手机移动互联网(手机移动互联网的发展现状优缺点和发展趋势)

网络新闻 来源：互联网

Mark wiens

发布时间：2022-08-04

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新媒体在旅游目的地

营销中的应用

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随着新技术的发展和应用，新媒体渗透到当今人类社会生活的各个方面。以两微一端为代表的新媒体强势冲击传统媒体，其影响已经广泛而深入地渗到社会生活的方方面面和国民经济的各行各业。在其强大的技术威力和大众发布、大众传播、大众观看的模式影响下，新媒体营销成为了当下最重要的营销方法。在这一背景下，旅游消费者的思维方式、选择偏好和消费习惯等都发生了很大变化，旅游目的地的营销模式也面临着深刻的变革。由于新媒体的特性以及优势，其在旅游目的地的推广和营销方面具有重要意义，在世界范围内获得了越来越广泛的应用。因此，探讨新媒体对旅游目的地形象传播的影响和对策具有很强的紧迫感和重要的现实意义。

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旅游目的地传统营销方式及危机

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按照旅游者旅游消费决策过程，旅游目的地形象可以分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消费决策之前依据自身经历或知识形成的对旅游目的地感知；引致形象是旅游者在做出旅游消费决策之后通过各种渠道获取的对旅游目的地认知；复合形象是旅游者旅游消费后形成的对旅游目的地更综合的形象，对于决定是否自身重复消费或向其他旅游者推介具有重要的参考价值。

所谓旅游目的地形象，是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。

旅游目的地形象是形成旅游目的地核心竞争力的关键要素，独特鲜明的主题形象不仅能吸引潜在消费者的注意力，更能将其转换为现实消费者，从而实现良好的综合效益，好客山东、七彩云南等特色鲜明的旅游形象都极大地促进了当地旅游业的快速发展；而模糊混乱的主题形象则很难在旅游者心目中留下深刻印象，抑制着旅游者前往该旅游目的地进行旅游消费，从而面临被市场淘汰的风险。

好客山东旅游形象

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。传统的市场营销策略是4P组合，即产品、价格、渠道和促进。但是随着现在旅游消费者的需求多样化、层次化和个性化等特点，尤其是新媒体的出现和迅速地普及，传统的目的地营销模式因此面临着现实危机。

传统的旅游目的地营销，依靠固定的层次模式，即知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买，虽然在一定程度上增强了消费者在消费过程中的交流性，但在信息多元、需求多样的现实背景下，其单一、固定的模式，逐渐成为传统营销发展的阻碍。此外，传统的旅游目的地营销模式成本高昂，因为其强调的是尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这不仅需要大量的无目标性的广告宣传，以及大量的产品或服务，这就导致了高额的成本投入。

在旅游目的地经营管理者和消费者之间沟通的时候，传统的营销模式传输信息渠道单一、效率低，从而导致常见的因沟通问题而引发的游客不满、与目的地服务人员产生矛盾、游客投诉等众多问题。

综上，旅游目的地通过传统营销方式，越来越难以获得过去的期望成果，性价比也越来越低。相对于传统方式，新媒体营销拥有无可比拟的特点和效力，因此世界范围内许多知名旅游目的地，积极拥抱新媒体，改变过往的传统思维方式，开创出新媒体营销独有的理念、方法和实践经验。

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新媒体概念综述

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新媒体（Newmedia）的概念是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）（1967）率先提出的。新媒体应当有三层含义：1）新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言，所以某一时期所谓的新，在随后的发展中也会变为旧；2）新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态，每一个时间段都有最典型的代表形态，比如21世纪第一个十年的论坛、博客，第二个十年的微信、微博、推特、Youtube、脸书等；3）新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。

美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播（communications for all by all），即：发布者是大众，受众也是大众。

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根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的第４9次（中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年我国互联网应用用户规模保持平稳增长。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，互联网深度融入人民日常生活。截至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。用户在即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。可见，新媒体营销有着广阔的发展前景。

