浅谈互联网金融平台品牌建设

　　很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义，这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺，电视，杂志，网络，企业员工等）产生的一种体验的总和。”

　　知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产，所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设，在执行层面，品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关（品牌打造）和品牌广告（品牌维护）四方面着手。

　　品牌规划须根据市场营销战略制定，笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一文中，对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍，品牌规划则可从以下三方面着手。

　　品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则，好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例，例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……”，品牌名缺乏独特性，不容易记忆，常被理财用户混淆。

　　品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征，从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”，获得消费者心理上的认同，互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。

　　一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。

　　据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。

　　依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供的，是独一无二的。运用USP定位，在同类品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势。

　　根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。

　　例如，以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷，一家专注于珠宝行业投融资的服务平台；麻布袋，一家专注于农业领域的P2P网贷平台。

　　明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系，从而“对号入座”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。

　　一般按照年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等维度来定义目标客户群体。

　　根据目标客户定位，围绕目标客户特征，建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例，建立一个客户角色卡片：张三，28岁，互联网公司运营经理，年薪20万，10万元盈余可用于网贷理财，居住地北京，熟悉互联网和理财。

　　完整的品牌元素可参考CIS理论，一个品牌的识别系统包括：视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。

　　品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言，是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“V”代表着胜利，可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。

　　Hellokitty的主题颜色为粉色，立顿茶叶的主题色为，黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言，色彩规划不仅关系品牌形象，也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。

　　品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊，腾讯的企鹅，天猫的黑猫，京东的金属狗，搜狐的狐狸，UC浏览器的松鼠，迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业，付融宝的阿法狗，点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇，也都可圈可点。

　　可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。同理，如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与客户达成情感和心理层面的沟通，就显得尤为重要。2016年3月，宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛，宜人贷选择赞助马拉松，既是对市场的准确把握，更是对马拉松精神的认同。

　　品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市快递员敲钟。在互金行业，团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间，这些都是品牌故事。当然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。

　　Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写slogan，笔者在《行业就没有不土的Slogan吗？》一文中总结了金融品牌slogan创作的七大套路：Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。

　　阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌维护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。

　　互联网金融平台应该如何开展公关工作，参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》，这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布会；社会型公关如公益活动和商业赞助；交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研；服务型公关如完善网站体验、提升客服工作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠；宣传型公关包括对内宣传和对外宣传，对外宣传的形式如：媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会；维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉；防御型公关如风险预警机制的建立；进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关。

　　广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。

　　广告渠道如：公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等。以地铁广告为例，地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点，也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷、你我贷、信而富等20家平台。

　　广告渠道如：报纸（如南方周末、南方都市报等）、杂志（汽车、财经、旅游等各类杂志），广告形式诸如：专题报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月，互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言：“真的，不跑路”，利用纸质媒体的影响力，将自己置身聚光灯下，接受社会各方的审视，主动寻求与消费者对线、电影院线广告

　　广告渠道如：传统电台（深圳广播电台、交通音乐电台等）、互联网电台（喜马拉雅、荔枝FM等），比如，有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告，尤其是交通广播电台，覆盖有车一族。3、电视广告

　　广告形式如：硬广、访谈、独家赞助、公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书，增信效果较为明显（效果整体呈下降趋势），但价格不菲，2014年9月1日起，信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告，后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广，据估算，此轮宣传广告费达数千万人民币。

　　此外，流量广告投放（SEM、网盟、DSP、导航等）、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式，也是品牌建设的有效途径，但不是品牌建设的主要途径，他们更侧重流量获取或用户运营，笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。

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