微信公众号新闻标题的特点与问题

　　从“人民日报”微信公众号看，其新闻标题中频繁使用省略号、问号、感叹号等标点，巧妙地表达了新闻内容，设置了悬念，抒发了感情。

　　在标题中使用省略号，作用主要有：第一，用省略号代替标题关键新闻要素，设置悬念，如：“心酸！老人摆地摊等儿30年，终于找到了，可是……”，这个标题用省略号代替新闻事件的主要内容。第二，根据新闻标题需要，保留必要部分，省略不必要部分，如：“备战考研吃一年外卖，滴滴司机爽约错过最后考试……”，新闻标题表述部分新闻事件，用省略号代替不必要新闻事件。第三，用省略号表示新闻事件或行为的延续性或未说完的话语，如：“冷冷冷！太震撼了，不敢相信这是广东…”“救命！国防部想把我笑死……！”从省略号来为读者留白空间想象，调动读者的主动性和积极性。

　　在标题中使用问号的用途主要分为两种：一种是反问，标题本身一方面反映了新闻媒体对新闻事件的态度和报道立场，另一方面也说出了读者的心声，如：“研究生考试又双叒叕出‘事故，咋回事？”第二种是疑问，直接通过标题提出问题，吸引读者带着问题点击进去阅读，如“完成任务后，航母辽宁舰鸣笛一分钟向他致敬，他是谁？”将文章中最关键、最吸引人的部分以问题形式提出。

　　在标题中使用感叹号，一方面是强调内容，另一方面是表达感情。如“认住她！人贩子‘梅姨还在逃！涉多起拐卖案”两个感叹号强调新闻标题中的关键内容;“专坑大学生！这伙骗子太缺德！”前面的感叹号强调新闻事件，后面的感叹号表达了媒体对该事件的愤怒，也是读者的心声。

　　标题的句子组成成分大致可以分为主语、谓语、宾语、定语、状语、补语等六种。将标题成分对照新闻六要素进行分析，主语部分是点明新闻关键人物或新闻发生地点，谓语部分主要是对“何事”“何时”“何因”“何果”“何地”要素的阐述。

　　在《人民日报》微信公众号新闻标题中，主要可以分为简单性结构标题和复杂性结构标题。简单性结构标题主要是指由单个成分构成的标题，又可分为固定简单性结构标题和临时简单性结构标题。

　　固定简单性标题主要分为独词标题和专名标题。独词标题是最小的独立音意结合体，从词典中选取一个字或一个词，受众将其看作表意完备的“句子”，即单词句。如“敬！”“暖！”“强”，这种标题是高概括性标题，选取新闻中最有特征的部分，概括新闻事件，简单明了表达媒体立场或受众感受。专名标题是指用特定人名、地方名、事物名称充当标题，如“幸福长街40号”等，将新闻要素中最具典型意义或代表性、突出性特征或具有较高的知名度的名称作标题，直点新闻主题的价值。而临时简单性标题是指由一般性短语临时构成的标题，句子表现形式主要由常见结构组成，比如偏正关联合关系、同位关系等词性结构标题。如：“一个人开始高度自律的4个迹象”“创新中国一分钟”“我们的40年”等，在《人民日报》微信公众号新闻标题中，此类标题较少。

　　复杂性结构标题是相对于简单性结构标题而言的，由多个语法成分构成，或是由多个完整句子构成，是《人民日报》微信公众号新闻中的常见标题结构，一个标题，多个语法结构，多个句子成分。如“我们都是追梦人！习新年贺词，这些人温暖人心”“女子探望生病闺蜜，拿起对方手机玩，无语一幕发生了”等。在标题中，点明重要新闻要素，用几个简单句讲新闻内容概述出来。

　　数字化标题不仅在纸媒上经常使用，在微信公众号新闻标题的使用中出现频次较多。新闻标题通过数字的使用，一种是表示时间点，一种是表示时间段。如“2019年1月1日起，这些新规将影响你的生活”，通过的使用，强调时间点的重要性，凸显新闻要素;“改革开放40年，这9条启示你一定要知道！”，强调时间段，吸引了这个时间段的受众注意力，把受众带入到这个时间段中体会新闻传达的事情或感情。

　　用数字来做区别词，代表的一个同属性群体或者同一时代的人群。如“90后女博士仅私企工作两年任副市长，官方回应来了”，用时间来划分时代，从而吸引与这个时代相关的受众聚集起来，吸引他们的注意力。又如：“我，985博士，每天被00后作业虐哭……”，用“985”来定义一个高知识水平的群体。

　　用数字来直观醒目地说明新闻的价值性，更加准确具体地表达新闻内容，更具说服力。如“8 000吨危险废弃物埋地下！江苏泰兴复垦土地骗局曝光”“撑不住了？市值蒸发3 900亿美元，iPhone迎史上最大优惠”，通过庞大地数字来说明新闻事件的影响力。