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新媒体的特点

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1、传播信息速度快、内容多样、打破空间界限

以Web2.0技术作为发展的新媒体运行系统，其主要运用优势体现在传播信息速度快、包含内容多样、打破空间界限，使人们在任何时间任何地点，都可以快速及时地获得有效信息。

除此之外，新媒体的优势还表现在可以容纳海量信息，对主题进行传播的方式呈现多样化的发展趋势，每一个独立的个体都可以作为信息传播的源头，利用新媒体超链接功能，深入了解旅游景点的各类发展信息，对旅游目的地形成带有个人色彩的感知，为有效视觉传播奠定基础。

旅游行业的独特性之一就是不可转移性，而大多数游客对于目的地的初期认识都是通过媒体符号，特别是视觉系统进行了解的，因为新媒体传播特性，保证旅游信息实现全面和高效传播，使游客对旅游景点进行全方位了解和掌握。只要有新媒体赖以生存的终端，特别是近年来高速发展的移动端，游客就能够突破时间空间的局限，随时随地分享和获知目的地信息。

案例：旅游营销更加注重线上+线下+体验

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马云在此前的云栖大会上称，电子商务将会消失，未来零售型企业的核心是线上+线下+物流。从旅游行业现状看，线上+线下的做法，在旅游营销上已多有实践，在二者相互融合的过程中，大家其实已经意识到了服务体验的重要性，表现在旅游营销上，是对线上+线下+体验模式的探索。

比如在云南、内蒙古等颇具地方特色的目的地营销中，企业依托强大的线上线下能力，将很多地方热门的旅游元素，像云南的普洱茶、猫哆哩，内蒙古的飘香奶酪、民族歌舞等在线下体验店呈现，让游客得以近距离体验旅游的魅力，同时线上平台也对活动同步展示，达到旅游营销目的。在58同城、赶集网等平台看到，不少旅游产品都加入了体验环节，丰富了旅游内容。随着更多线上+线下+体验活动的开展，这种模式将不光体现在目的地营销的趋势中，也将是旅游服务场景和消费的新趋势。

阿拉善奶食品线下体验店

2、新媒体形态多样化

在新媒体得到普遍的推广和应用之前，进行信息传播的主要手段就是纸媒和广播等；而新媒体的发展可以图文并茂地对旅游景点进行生动形象的传播。因此，旅游目的地进行宣传的过程中，大量采用视频形态进行传播，不断提高视觉传播的创新性和感召力，激发游客前来观光旅游的想法。最近两月以来，爆红的app抖音就被西安、重庆等多个旅游目的地用来进行视频营销，收获大量关注。五一节期间，重庆洪崖洞等景区甚至出现了远超承载量的游客访问。

西安摔碗酒

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新媒体在旅游目的地营销中的应用

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传统的营销追求的是所谓的覆盖量，而新媒体的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集访问的来源、访问的时间、受众的人口统计学数据以及生活、消费习惯等等。这种营销方式比传统的营销更精准、更有效、更节省时间。

新媒体营销作为一种覆盖量大、更新速度快、操作简单、效果直接的营销方式，在当前引起了众多旅游企业的关注，并呈现不断发展和壮大的趋势。新媒体营销模式多元化，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，旅游目的地应把握机遇，探索并实践新的市场营销模式。

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关于旅游目的地新媒体营销的运作方法，目前还没有专门的理论体系与之相匹配。但是，根据互联网和移动互联网上相关旅游目的地的官方微博和官方微信公众平台的营销方式的分析预调查，结合整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销等先进的营销理念，可以总结出一些利用新媒体进行旅游目的地营销的运作策略。

1、官方认证的微博、微信等公众平台

据此前新浪微博统计，微博旅游机构认证账号类型分布形式是：46%为市县旅游局账号，33%是景区账号，12%为旅游机构人物账号，5%是海外旅游局账号，4%是省旅游局账号。通过对旅游机构整体影响力的分析，各类机构的影响力呈逐年上升趋势。其中海外旅游局和景区的影响力分居第一和第二位。在对各个类别的旅游账号进行统计时，省级前三名为山东省、福建省和广西省；市县一级前三名分别为：青岛市、杭州市、福州市；5A级景区排名前三的是乌镇、九寨沟和华山；而其他景区类别的排名分别是：北京白云观、西安大明宫遗址和会稽山景区。由此可见，开设官方的微博或微信号，对于旅游目的地的形象确立、受众认知、品牌推广以及品牌营销有着非常重要的作用。

