网络电影良性发展的背后行业与平台的双向奔赴

　　经历了2020年的爆火、2021年的冷静，2022年行业以更加理智的心态寻找新出路。平台分账政策更新、平台服务越发完善、片方制作水准提升......网络电影不断向着产业化、规模化迈进。

　　今年五一，由奇树有鱼、众乐乐影视联合打造的《开棺》成为网络电影市场的最大黑马，上线万，上线天日冠军，目前全网年票房榜位列第三。

　　《开棺》如何在同质化严重的赛道中突出重围？6月13日，优酷内容开放平台联合云尚制片邀请《开棺》项目的主创团队进行经验分享。

　　《开棺》是一部主流题材下做细分的、差异化尝试。影片监制林珍钊点出。编剧王泊淞在真实案件的基础上进行剧本创作，确立了以刑侦悬疑故事为主线。同时，为了保证电影的商业性，融入观众喜欢的悬疑、民俗等元素，这样的组合在网络电影中还是一片空白，在类型上做加法有机会利用差异化制造爆款。

　　导演成思毅表示，以往《鬼吹灯》《盗墓笔记》等盗墓题材更加注重魔幻特效、大场面，以达到强烈的视觉刺激。而《开棺》反其道而行之，从墓穴到局的场景设计、群演选择都追求贴近生活。“最重要的信念感是让民俗和盗墓电影走近观众，让所有的服化道、美术、演员表演落地，让观众相信这个事情是真实的。”林珍钊表示。

　　类型糅合不是盲目地拼贴，而是需要兼顾大局、合乎逻辑的巧妙组合。“创新不是凭空和想象，还是要基于现实中成功的商业类型。”优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵说，“对于创新内容，优酷将会给予更多的资源、数据和服务加持，帮主好内容获得更好的票房成绩。”

　　李思文则用“不退缩，敢想。不投机，敢做。不保守，敢用。”来勉励同行，“拿这个行业头部的成本去做，才有可能创造精品。”

　　告别了草莽时代，网络电影在大众还没有留神之时，就已经迈入了发展的正轨。类型创新不破不立、头部公司强强联手、商业模式成体系化、自有IP品牌化......在疫情常态化防控的状态下，网络电影抓准时机，正掀起一片新蓝海。

　　最直观的变化反映在数据上。2021年，网络电影整体上线年以来的最低纪录，但分账票房破千万的影片却高达68部，较2020年有提升。2022年，网络电影上线数量再创新低，第一季度优爱腾、芒果TV等平台共上线%。在这样的情况下，截至6月13日，仍有22部影片破千万，分账票房破千万的影片数量与去年相仿。

　　从2022年最新数据来看，分账票房过千万的影片涵盖了怪兽、悬疑、喜剧、战争等多种类型。《大蛇3：龙蛇之战》为首的怪兽片、《东北告别天团》《浩哥爱情故事》等地方特色浓厚的喜剧片占据榜单的一席之地。动作、喜剧、冒险等网络电影传统类型依旧拥有稳定的受众群体。

　　上文提到的《开棺》是类型融合的典型，选择刑侦题材辅以民俗、悬疑，在确保合理性的同时，将类型恰到好处地融合。而从去年的票房冠军《兴安岭猎人传说》到今年的《阴阳镇怪谈》《龙云镇怪谈》，民俗题材的重新翻火也进一步证明了：数量多不意味着质量高，旧题材有很多提升的空间。

　　《亮剑：决战鬼哭谷》《猎毒者》《冰雪狙击》等商业主旋律电影逐渐在网络电影市场中站稳脚跟，与时代同频，切中观众情感共鸣点；2021年，《硬汉枪神》颠覆了网络电影拍不好电竞题材的刻板印象。细腻的父子情感、干净利落的动作场面，堪比院线；《太空群落》《火星异变》《重启地球》《末日救援》等科幻电影同样成为行业关注的下一个风口。

　　据了解，《阴阳镇怪谈》80%的成本投入制作。为确保品质，美术团队换了五拨，后期公司换了三家；《黄皮子坟》从策划到上线，耗时近两年；《硬汉枪神》加上后期制作花费1年半......网络电影把「内容为核」逐步放到首位。

