移动互联时代的产品及组合！

什么是好产品？

包含三方面：

第一是物理层面的产品；第二是价值层面的产品；第三是精神层面的产品。

1、物理层面的产品：功能、性能、性价比，是最外在的东西；营销上的经典案例：消费者需要那个钻头吗；消费者需要那个坚固得从三楼扔下去也不坏的柜子吗？这就是典型的功能产品。

2、价值层面的产品，是痛点，是解决消费者问题的方案，一瓶水解决生理层面口渴的问题，然后解决价值问题，喝什么品牌？高性价比，高价值感，还是健康，养生？这就是价值产品。

还是那个案例：消费者需要墙上的那个洞，而不是钻头。

3、除了这两个方面，还能给消费者带来什么？也就是体验和精神层面的产品，一种享受或者身份感，或者荣耀……这就是产品的精神内涵。

传统企业的产品组合

传统企业的产品组合（也叫产品角色）主要有四类：

第一类，形象产品；

第二类利润产品；

第三类走量产品；

第四类，阻击产品。

但在互联网和移动互联时代，这种分类已经被快速而无情的打破了。以苹果为代表的企业用极致的产品，单一的爆品战略，将一款产品做成了一个品牌，一个品牌的教，苹果教。

那么，是不是所有的企业都不需要产品组合了呢？是不是每一个企业只需要做一个大单品和爆品就可以过得很好呢？答案也是未必。

那么，我们从互联网企业的特性和渠道特征要进行一下分析，看看各类企业该如何规划产品组合。

品类创新和产业链关键点掌控

市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火，企业可以开创一个新的品类来激活或者升级市场。如宗庆后提到的特种兵生榨椰子汁，就是在椰树牌椰汁长期统治该品类，但市场竞争并不是那么激烈，用一个生榨椰汁的概念，足以搅动一池春水，让老品类焕发生机。

经典营销课专栏

恒大的营销一直颇受诟病，不过，在产业链布局上，许老板一直走在传食品饮料企业的前面。有时候我在想，恒大真是在做一瓶水吗？花几十亿打广告赔本装吆喝？可能并没有那么简单吧，个中道理也不复杂，矿泉水是需要采矿证的……而说到粮油、畜牧、婴幼儿配方奶粉，都需要有产业链的支持和配合。

我一直以来对全产业链构想的实现持保留态度，因为企业很难做好这条生态链的全部，但生态链的关键部分还是可以做好的，比如大健康产业基地的打造，可以做到可控制、可追溯，这在大健康产业的价值链上是极为关键的。

先做爆品

什么是爆品？有人定义是引爆市场口碑的产品，甚至是一个单品，简单概括为极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑；其核心思想归纳为：痛点、爆点和尖叫这个三个法则。

爆品是导入的第一步战略，而不是做单个爆品。电商的产品运营一直被人认为是爆款产品的代表，但实际上，一个天猫店只能做到一个爆款，那么，如果想要做大销售，就必须不断的开新店或者找代理商进行分销。那么，管理难度也会越来越大，而单店的盈利未必就很好。

这时，我们需要调整策略，重新审视电商的爆品战略，也就是要规划一下产品线和产品的角色定位。

第一步，爆品是完成销量，并承担获取部分利润的，也就是销量大，有利润的产品，一个店一款或者二款就行。

第二步，需要有引流的产品。这是蓄水池的作用，不断有流量进来，电商的本质还是流量的生意。

第三步，上升到品牌电商的高度，不但有爆款、引流产品，还要有形象产品和高品质的形象，以建立消费者的信任和信赖。

爆品则主要立足于流量思维，跟电商的爆款比较接近。如成本价，或低于成本价，功能或者体验的极致，靠羊毛出在狗身上，猪买单的思维，如小米，硬件不赚钱，靠吃软饭，软件和服务收钱。

极致、免费、高性价比，流量，这些关键词，如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陈年，在听取了好友雷军做一件极致衬衣的建议下，在爆品的道路上已经走得很远了，不知道何时是个尽头。

超级单品则是立足于价值思维，积累和沉淀核心能力，要销量，更要市场地位和话语权。不但是一个单品，更要以超级单品为主导形成超级单品组合。

再聚焦超级单品

以下是我对超级单品粗浅的定义和诠释：基于整体品牌战略之下的超级单品是有销量、有规模的产品（但反过来就不一定）。超级单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。

超级单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。

首先是企业的业务和品类的聚焦。

是战略，而不是做单个产品。娃哈哈历年的增长，靠的不是童装、地产、煤矿、超市，也不是白酒，而是饮料！聚焦大食品，做大单品，是保持稳定增长的主要路径。

其次，无论互联网时代还是传统营销时代，拳头产品，也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润，不断壮大的根本。

娃哈哈之前靠营养液、水制品起家，都做成了一个全国家喻户晓的大单品，前几年，靠营养快线，做到200亿，支撑了其800亿左右的年度销售额。但这两年再也没有成功的大单品出现，hello c属于战术产品，而启力、格瓦斯表现也不尽如人意，正因为如此，娃哈哈的销售额每年都徘徊在800亿左右，而2014年已经下滑了7%。

之后这两年更是下滑到400多亿！

再次，怎样的产品才有机会做成超级单品？

有社会价值（痛点）、广泛刚性需求（刚需）、无需大力度进行消费教育（高频）的产品。富氧水、格瓦斯、小陈陈为什么不能成为大单品？前面二者偷换概念，还涉嫌虚假宣传，后面提到的小陈陈饮料太个性，太小众，需要大力度的市场培训，难以做大。

爆品是企业的流量思维的集中体现，用高性价比、低价、甚至免费吸引流量，迅速圈定用户，形成规模效应。消费升级的大背景下，消费者不再渴求高性价比的产品，而是需要高价值、有品质，有品位的产品。这些都是爆品所谓的免费、低价所做不到的。实际上小米的问题已经暴露，品牌低端化的硬伤很难通过生态圈的方式解决，低价高逼格的方式被证明已经失败，因为不符合商业的逻辑。

超级单品才是正途，基于企业整体品牌战略，不断积累核心能力，支撑企业品牌营销的落地，而不是偏执的认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处？价值思维才是移动互联网时代根本，而不是价格。

产品品牌化

也就是我们常说的品牌营销，不仅仅要卖产品，还要给消费者塑造和建立一个伟大的品牌，品牌是产品的灵魂，赋予产品更多的价值，使产品具有溢价能力。

用一句话来说:让产品畅销、长销、高价销。

产品或者极致产品很重要，但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候，消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此，成功了，成就了苹果教，成为消费者的追求和一种品牌信仰。

观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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