案例：微博营销——玩转安吉

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安吉县旅委是景区微博营销的好手之一。为适应游客结构中自驾游比例逐年上升的强劲态势，为年轻的自驾游客提供更多的信息和更好的服务，安吉县旅委在注册开通了主题为玩转安吉的官方微博，借助官方微博的权威性对安吉旅游信息、旅游线路、动态新闻等进行网络推广，并采取网络互动的形式定期派发景区门票小礼品，受到了广大网民的关注和喜爱。安吉通带你玩转安吉，走山野寻闲趣，一样的安吉不一样的玩法!县旅委的新浪官方微博开通短短5个月时间，通过图片、景区活动介绍、各季节旅游信息发布等，迅速集聚了7403名微博迷的网络人气。

微博图片

这是我们利用官方微博的权威性结合县内的旅游资源进行的网络推广活动。安吉旅委市场科负责人说，粉丝们转发玩转安吉发布的信息，在一定时间限度内转发了一定数量，就可以领取大竹海、龙王山景区门票等小礼品。

自从官方微博开通以来，该县旅游局共在微博上发表长兴的旅游信息20多篇、图片20余张。我们主要是把长兴景点所推出的活动、优美的风景照片、游客在长兴旅游时发生的趣事发布在微博上。长兴旅游营销公司负责人说，现在我们的微博有将近9000名粉丝，他们对我们所推出的活动都很关心。微博的价值在于简练和迅速，面向最普通的大众，意义在于广播形式喜闻乐见。

2、发布独创性强、互动性丰富的内容

据《2020年全国大学生旅游意向调查报告》指出：77.23%的被访者会选择与他人分享旅行图片，只有14.71%的被访者会选择用文字记录旅行感受。因此，内容真实、生动，大量采用体验者的原创作品，行文符合网民受众的需求与习惯，淡化推销产品目的，将旅游品牌拟人化，使之生动、活泼、轻松、有趣，都是在利用新媒体对旅游目的地进行营销过程中的主要内容和方式。

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根据当前消费者对于新媒体传播信息的接受特点，纯文本消息的效果完全不能符合要求，为了在众多的竞争目的地中脱颖而出，旅游目的地在新媒体营销商需要运用多元手法，突出展现旅游地的文化色彩，给人一种美轮美奂的感觉，要利用新鲜事物触动人们的视觉。所以精心制作的图片、剪辑有创意的视频才是俘获消费者的最佳方式。保持内容的独特性和形式的多样性，保持一定的原创率，利用丰富多彩的多媒体资源才能吸引用户的关注。

3、新媒体建立科学的生态旅游规划

由于生活工作压力过大，人们更愿意多亲近大自然，置身青山绿水中，感受绿意盎然，因此，建立健全旅游区的生态旅游规划，对保护环境和促进生态旅游的发展起着十分重要的作用。生态旅游规划的制定要在全面了解保护区面积、功能以及保护对象等基础上，利用新媒体技术做好整个方案的制定、宣传工作，保护自然环境，以和谐发展为主题进行旅游目的地的品牌打造，从而在确保发展生态旅游业的同时，保证主要的自然资源和自然环境得到有效保护，也在一定程度上促进生态旅游的可持续发展，促进生态效益和经济效益的共同提升。

石家庄黄金寨原生态旅游区

4、利用新媒体整合营销传播策略

在新媒体发展环境下，科学合理地进行广告植入已经成为有效的宣传手段之一，新的发展背景下，要求新媒体广告摆脱以往的生硬、刻意，应该具备与人们切身实际相符合的创造性和趣味性。因为旅游地本身属于开放性的系统空间，可以像《花样姐姐》《爸爸去哪儿》这样以综艺节目的形式进行体现，也可以在影视剧中利用新媒体打造地域空间，设置游戏背景等，起到对目的地品牌打造的效应。

