说说做新闻标题的“短”“实”“新”“动”

　　笔者认为，网络媒体编辑应该在继承传统媒体标题制作的一切优点之外，更要在短、实、新、动上下工夫，才能使“屏”中的标题更出彩，也更吸引人。

　　有实践表明：人们阅读文字时，眼球每次停顿时只能感知到6～7个字，因而网络标题应控制在16～20字为宜，再长一些就需要加标点来换气。现在一些移动媒体如微信、客户端对标题字数要求更加苛刻，一般应控制在10～12个字以内。

　　言简意赅。网络新闻标题对事实的概括追求简明扼要，突出报道的主要内容、目的，常常用最简单、朴实的语词把新闻的要点讲出来，力求做到字数最少，内涵最大。例如2014年期间，人民网有篇评论标题给人印象深刻，《百姓的好日子 政府的紧日子》。李克强总理在政府工作报告中说，政府工作的根本目的，是让全体人民过上好日子，然而，李克强在谈及政府改革时，要求各级政府必须厉行节约，反对浪费，坚持过紧日子。最后得出结论：政府的“紧日子”开始了，百姓的“好日子”还会远吗？

　　浓缩精华。要想保证读者能够快速、清晰、准确地捕捉到新闻的核心内容，新闻标题就必须要浓缩主体精华，把最重要、最有价值的内容展示给大众。必须在6个要素（时间、地点、人物、发生了什么、为什么、怎么发生的，也就是5个W和一个How）中寻找一个突破口。例如以2014年3月6日的人民网为例，《全国统一公车改革即将启动 一般公务用车将取消》这一新闻标题把政府工作报告中所提的公车改革最主要的内容提炼了出来，那就是“取消一般公务用车”。

　　先声夺人。标题要做得简短又有吸引力，先声夺人很重要。美国报业大王赫斯特曾经说过，“千万记住，如果你的第一句话不能打动读者，也就没有必要写第二句了。”如果一个标题的前半部分无法吸引读者的眼球，结果可想而知。因此，“一个好的网络新闻标题，应该力争在开头就能够一下抓住读者，进而引导他完成整个阅读过程。”先声夺人的标题往往会起到事半功倍的效果。

　　多用数字和省略句。新闻标题中多用具体数字，而且用阿拉伯数字表示，是做短新闻标题的一个好办法，例如腾讯在做人口普查的新闻标题为：《全国人口13.39亿 老龄化加速 流动人口2.6亿》，让人一目了然，而且过目不忘。在实际工作中，网络新闻标题制作中省略句是经常使用的，在不影响意义传达的情况下主语、谓语、宾语被省略的情况经常见到。如《成考每科18分上大学引争议》、《明年高校艺术类招生六变化》等类似标题，其被省略的成分一目了然。在不会产生歧义前提下量词、介词、连词等就不用。例如：《生活成本最低10大城市》（此为放到首页的标题，点进去之后的标题为：《全球生活成本最低的10大城市》），这个标题省略了谓语与宾语，按正常语法应该是：xxx等10大城市是生活成本最低的城市。有时用特殊符号制作标题也可起到既简单明了又节省字数的功效。

　　传统报纸常见的标题结构有引题+主题、主题+辅题及引题+主题+辅题，在这种形式下，不同性质的标题会分行展示，因此报纸新闻的多行标题非常常见。

　　网络新闻标题以单行、实题为主，不能像纸质媒体那般“虚实结合”， 更需要的是一针见血，用实题来突出新闻的“亮点”内容。网络新闻标题不过分讲究词语华丽，往往用朴实的词语来表达。为了浏览和点击的方便，也因空间节约的原则，网络新闻标题基本上都只有一行。

　　例如：人民网2011年10月26日首页中的标题均为一行题，其中《银监会要求加大小微企业信贷支持》是转载了人民日报的稿件，原题为：《（主题）银监会要求加大小微企业信贷支持（副题）重点加大对单户授信总额500万元（含）以下小微企业的支持》。很明显，报刊标题表现的事实更为完整，但网络编辑删去副题、只用主题做网络标题也能说明问题。

　　就实避虚。报纸新闻最大的特点就是题文一体，即使是虚题，只要看一眼导语，新闻中的主要事实也就清楚了。而网络媒体不行，虚题往往使读者不得要领，也就影响了“点击率”。因此网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，抓住“新闻眼”，吸引读者点击。

　　例如：宁波日报头版头条曾有这么一个标题，《（主题）城市交通建设“马不停蹄”（副题）88项重点项目5个月完成投资57亿元 23个老旧住宅小区缓解停车难改造启动》。如果把报纸的主标题搬到网上就太虚，叫人看后莫名其妙，而副题又太长，最后经过编辑提炼制作后的网络标题是这样的：《城市交通建设5个月完成投资57亿元，23个老旧小区停车难改造将启动》。可以说把新闻中的“实货”给拎了出来，使读者一看标题就明白。

　　少喻多白。就是网络新闻标题尽量少用暗喻和比喻等修辞手段，多用“白描”手法去制作标题，少用卖弄、夸张、过分渲染、晦涩难懂的词汇。所有标题必须明确表达文章之内容，不得给人以模棱两可的感觉，避免因题目理解问题造成法律纠纷和错误。