　　为适应互联网时代受众的阅读习惯和阅读方式，各大党媒均在积极尝试转变文风，这个革新首先表现在标题上。微信公众号作为受众空余时间消遣时的阅读内容，《人民日报》微信公众号中的新闻标题大多使用口语化的阐述方式，避免过于官方严肃的新闻标题，用群众口气话新闻，让新闻标题接地气、贴近群众。

　　口语化标题体现在用第一人称说话，如“这一年，谢谢自己”“我们都是追梦人！习新年贺词，这些人温暖人心”，以第一人称的形式，将新闻感受传达出来，既表示新闻媒体的立场，也直接抒发受众的心理感受。

　　将受众切身感受到的感受用在标题中，用口语化的形式贴近群众。如“冷冷冷！太震撼了，不敢相信这是广东…”。有的标题以受众提问、媒体回答的形式，将主要新聞要素凸显出来，“早上先刷牙还是先喝水？最纠结的30个问题有答案了”。口语化标题将感受放在第一，再讲述新闻事件，如“惊险！一公交车乘客再抢方向盘！对面一辆大货车正驶来……”“痛心！这8人均已遇难”。

　　用口语化的标题吸引读者，用贴近读者的标题表现人情味和亲和力。通俗、口语、轻松不代表低俗，而是尽可能将媒体和读者的情感和价值感体现在标题中，建立媒体与读者之间的信任感。

　　随着网络文化的出现和发展，各大党媒也开始运用网络流行语，这些趣味语句融入微信公众号的新闻标题中。如“本周外交部记者会华春莹连“怼”五天，引起极度舒适”“美国政府又叒叕‘关门了”“又一“扫地僧”火了！保洁阿姨3D黑板报惊艳全网”等，大量的网络词汇融入标题，用活泼亲民的方式获得受众的认可。

　　与内容脱节。衡量微信新闻的好坏有两个重要指标，一是打开率，二是传播率。打开率是指读者在看到标题后，会不会被吸引去点击，传播率是读者在看完文章后，愿不愿意去分享此篇文章。当然，影响传播率的还有文章的质量，但打开率则几乎完全取决于标题。因此，有些微信标题为了夺人眼球，把臆想中的内容放在标题里，以增加读者对新闻的点击量。

　　《太原周边有近百座山！这12座竟这么美，周末我们去探访吧！》，看到这一标题，读者普遍认为，既然是“太原周边”，那肯定是指太原市附近的景点，但是打开微信一看，发现所谓的周边景点距离太原非常远，文内提到的原平、介休、灵石、盂县、宁武和阳泉等地的景点，距太原二三百里开外，这能叫做太原周边吗？读者大有上当受骗之感。

　　用词不准、夸大其词。作为新闻传播的平台，微信新闻标题必须与新闻内容一样，恪守准确、恰当这一新闻要素，这是由新闻的特性所决定的。但是为了增加点击率，达到“题不惊人死不休”的效果，一些微信新闻标题忽视这一新闻原则，夸大、歪曲事实，故弄玄虚，损伤了媒体的权威性和公信力。

　　例如，《大局已定！2018年太原将全面爆发！》，《现代汉语词典》对“爆发”一词解释为“忽然发作；（事变）突然发生”，如爆发战争等。但是打开微信，内容是说太原近年来在旅游、交通、城市发展等方面所取得的一些成绩以及列入政府文件中的一些计划，跟“爆发”二字毫不搭界。还比如，《太原“蒙眼神厨”冲上热搜！这所高校竟藏着一位“绝世”高手》，“绝世”就应该空前绝后，但实际上，“蒙眼神厨”过去就有，所以此处的用法太夸张，不够准确。

　　创新不足、停滞不前。创新是新闻的生命，鲜活是新媒体的标签，微信在起步阶段大量采用UC浏览器的“震惊体”，新鲜、有趣，圈粉无数，但是，经过若干年的发展，许多媒体的微信标题仍然在用这种“震惊体”，随便打开微信公众号就可看到“新鲜出炉！……”“快看！……”“刚刚！……”“最新！……”“罕见！……”“痛心！……”“重磅！……”，千篇一律，过多过滥，已引起读者反感，根本无法调动读者的好奇心，更谈不上吸引读者去打开内容。

　　显而易见，这些问题已成为新闻传播力、引导力、影响力、公信力的掣肘。有的新闻标题制作夸张，阅读量上去了，却被读者冠上“标题党”的恶名；有的文章内容精彩，却因为标题平淡，阅读量奇低。为了满足读者猎奇心理而只重视标题，或者只关注稿件质量而忽视标题制作，这两者都不可取。在其中找到平衡，规范地将信息准确地传达给更多的读者，才能达到传播的目的。

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