从”张大奕事件“看网络名人声誉及危机管理的重要性

　　这几天，”张大奕事件“闹得沸沸扬扬，成为了网友们”吃瓜“的对象，也造成了天猫总裁、张大奕、如涵控股、甚至阿里的声誉及资产重大不可逆损失。坊间笑称，总裁夫人的一声吼，吼掉了如涵控股2186万美金市值，阿里84.77亿美金市值，合计市值蒸发将近600亿人民币（事件发酵后当日的股价表现）。

　　这里不想过多讨论狗血剧情和具体事实，而是想借此事件聊聊网络名人、艺人、博主等公众人物声誉及危机管理的重要性。

　　过去几年，由于社交媒体的蓬勃发展，出现了微博、抖音、小红书、快手、B站等众多主流社交平台，与之而生的是各平台大量的优质创作者、网红、博主和意见领袖。网络名人的社交媒体能量，不亚于，甚至远远超过于大多数传统意义上的明星，年入千万甚至过亿的博主比比皆是。但与他们巨大的商业价值相反的是，我们看到了这些网络名人和他们背后的公司，对声誉及危机管理极为

　　像MC天佑，卢本伟，陈一发这样有巨大商业价值的网络名人，也随着”黑天鹅事件“突如其来，声誉的崩盘而迅速退出大家的视野，社交媒体资产瞬间归零，个人和团队面临巨大不可逆损失。不是他们不红了，也不是他们事后没有高价走关系，高价请专业公关团队，而是只要发生了触及公众情绪的重大舆情和危机事件，神仙来了也救不了。

　　国内公司对舆情和危机管理的忽视和疏漏由来已久。甚至像海底捞这样市值千亿的巨头，都做得很不专业。例如之前的”涨价事件“，就明显看出海底捞缺乏一个专业的公关团队，或者公关团队长期被边缘化（表现是，特殊时期发布重大政策调整，无舆情监控及预警，危机发生后迅速发很不专业的声明），甚至都可以想象当时海底捞老板面对潮水般的负面情绪，自己情绪的失控和对公关团队发飙的情景，公关团队又一次成为了背锅侠。

　　”阿里公关，天下第一“的称号在业内由来已久，即便是这样一个非常专业的团队，在复杂社交网络的今天，也无法控制”雪崩式“的舆情灾难（况且而这件事的发生和阿里公关其实并没有太大关系，最大的问题出现在张大奕和如涵公司，”如涵失火，殃及阿里“）。

　　舆情和危机管理，就像买重疾险，平时不生病的时候没人会在意，但当遇到重大变故的时候，却发现”重疾险“花多少钱也买不了。舆情和危机管理也是同样的道理，功夫在平时。

　　而且有趣的是，网络名人和团队，往往被快速的资产增值冲晕了头脑，盲目自信，觉得自己平时在社交媒体上呼风唤雨，在遇到危机时也能从容应对。但往往发现，顺的时候众星捧月，一旦危机到来，墙倒众人推，”眼看他起高楼，眼看他楼塌了“。长期的法律普及和教训，让名人愿意花高价聘请律师，而往往由于缺乏”危商”，忽略了会导致“一夜归零”的网络危机。

　　舆情和危机管理是一个非常专业的领域。作为一个年入超千万、过亿的网络名人（其实已经超过了很多上市公司的利润），一方面名人自己和公司负责人要提高自己的舆情和危机意识，不要盲目自信，并交由非常专业的舆情和危机管理团队来处理，即便是从外部请一个公关专家来做顾问，帮助搭建舆情和危机管理系统，一年花几十万，就能很大程度上规避危机事件（张大奕事件因为事实仍不明，不好说，但类似陈一发事件，绝对是可以通过舆情和危机管理体系避免的）。

　　“删帖，撤热搜，这是公众，名人和不专业公关团队遇到舆情和危机时的最直接反应。并不奇怪，这里有简单的心理学常识：掩饰和逃避。

　　社交网络的今天，碎片化的信息到处都是，删帖没有任何作用，反而会引发新一关危机：公众对强权和权力不平等的对抗。公众对强权的情绪对抗的激烈程度，甚至远远超过了事件本身。我们做危机管理的，最怕”连环爆仓，往往一个危机还没处理好，另外一个危机又冒出来，“臣妾做不到啊”。