　　例如：中国煤炭报的一篇新闻，主标题《风雨之中不言弃，同甘共苦渡难关》， 副标题《矿嫂朱群照顾患病丈夫的故事》，这篇新闻如被网站转载，就必须对标题进行修改，按照网络新闻标题的特点，可以改为单行标题《矿嫂朱群历经风雨照顾患病丈夫5年》。

　　言之有物。不要空泛无物、不知所云。新闻的标题要言之有物，要对新闻事实做出最本质的概括，应是对新闻最核心的提炼和表述。标题能否抓住读者，让读者眼前一亮并让读者产生阅读，就是看它对新闻核心内容的概括如何。网络新闻标题制作以实题为主，不是说绝对不能使用虚题的形式，有时因为受到字数限制在实际操作中也只有虚拟一题来吸引和打动读者，当然这样的虚题也不是不知所云的离题十万八千里，而是要做到名虚实不虚。

　　内容新。一个有活力的新闻网站其页面的新闻标题列表就会不断发生变化，这是不同于报纸杂志静态目录的一个典型特征。网络新闻由于其特殊的即时性特征，一个新闻题目可以随着新闻的进行和后续发展，随时进行更新。

　　形式新。形式的“新”指的是“抢眼”，使读者一看见就耳目一新，注意发现稿件中题材的新异性。新异就是特色和个性，包含着特色和个性内容的标题能吸引网民，反之，平淡无奇的标题很难引起网民的兴致。具体来说就应该想办法把静止的变成活跃的，把枯燥的变成栩栩如生的，把抽象的变成有声有色的，使读者获得深刻、鲜明、具体的新闻信息。这样才能生动、感人、引人入胜。

　　编辑的知识要不断更新。编辑的知识更新是多方面的，理论的、业务的，但对标题制作影响很大的就是要善于活用网络热词。近年来，像“躲猫猫”、“打酱油”、“俯卧撑”、“范跑跑”、“不要迷恋哥，哥只是个传说”、“很傻很天真”、“被幸福”、“犀利哥”……这样极富特色的网络热词不断涌现，影响并丰富我们的生活。同时我们也要清新地意识到，一些网络流行语是用来概括某一类社会现象，诸如“蚁族”、“蜗居”、“卡奴”、“房奴”、“地王”、“官二代”等。这些词汇虽从一个侧面反映了某种社会现象，但含着情绪，透着极端，更多地停留在嘲讽、抱怨以及指责的层面，发泄了个人对时代和社会现象的不满，凸显了用语者的非正常心态和语境。所以编辑在把群众的口语，网络最新的流行语融合到标题制作中去，同时也要掌握好分寸，不能不分场合滥用。

　　如果用通俗的比喻来区别网络媒体和传统媒体的话，就是“动”和“静”的区别，传统媒体是静止的，一杯茶，一张报纸看半天，而网络媒体是动态的，它要随着新闻进展不断地更新，特别是重大的突发新闻发生时，更新的频率更迅速，它更适应现代的快节奏的生活。

　　展示最新的变动。如果说网络媒体是动态的话，标题就是要揭示一条新闻中最新的变动，或者说要揭示新闻中最为本质的变动意义，拿马航MH370航班失联事件来说吧，期间的每一个小小的进展无不牵动的国人的心，哪怕这个进展最后被证实是失实的。所以，网络新闻编辑遇到重大突发新闻时可以用叠加累进办法展示跟踪新闻的发展，就是把新闻的最新由头制成标题，不断地更新新闻，展示事件的最新变动。

　　强调动感，多使用动词。新闻标题要呈现出一种动态，在标题制作中少用不必要的形容词，要多用动词、活用动词，富于个性的动词常常能使文句简练而传神，使人眼前一亮。美联社对记者提出的10条新闻写作要求中也明确规定：“要牢记，一个句子汇总，至少有一个实体动词，而这个动词，应当是句子里最重要的词。”对尤其需要吸引读者眼球的网络新闻标题来说，更是要找准这个能让整篇文章“动”起来的动词，以增强感染力、表现力和立体感，吊起读者的阅读兴趣。如标题《有人专“超”胎儿性别，上门服务收费4000》，这些标题对动词都做了灵活、巧妙地处理，收到了较好的表达效果。

　　生动表述。网络新闻标题字数的限制， 并不意味网络新闻标题没有纸质媒体表现力丰富， 如果这样认为， 只能说明编辑尚没摆脱传统媒体思维定式， 还没充分意识到网络媒体的特点。相反网络媒体有着更丰富的表现能力， 标题字数的限制， 恰恰回归“新闻”的本义， 即以最及时、快速的方式将最重要的信息传达给受众， 生动、活泼自然也是它的应有之义， 否则快速浏览的受众容易陷入审美疲劳。例如“蒜你狠”、“姜你军”等。有时网络标题也可以用标点符号来表达：《居民自建电动车充电桩电价有优惠 折算下来=1角/公里》或用数学符号体现：《对孩子眼睛的伤害：电视＜平板＜手机》等等。

　　总之，“屏读”时代的网络新闻标题制作是一门难度很大、奥妙无穷的学问和艺术，也是检验一个编辑综合素质的“试金石”。 网络新闻标题不是报纸新闻标题的简单网络化，要根据网络传播的需要重新制作，既要做到内容具体、观点鲜明；又要表述生动、文字简练。若是每个编辑用“语不惊人死不休”要求自己，那么，新闻标题这双“眼睛”一定会更明亮一些、会更富有神采，那么读者“屏”中的新闻也会更好读、更耐看。

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