　　除此之外，行业内制作力量也进一步升级。以5682.7万分账票房稳居第一的《鬼吹灯之湘西密藏》由万达影视与新片场、圣世互娱出品，《倩女幽魂：人间情》《狄仁杰之飞头罗刹》等千万级电影背后都有中广天择的身影......传统影视公司的入场，拔高了网络电影的质量。传统公司的制作经验、积累的资源与网生公司的创意、对行业的把控相结合，让头部聚合效应更加明显。

　　精品创作不可避免带来制作成本的飙升。2021年，30%的上新影片制作成本达到1000万以上。为了减少风险，单一的发行模式已经无法满足行业的需求，商业模式的多样性探索迫在眉睫。

　　2021年，优酷升级新的合作模式，将以往的会员「有效观看时长」的分账计算方法改为以「有效观影人次*内容定级单价」作为最终的分账收益，并将分账期调长至6个月。网络电影三大平台的规则逐步趋同，鼓励拼播的导向性更强，2022年至今，优酷上线%。

　　拼播模式也用实实在在的成绩证明了这是行业和平台的双赢。2020年，《奇门遁甲》在腾讯视频、爱奇艺双平台上线，开启了平台拼播模式的先河，以5600万票房位列近三年网络电影票房榜亚军。据《2021中国网络电影行业年度报告》显示，2021年拼播网络电影数量39部，累计正片有效播放同比上涨3倍。拼播影片的部均正片有效播放4081万，同比提升1.3倍，高于新片均值。

　　在整体行业进入寒冬期之时，拼播模式可以为平台降低成本、分担风险，补足片源。对片方来说，拼播后所获的收益往往会高于单平台播放的分账收益。

　　当然，拼播并不意味着各大平台放弃差异化打法，相反，对于深耕多年的IP品牌，平台会选择以独播的形式放大平台特性与优势。优酷的怪兽系列就已经成为其平台重点的标签之一。

　　2018年，《大蛇》横空出世，以5078万票房问鼎当年冠军，高达725.48%的投资回报率在行业里掀起一阵怪兽风。《大蛇3：龙蛇之战》作为《大蛇》的第三部作品，并没有走向下坡路，相反，在对类型有了多年深入了解后，平台与制作方通过用户画像精准，进行类型创新，进一步放大优势，目前分账超3000万，截至目前是2022年全网独播票房冠军。

　　从《大蛇》开始，优酷平台以此为抓手，打造怪兽制燥厂牌，陆续推出《水怪》《巨鳄》等作品，平台已累积过亿的怪兽IP观影用户，成功实现类型品牌化，打造出可持续发展的原创怪兽IP。

　　当前，网络电影正处于发展的关键时期。广阔的前景有待开发，巨大的观影潜力有待释放，但仍存在着不少问题桎梏着行业发展。

　　在内容方面，高质量的作品仍属少数，“粗制滥造”的标签还没有完全被撕掉，片方急需更多可以破圈爆款；在投资方面，随着制作成本不断增长，行业急需更加精准营销策略，以兼顾控风险与保质量双赢；从行业发展来看，老牌网生公司强强联手占据头部市场，新入局者发展空间有限，新鲜血液不足。

　　一些平台已经意识到了上述问题，为助力行业可持续发展，率先采取行动，从源头到上线，开展全链路服务，全程为制作方保驾护航。

　　2018年，优酷正式对外发布优酷内容开放平台的核心战略：为创作者提供全品类、全链路服务，强化以用户为核心的生产理念。优酷内容开放平台由用户决定内容价值，开启视频平台后分账商业模式。随后，平台不断升级，已经探索出“分账服务、扶摇计划、内容评估、合力宣发、产品服务、开放学堂、商业化探索”等服务，助力合作方实现内容价值最大化。2021年，入驻优酷内容开放平台且活跃的合作方已经突破万家。

　　内容是一切的驱动力。网络电影一直存在同质化严重的问题，过度透支热门IP、扎堆跟风大热类型已是常态。近两年民俗类赛道大火以及上文提到的《开棺》都以类型创新、类型融合为新方向。然而，为了扩大市场增量，在网络电影内卷不是解决方法，还要打开格局，去外部寻找滚滚的源头活水。