案例：景区玩转综艺节目营销

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户外综艺节目的拍摄地吸引了大量游客，让许多原本陌生的地方，变成了人们的旅游景点。而对于旅游目的地，把握好发展与保护之间的平衡是关键。在引入综艺节目作为营销方式后，景区需寻找一个健康可持续的发展方式。如果没有完整的产品架构和持续的吸引力，旅游目的地的热度也会迅速消亡。

《爸爸去哪儿》第五季剧照

近来，以明星旅游为内容的户外真人秀综艺节目刷爆荧屏。随着《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》、《青春旅社》、《奔跑吧》、《极限挑战》、《花儿与少年》等综艺节目的热播，这些户外综艺节目的拍摄地也吸引了不少游客前来，让许多原本陌生的地方，变成了人们的旅游景点。

数据显示，户外真人秀《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了56%。《爸爸去哪儿》第五季第三站去往贵州兴义，首播结束后的第一天，贵州兴义热度增长79%。《极限挑战》第三季第二期首播后，取景地广东佛山热度增长48%。

《极限挑战》来到云南玉龙雪山

此外，《爸爸去哪儿》带火了黑龙江雪乡和新疆禾木村，《偶像来了》带火了内蒙古呼伦贝尔大草原，《极限挑战》带火了云南玉龙雪山，《我们的挑战》带火了新疆火焰山，《丝绸之路万里行》带火了甘肃张掖等，对当地旅游产业发展起到了有效的促进作用。

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利用新媒体进行目的地营销的优势

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根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%，利用新媒体对旅游目的地进行营销，有着非常多的优势：

1、渠道丰富、定位准确

随着新技术和新思维的层出不穷，新媒体营销的传播渠道非常之多，新的应用领域也日新月异、络绎不绝。现在常用的新媒体营销渠道有微博、微信、手机APP、网络视频、网络社区、交互式电视（IPTV）等。其主要优势是将信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的信息。同时，由于互联网和移动互联网产品不但拥有覆盖广、反映迅速、移动性、分享性强等特点，还兼具传统媒体的宣传、推广、城市应急信息发布等功能。抓住了消费者的碎片时间进行传播，使得消费者强制被动获得信息。此外，新媒体互动营销的快速、交互、即时沟通模式取代了以往传统的单向的、压迫式的广告传播，而且随着大数据时代科技的发展，通过强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的精准定位和分众沟通。

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2、技术、经济和时间成本相对较低

在新媒体营销过程中，可以借助的先进多媒体技术手段非常多，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。而当前新媒体营销的技术成本不算很高，对技术性支持的要求相对较弱各种功能的使用已经达到普及的程度。此外，网络信息传递的互动性使得营销信息能够获得一传十，十传百的效果，因此这种便捷式的传播方式，使得新媒体营销时间成本自然降低。

3、广阔的未来发展前景

在互联网和移动互联网技术的影响下，随着新媒体影响力的逐步扩大，旅游目的地的营销理念和营销策略都在发生变化。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。而随着新技术的产生，不断会有新产品、新终端、新模式出现，而未来的旅游目的地新媒体营销，应是旅游终端、旅游产品和营销模式之间多样态、多维度的创新性结合。对于新媒体来说，其任务不再只是将信息简单地发布出去，而是要实现与游客或者相关利益者的对话和交流。未来新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大，从而成为旅游企业不可忽视的互动营销平台。

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新媒体在目的地营销中的发展建议

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1、强化形象宣传与实体服务的对接

新闻媒体与实体服务是旅游目的地形象宣传的两大着力点。实体服务是旅游形象的基础，再好的宣传策略也必须建立在良好实体服务的基础上，没有实体服务作为基础，必然会出现夸大性宣传和过分性渲染，这样只会导致更多的旅游投诉，新媒体也必然成为负面宣传的推手；旅游经济是注意力经济，新媒体是旅游形象宣传的载体，再好的实体服务，如果营销观念落后，忽略新兴媒体的运用，势必导致其知名度和美誉度无法得到有效的提升，而只有重视新媒体，才能在最快的时间内、最小的投入下取得良好的形象宣传效果。因此，旅游目的地必须强化形象宣传与实体服务的无缝对接，以优质的实体服务为基础，以多样的新媒体为载体，从而更好地进行形象宣传。

