统的时政报道方式面临全新挑战。如何在海量互联网信息资讯的竞争中，让时政新闻有效触达更多受众，进而在碎片化时间内引导受众接受、认可报道传递的价值观，具有“短”“新”“快”等特点的新媒体报道大有可为。
更有利于网络传播。全媒体时代，微博、微信、抖音等社交平台成为人们获取信息的新途径，关注、转发、分享、点赞、评论成为信息内容传播的新方式。对于传统时政新闻而言，过于严肃的语态，给人一种遥不可及感，网络受众尤其是青年人往往敬而远之，难以激起的“水花”。时政类新媒体报道的创新呈现，有助于打破受众对传统时政新闻的刻板印象，实现话语体系的转换，让“温度”与“深度”有机结合，契合全媒体时代的受众需求。
更加丰富产品供给。传统的时政报道大多以新闻通稿的形式呈现，对同一主题的“千篇一律”报道难以适应全媒体时代的分众化传播需求。加强时政类新媒体报道创新则让时政报道在传统的图文、视频报道之外，有了更加丰富的产品供给。如海报、长图、短视频、H5、动画等，这些创新产品不仅可以给予受众“千人千面”的信息获取体验，而且让 “高大上”的时政新闻“轻装上阵”，语态表达更接地气，赢得更多受众青睐。
一是生硬说教。一些时政类新媒体报道照搬传统媒体稿件，把自己摆在“高高在上”的位置，“板着面孔”灌输说教，换了平台却不变语态，结果“新瓶装旧酒”，内容更乏味。新媒体面对的网络受众成分多元，更强调平等交流，时政类新媒体报道创新必须放低身段，变居高临下的单向灌输为平和理性的多向说服，才能实现“润物无声”式的有效传播。
二是照搬转载。在大政方针政策等时政内容的发布中，一些时政类新媒体报道并未充分利用新媒体图表化、海报化、可视化等形式优点，仍以长文形式大段转载会议材料和有关文件，传播质效自然大打折扣。
三是主旨不清。每一场时政活动都有其独特的主旨意义，准确把握其核心要义是时政类新媒体报道首先要解决的问题。但有的时政类新媒体报道虽然形式手段上有创新，选题却跑偏了，捡了芝麻丢了西瓜。还有的时政类新媒体报道哪方面都想涉及，眉毛胡子一把抓，难以在受众心中激起“涟漪”。
四是内容空泛。时政报道主题严肃、宏大，很容易陷入从概念到概念的范式中。一些时政类新媒体报道，形式虽然很新颖，但内容仍是浮在表面讲道理，不善于从小切口入手、小细节进入，徒有其表，难免造成“空泛传播”。
时政报道聚焦的是党和国家的活动，“讲”是第一原则。时政类新媒体报道主要面向各种声音相互交织、激烈碰撞的网络场，创新必须始终坚持正确的导向，防止出现性差错。首先，主题要抓得“准”，能准确把握时政活动的核心要义。例如，2020年5月，人民日报客户端推出《习最近三次地方考察，这个主题贯穿始终》，聚焦“生态优先，绿色发展”回顾三场时政活动，不仅角度新颖，而且切题准确。其次，形式要选得“正”，表现手段和方式要与时政报道的内容相适应。例如，在“国家公祭日”报道中制作一幅新媒体创意海报时，就要在配色、图案等方面考虑到肃穆、哀悼的主基调。第三，内容要立得“稳”，信息传递要准确完整，分析解读观点要客观。
全媒体时代，热点层出不穷，一个热点在一天之内就能走完从出现到引爆再到消逝的全过程。想在这样的传播环境中生存，必须第一时间把握住转瞬即逝的热点风口。传播领域有个说法叫做“第一名通吃”，全媒体时代的时政新闻传播更是如此。时政新闻因其重要性、严肃性和篇幅长等特点，时效性往往不如其他类别的新闻，以往各媒体追求第一时效通常靠拼“手速”、抢通稿首发。时政类新媒体报道创新，追求第一时效可以有更丰富的内涵。例如，第一现场：2021年3月22日至25日，习主席在福建考察调研，新华社法人微博第一时间开设“习赴福建考察调研”话题，每天推送现场图片视频，变抢首发为随时发；第一视角：2021年春节前夕，习主席看望慰问部队官兵时提到了军队文职人员，“学习军团”第一时间推出《春节前夕视察部队，习主席提到了这支队伍！》，让受众对军队文职人员队伍有了整体全面的认识，以独家视角抢占了第一时效……新媒体短平快、灵活机动的特点，已大大拓展时政报道第一时效的空间，加强这方面创新，有助于催生更多“破圈”产品。