　　另外，防民之口甚于防川，你删得了一篇帖子，删得了全网，删得了朋友圈吗，删的了公众的记忆吗？现在删一篇帖子的成本往往需要数千甚至数万，删1篇新增100篇，删得起吗？现在还试图搞控制这一套，实在是非常幼稚。

　　所以，删帖，撤热搜是最为业余的危机处理手段，但往往又是大家下意识最快的反应。危机管理之所以难做，也在于要“反常识”，而且是反名人和老板们的常识，就更难了。

　　大家说某某公司公关很牛，只要一出手就能撤热搜，并不是上策。但是真正牛的公关团队，是会做好舆情监控，危机管理，不会让”热搜“这件事发生。线%在预防。

　　正如《孙子兵法·谋攻篇》里说的，“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。是故，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

　　绝大多数的危机处理，都是零和游戏，能活下来就不错了，就算活下来，往往也元气大伤。因此，“不战而屈人之兵”，是最佳选择。最好的危机处理团队，往往是不愿意处理危机的。让危机在萌芽状态时就灭失，是专业危机处理团队最大的价值。

　　危机定律，现在流行叫“黑天鹅与灰犀牛”定律。纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所著的《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》一书，将并不明显、逐渐完成累积的低概率高风险事件，定义为黑天鹅风险。而米歇尔·渥克在《灰犀牛：如何应对大概率危机》则对应的将高概率、特征明显、破坏力极大的风险事件，称之为灰犀牛风险。渥克认为，黑天鹅理论提醒人们注意那些意料之外的事件，让人们认识到其发生的可能性。但其实，在每一个黑天鹅事件的背后，都潜藏着一个巨大的灰犀牛式危机。

　　对于专业公关团队来说，遇到一些小危机，其实是一件好事。因为一方面能提高名人的警惕性，另外也能及时暴露问题，解决问题。

　　我们发现网络名人，经常会忽略这些看似影响不大的危机，过去了，是命好，过不去才正常。一个每年过千万收益的网络名人，一直靠“命好”来活着，确实不够。

　　什么是小危机？例如，网络名人和粉丝的小争吵，通过社交媒体不理性和随意的情绪发泄，违反普通规则（公众场合抽烟等）等；而触及公众道德和法律底线的危机，往往称为大危机。

　　因此，第三个建议是，要重视那些影响不大的小危机，及时排雷，及时总结，及时反省，谨言慎行，不要将小危机养成大危机。

　　舆情和危机是事实层面，而往往危机发生时，大家最后都忘了事情本身的样貌，而随着情绪在游走。例如张大奕事件，大家的情绪聚焦的是婚内出轨，违反公序良俗的反感和不满。

　　普通公关管理的是舆情与危机，而专业公关管理的是公众情绪。正如品牌现在都喜欢讲“打心智“（mind share），公众情绪也是一种mind share，不过对象是人而不是品牌。

　　处理危机，首先要了解公众情绪产生的根源，将公众情绪分类。公众情绪简单可以分为正面、负面和中性，但实际操作中往往复杂100倍，”分寸感“在这里尤为重要。

　　首先，我们一般会判断引发公众情绪的来源，为情绪分为蓝色，橙色和红色，来判断是否会引起”重大情绪失控“

　　例如涉及到爱国情绪，挑战社会道德底线等情绪，就是”红色警报“。张大奕事件明显是触及到社会道德底线，才会有如此发酵，那么要迅速进入危机处理流程。那如果像“王凯“在公众场合抽烟这事，就只是蓝色预警，可以淡化或不处理。

　　其次，公众情绪发酵有自身的过程和规律。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众》中说公众情绪是复杂和易变的，最初即便是蓝色，也会随着是事态发展或猪队友的帮忙，演变为红色。

　　再者，公众情绪有开始、经过、、落幕的四个阶段。在每个阶段，如何管理和消除公众的负面和敌对情绪，降低关注度，都有专业的操作守则，专业团队越早介入越好。

　　网络名人具有特殊性和强大话语权，每个不经意的表达和举止，都会被无限放大，解读。大家可以理解为，普通人出事，就是家里亲戚来指指点点，而公众人物面临的是上百万的”亲戚“来评头论足。