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2、加快传统媒体和新兴媒体的融合

在传统媒介时代，以电视、广播、报纸为代表的传统媒体，是旅游目的地形象宣传的主要传播载体，但由于缺乏互动性，且传播形式单一，因而效果一般。

近年来，网络、微博、手机等新兴媒体以其互动性、实时性、个性化、虚拟性和开放性的特点，给旅游目的地形象宣传带来极其深刻的影响。传统媒体和新兴媒体各具优缺点，因此，应当对两者进行有机整合，使其发挥各自的优势，才能使旅游目的地形象宣传更具针对性和实效性新媒体种类很多，但是对大部分旅游目的地来说，主要包括微信公众号、微博、手机网站、APP客户端、电子商务平台等就大部分景区而言，目前主要采用的还是二微一端，即微信、微博和客户端，这也是旅游目的地形象宣传需要做好的基础工作同时，旅游营销部门还要在拓宽选题、探究细节、深化分析、系列报道等方面积极发挥传统媒体的优势，才能取得良好的宣传效果在推动传统媒体和新兴媒体融合的实践中，应当着力于转变媒体发展观念、加快技术应用研发、促进内容深度融合。要顺势而为，因势利导，打造跨媒体综合平台，通过传统媒体和新兴媒体两者在内容、渠道、平台、技术、经营、管理等方面的深度融合，实现优势互补、一体发展、两者共贏，这既是传统媒体适应市场需求和信息时代发展趋势的内在要求，也是传统媒体变被动为主动的现实需要和必然选择。

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３、创新媒体旅游形象传播方式

当前林林总总的旅游目的地形象恶性炒作在某种程度上体现了激烈的市场竞争中旅游目的地形象宣传精品的匮乏，凸显了新闻媒体创新意识的缺乏旅游目的地形象宣传是一项复杂的系统工程，新闻媒体传播方式的创新要着力于立意新颖、构思奇妙、布局精巧。例如，全球著名的旅游的目的地——澳大利亚昆士兰，其旅游资源丰富多彩，美不胜收。使昆士兰旅游业声名鹊起的一个非常重要的原因是创新了新媒体在旅游形象宣传中的运用。澳大利亚昆士兰州旅游局发布招聘，面向全球提供一个世界上最好的工作＂，作为大堡礁的看护员，工作内容简单，待遇和福利却非常吸引人。在金融危机大部分企业采取裁员减薪背景下，该活动吸引了超过200多个国家和地区的3.5万多人来参加应聘，在投入170万澳元的情况下，活动前几个月即带来超过１亿澳元的公关价值。该活动的成功，电视、电台、报纸等传统媒体发挥了重要作用，但博客网站、视频网站等互联网互动式传播更是起到了不可或缺的作用，成为利用新媒体进行旅游形象传播的经典案例。

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如今，新媒体的不断发展对人们的日常生活和行为习惯产生越来越重要影响。在当前的时代背景下，各旅游目的地只有充分意识并把握新媒体的传播方式、传播特点和影响方式，才能适应当前人们消费方式快速变化与技术变革。通过利用官方新媒体如景区官方微博、旅游局微信公众平台等方式进行旅游营销，提供丰富而有效的旅游信息，开展与关注者和相关机构的互动和合作，确保旅游咨询的权威性和快捷性。同时，通过结合多种新媒体，升级整个营销策略，以多渠道、多元化的营销手段，在传统营销方式的基础上精准定位消费者群体，从而更好地利用新媒体，实现旅游目的地营销的最大传播效果。

作者 | 赵振霖 周子葳

指导老师 | 沈  涵

排版 | 张  涵

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