　　2022年1月，优酷正式启动网络电影“扶摇计划”，为内容开发提供一种新思路。优酷通过联动全网多家优质IP平台，精选书、游、影、剧、漫等多元优质IP，面向优质影视制作公司开放合作。“扶摇计划解决的是网络电影内容源头的问题。”在扶摇计划创意沙龙第一期活动现场，优酷内容开放平台总经理钱晶坦言。

　　在“扶摇计划”下，平台不再是单纯的内容拿来者，而成为优质IP与优秀制片公司的“搭线员”。以网络电影、网络剧、短剧为枢纽，串珠成链，打通文学、剧集、游戏等泛娱乐领域，建立起以IP为核心的泛娱乐生态圈，“一鱼多吃”加速行业的良性循环。

　　相比于院线电影，网络电影从诞生之初就具有性价比高的优势。在规定成本下进行风险可控的制作，以追求收益最大化，是网络电影约定俗成的创作模式。

　　网络电影天生的网生性使其可以利用线上优势和丰富的用户、会员数据，精准刻画类型片的用户画像，一方面在中期为内容优化指明方向，另一方面也可以在后期为作品量身定制营销策略和发行方式。

　　目前，优酷内容开放平台刚上线试播会产品，在影片播放前通过线上试播调研的形式，邀请影视KOL以及优酷优质用户，联合优酷用研部门产出分析报告，辅助片方内容优化和营销策略制定。

　　在信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，营销成为不可或缺的一部分。当前头部影片部均营销费用，已占到影片总预算的15%。许多电影已经以对标院线电影的营销规模来推广网络电影。

　　在这一方面，优酷内容开放平台开放营销数据，允许片方实时查看预约人数、搜索指数、站内热度、舆情分析等数据，全方位把控营销实时效果，同时开放平台拓展站内商业化和运营活动，打通U豆、嘭嘭卡、DSP广告等站内商业化服务，为优质内容带来更高票房。

　　6月6日，优酷正式建立网络电影营销标准化体系，发布“专业营销公司认证”。本次《开棺》的出品方奇树有鱼就是首批18家优酷网络电影专业营销公司认证。

　　值得一提的是，优酷内容开放平台上线了“搜索指数”功能，通过站外营销引流，用户会在站内进行搜索，而通过“搜索指数”的高低可以判断营销内容在多大程度上拉动了观影兴趣度，从而判断营销结果的有效性。

　　搜索数据的透明化最大程度上减少了无效营销的概率。未来，在持续开放专业营销公司认证的同时，优酷也将为专业营销公司提供更多数字化能力和资源技术的支持。

　　7月，优酷内容开放平台还将在用户画像、剧情走向、流量数据、舆情分析、指数分析、站内热度，六大数据板块的基础上，新增互动分析板块，助力片方全面了解用户观影行为和偏好。

　　与此同时，优酷内容开放平台将会为片方提供专属页面，片方可自主运营公司页面，在平台内构成自有的私域阵地，以内容为聚拢口，形成粉丝圈，带动内容厂牌效应。目前，优酷内容开放平台已向片方开放“弹幕预埋”等运营产品服务，提升用户追剧氛围的同时，让片方能在一线收集用户舆情，提高宣发效能。

　　沟通能碰撞出新的火花，前人的经验将为后人的成功铺路。优酷内容开放平台搭建开放学堂，为更多影视行业从业者提供交流的平台，让更多新人可以撷取精华。

　　听大咖聊行业趋势，回顾网络电影春节档的诞生之路，探索未来档期布局和行业新趋势；邀请业内人员各抒己见，如去年，邀请叫兽易小星、制片人宫美惠、知名编剧崔走召、知名导演黄羿等，8000余家影视片方同时在线学习；与爆款影片主创对谈，聆听他们的成功经验......今年将有百余堂视频课程在平台上线，课程内容讲按照制作、宣发、运营、产品功能、案例、用户研究报告6大板块展开，为行业培育新力量。

　　正如《开棺》编剧王泊淞在分享会上说的那样，“创新没有永远的标杆，只要敢突破，下一个标杆就是你。”

　　当网络电影走入第八年，每一个头部作品的背后都写着创新二字。行业不再是最初的横冲直撞，而是在深思熟虑之后的勇往直前。

　　平台与片方的关系也不再是单纯的买卖关系。随着分账政策的升级、平台服务的完善，两者成为更加紧密的合作者，在双向奔赴中，推动网络电影的良性发展。返回搜狐，查看更多

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