　　因此，给网络名人的第四个建议是，不要试图挑战公众情绪的底线，当下是一个剧变和压抑的社会，每一颗火星都容易引发巨大的情绪反抗。

　　对于专业公关团队来说，处理危机是最烦的事，因此好的公关专家，会帮助网络名人建立好一套系统的舆情管理体系，并通过第三方专业舆情监控软件和人工判断来实时监控舆情。

　　舆情监控指公关专家通过专业舆情软件和各方信源来搜集信息，尤其是负面信息（评价）作为分析的依据，用定性和定量的方式，来对舆情的发生和发展进行预判，有一点像情报搜集工作。

　　舆情分析也是上文提到的对事实的判断和公众情绪的分级，决定是否进入危机处理程序。这里需要大量的经验和专业判断，例如刚开始可能只是蓝色，但如果公关专家判断有演变为红色危机的可能性，那么也需要重点处理。如果说整个管理体系三部分，总分100分，那这里可能要占至少70分。

　　最后就是舆情处理，相对程序化。即协调各方资源，跨部门合作，以及判断是否需要发声明，声明怎么写等具体实操的事宜。

　　危机对于网络名人具有强大的破坏性，因此需要公司高层和名人来进行决断，同时由最高负责人或者危机团队负责人来直接处理，避免层层汇报导致的信息迟缓。

　　由名人或高层来牵头，成立各部门参与的危机应对小组，协调各方资源，发挥各部门的职能。例如法务要去搜集信息，对外事部门要去联系媒体和关键人物，财务要及时批准预算等等。因为现在企业都有科层制和汇报关系，如果在遇到危机时，还层层上报，会延误战机。

　　大家参加过火警演习和地震演习，春晚也需要7次彩排，对危机场景的预设和演练，对能否让危机转危为安，特别重要。

　　网络名人的危机公关，需从公众角度去展开思考和行动。在危机发生时，公众希望看到一个高度负责、公众利益为先、反应速度、真诚透明的名人形象，同时用常人易于接受的情感语言和专业知识进行沟通。

　　新媒体时代，网络是放大镜和记录仪，任何谎言都无处遁形。因此，真诚是最笨也是最安全的选择——你不必说出全部的真话，但一定要保证说出的话全部是真话。此外，平等也是一种真诚，放下身段，与公众平等对话，也是名人要习惯的。

　　并非所有负面事件都会发酵成为“名人危机”。实际上，即使没有采取主动措施，大部分负面新闻会被热闹的网络湮没。因此，发现负面时不要急于面向公众主动出击，而要外松内紧——对内迅速启动初期应对的所有准备工作，对外加强监测静观其变。

　　危机对于名人或企业就像是一场防御战，内部协作将在关键时刻发挥作用。这就需要标准危机体系的建立和操练。危机发生时，由企业高层、相关部门高层和公关团队组成的危机公关小组，最大限度地使用资源、迅速决策，付诸实施，保持对外口径一致。

　　简单讲就是网络名人平时做人如何，关键时候是否有朋友出来挺你。遭遇危机的网络名人不能唱独角戏，来自外部第三方的支持非常重要且更具说服力。企业必须日常投入资源做好沟通积累工作。同时，也要慎重选择为网络名人背书者，并非所有专家、公知、媒体、协会和主管部门都受人尊敬、信任，如果选择不当，反而帮倒忙。

　　新闻发言人指名人自己或公司的核心人士，名人团队或企业的员工，未经允许，不能私自接受外部采访，同时也不能在自己的社交媒体发表和事件相关的言论。

　　由于每个人都有个人和职业身双重属性，因此个人意见的表达，往往会被打上职业身份的标签，造成更大的危机。例如某年315，饿了么某员工在央视曝光后，仍然大肆调侃，又引发了新一轮的情绪。

　　虽然写了那么多，但其实我觉得大家总是健忘的，甚至这次事件，也未必会对张大奕产生毁灭性的打击，过几天，太阳照常升起，花儿一样歌唱。

　　伤没有发生在自己身上，当然不会痛。历史是一面镜子，薯大妈还是希望网络名人和其团队，以史为鉴，要懂微商，更要提高自己的“危商”。

　　但更重要的是，网络名人要洁身自好，提高姿势水平，自己要干净，如果自己不干净，再好的纸也擦不干净。

　　作者介绍：薯大妈，毕业于复旦新闻系，有超过10年的媒体及品牌传播经验。3年+小红书工作经验，小红书品牌公关团队早期成员，小红书舆情及危机管理负责人，危机处理小组负责人，牵头从0到1搭建了小红书舆情及危机管理系统。”

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