对新闻媒体来说，创新是全方位的，但内容创新是最根本的。纵观近年来的时政类优秀新媒体报道，无论形式如何变化，但都有一个好文案。时政报道因其严肃性，内容创新的外延往往较窄。也正因如此，只有在内容选题上超越“通稿”范式、千报一面，才有可能独辟蹊径。2020年全国，习主席出席解放军和部队代表团全体会议，央视“时政新闻眼”推出《在每年必去的这个代表团，习强调做好四篇文章》，聚焦习主席对国防和军队建设提出的四点要求，分条阐述解读，内涵丰富，重点一目了然。值得注意的是，由于新媒体报道可以综合运用文、图、音视频、动画、H5等表现形式，相对于传统媒体的内容生产，要求更高、投入更多。例如，2021年年初，新华社推出庆祝建党百年新媒体策划“送你一张船票”，引发全网刷屏，浏览量达4.8亿次。这一传播数据背后的数据是：产品制作周期超过3个月，大版本策划案出了9个，确定后修改了100多轮，从部署到上线多次。
时政类新媒体肩负着将党和国家的声音传递到千家万户的重要使命，报道创新必须突出用户导向。一方面，要准确了解用户需求，生产受众喜闻乐见的产品；另一方面，要积极引导用户参与，通过互动了解用户所需。近两年的全国报道中，各媒体纷纷在用户参与上发力，通过议题征集、打卡、投票等方式，打造可体验、可转发、可参与的报道，拉近了与用户的距离，推出了很多深受欢迎的报道。
做好时政类新媒体报道创新是一项仁者见仁、智者见智的工作，但也有一些基本的切入维度可以参考遵循。
一是善用权威数据资料。单项时政活动可供报道的信息终究是有限的，想要在各媒体同质化的信息发布中“破圈”而出，必须拓展其外延。一个好的办法就是充分发掘相关权威数据和资料，借助数据和资料分析，往往能在同题竞争中找到独特的时空视角。党的十九届六中全会报道中，“学习军团”推出《从“八个明确”到“十个明确”，有哪些新表述？》，对照党的十九大报告中的“八个明确”和《决议》中的“十个明确”，用图解形式对相关内容进行对比梳理，令人耳目一新的角度、清晰明了的理论解读，受到众多网友点赞。这一策划的及时推出，离不开采编人员长期的数据资料积累。事实上，由于时政报道的严肃性要求，一段几十秒的视频、一篇简洁的图文海报，背后都需要大量的材料积累，采编人员要具备很强的理论学习能力、资料整理能力和灵活运用能力。
二是关注细节表达。新闻报道讲究“一具体就生动”，小细节里有时也有大文章可做。重大时政活动权威发布的信息总体是有限的，但其中往往也包含大量细节信息，任何一个小细节都可能是破题的“金钥匙”。关注细节表达，需要采编人员有较强的“关键信息”敏感性。党的十九届六中全会上，习主席在重要讲话中提到了“窑洞对”，“学而时习工作室”便很快采制出独家述评《十九届六中全会，习总再谈“窑洞对”》。关注细节表达，还要注重发挥一线月，习主席出席基层建设会议，“学习军团”根据记者了解的现场情况，当天制作播发了独家报道《习主席接见时站在第一排，这5名基层官兵有多“硬核”？》，这篇以现场合影中一个小细节为切入口的报道，很快成为网络传播的“大热门”。
三是巧用信息关联。信息关联的方法是指从时政会议消息或重要讲话中寻找关键信息，然后作相关信息拓展。信息关联的方法既可以发现新颖的时政类报道选题，也可以增强时政类新媒体报道的厚重感。2021年春节前夕，习主席等党和国家慰问了老同志，“学习军团”采编团队联想到以往时政活动中习主席尊老敬贤的相关报道，通过信息关联的方法，很快推出策划《一封贺信、三个镜头、十个金句……习主席始终心系老干部老同志》，角度新颖、内容耐看。2021年全国期间，人民日报新媒体推出的短视频《8年上，那些暖心的话》也运用了信息关联法，视频以快剪形式呈现了8年来习主席“下团组”时的一句句暖心话，句句饱含对人民的深切关怀，感染力极强。
四是力求形式突破。新媒体报道之所以“新”，最直接的表现就是形式新颖。形式新颖、深受用户喜爱的新媒体报道，在表现形式上一定有其独到之处。比如，2017年，在庆祝建军90周年宣传中，人民日报客户端开发的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，通过图像合成技术生成网友个性化“军装照”，新颖的互动形式开创先河，爆红网络的现象级产品引发众多模仿。不过，在形式上有所突破并不意味着陷入一味求新的“内卷”，关键是根据新媒体产品的特点为其搭配最合适、最新鲜的形式。“学习军团”在党的十九届六中全会报道中制作的短视频《210秒！解码党的第三份重大历史决议！》，借鉴其他媒体成功案例，尝试运用MG动画诠释时政类新闻，突破了以往用长图、海报解读重头文章的范式，让时政“硬”新闻具有可视性，变得更鲜活，受到网友点赞欢迎。
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