理解新闻价值的两种逻辑：商品主导与服务主导
本文系国家社科基金重大项目“互联网与表达权的法律边界研究”(项目编号 15ZDB144)的阶段性研究成果。
新闻价值不仅赋予记者相关行为以正当性，也经常被用来解释新闻媒体和受众的选择偏好。诚如Hall（1973/2019）所言，“新闻价值是现代社会中最晦涩的意义结构中的一种”，伴随着媒介技术的演进与受众生态的变迁，新闻的采写方式、更新频率、载体形态等都发生着巨大的变化，新闻价值的内涵和外延也被新技术与新观念动态消解和再造。
学界对新闻价值的探讨是在的视野中进行的，“新闻价值不只是狭义的信息价值，而是一个庞大的广义价值系统”（杨保军，2003：58）。一方面是“工具价值”范畴的探讨，如新闻价值概念的重新厘定与商榷，以及新闻价值构成要素的流变与细分考察。另一方面是“内在价值”范畴的深化认识，涉及新的生产与接受环境下新闻价值呈现形态的开放性、流态性与价值内涵不确定性的辩析。依据学者Harcup和O’neill（2017）的总结，相关研究可归为以下四种：一是侧重发掘新闻事件/人物身上的新闻价值并兼顾影响新闻选择的其他因素，来考察其被报道的原因；二是通过对新闻产品的分析来概念化新闻价值；三是对前人经典研究进行分析总结和再阐释；四是以田野调查和深度访谈来提炼新闻价值。本文借鉴管理学的“商品主导逻辑”（good dominant logic）、“服务主导逻辑”（service dominant logic）概念，关注不同逻辑下新闻生产者、使用者与价值创造的关系，籍此为新闻价值内涵的再诠释及新闻价值研究的可能图景提供一种视角。
商品主导逻辑是一种基于有形的资源、价值和交易关系的经济模式（Vargo & Lusch，2004a），其植根于新古典经济学的价值理论，是传统工业时代的营销思维，即具有“生产性”的商品处于主导地位，不具备“生产性”的服务则居于次属地位。该逻辑也被Normann（2001：98、121）称为“制造逻辑”（manufacturing logic），“商品和服务以一个恒定的方向流动（从生产者到消费者）以换取金钱”；原材料经过价值链被逐渐生产成商品的过程中，价值在不断增加，但是在通过市场交换商品转移到消费者手中，消费者却在使用商品满足某种需要的过程中销毁价值（Vargo & Lusch，2004a），企业依托最终输出的商品，是价值的创造者，消费者则被排除在价值创造链之外，是价值的消耗者。
在恩格斯（1971：331）看来，商品“首先是私人产品。但是，只有这些私人产品不是为自己的消费，而是为他人的消费，即为社会的消费而生产时，它们才能成为商品；它们通过交换进行社会的消费”。新闻具备商品的二重性，它因凝结了新闻生产者的体力劳动和智力劳动而具备价值，也因经由市场流通抵达受众并能满足其物质与文化需求而具备使用价值。然而，新闻商品又具备一定特殊性，首先是知识类型的特殊，它是介于“熟悉的知识”与“关于的知识”的特殊知识类型（Park，1940），是一种具备公共性的知识；再者它是具有时间特性的速朽商品，完成消费需求即基本失去价值；它还有消费机制的特殊，即受众自行付费订阅，受众通过购买使用新闻的终端（手机、电视等）或者电信业务（流量购买、宽带业务等）进行消费，广告商替受众代偿等。因此，新闻是一种特殊的信息商品。
许多学者在新闻价值研究中考虑到和商业因素，例如Hall（1973/2019）区分了“形式新闻价值”（formal news values）与“意识形态新闻价值”（ideological news values）这组概念，前者包括相关性、冲突性等要素，体现了新闻事件的前景结构，后者则涉及到新闻的深层结构与意识形态性，将新闻价值视为权力调适的一部分。杨保军（2003：91）也强调了基于不同目的创办的新闻机构，其追求的利益目标、价值指向的核心也有所不同。美国新闻史学者迈克尔·埃默里（Michael Emery）等学者（2000/2004：27）将商业属性视为报业禀赋，“商业的发展对第一份报纸的创办影响极大，而所有早期的出版物都是在商业中心问世的”。在施拉姆（转引自陈石安，1981：48）看来，新闻事业既是“为公众提供普及教育”的“学校”，又是“为投资者赚钱”的“企业”。无论19世纪初美国由政党报刊转变为商业化报刊，又或20世纪后期我国新闻媒体的市场化转型带来的经济属性渐趋明显，新闻价值始终都是最大限度实现新闻商品属性的重要杠杆。互联网时代来临前，新闻从业者常将受众视为难以描述的实体，是抽象遥远的、渴望煽情和肤浅娱乐的人群（Meijer，2001；Ryfe，2009）。20世纪60-70年代，赫伯特·甘斯（1979/2009：294、303）在田野时发现新闻从业者“对实际的受众几乎一无所知，亦拒绝来自受众的反馈”，从业者更倾向于将受众构想为“我们（从业者）自己的投射”。彼时受众处在新闻生产—交换—消费过程的边缘地位，加上有限的受众调查技术，不可避免地导致理论研究者更多聚焦在新闻商品的生产和商品本身。
商品主导逻辑意味着对新闻价值的考察侧重新闻生产环节，倾向于从新闻事件/人物或者报道产品中挖掘共同意涵。如学者Galtung和Ruge（1965）在《外国新闻的结构》一文中通过研究挪威四家报纸机构关于三次国际事件的报道归纳出新闻价值的12个要素——周期性、重要性、清晰性、相关性、一致性、新鲜性、延续性、平衡性、地区显著性、人物显著性、个体性和负面性。在Galtung和Ruge之后，研究者根据新闻业发展中出现的新现象不断修正和丰富新闻价值理论，例如学者Harcup 和O’neill（2001）对1276篇新闻报道进行分析，引入了积极性、消极性和娱乐性等要素；Brighton和Foy（2007：29）提出了新闻价值体系要素，即相关性（指新闻对观众、听众或读者所具有的重要性）、时事性（新的、当前的、直接相关的新闻）、协调性（一则新闻需要与围绕它的其他新闻相协调）、预期性（受众期待被告知该方面内容）、与众不同性（能够与其他没有被报道的事情区分开来）、价值性（有在新闻中出现的理由，如名人、低俗内容）、外部影响性（经营者、广告客户等外界压力）。学者Bell（1991：230-247）则将新闻价值划分为新闻人物/事件价值、新闻文本价值与新闻过程价值三类，Bell不仅考察新闻人物或事件的价值，他也关注记者在新闻生产中的能动性，例如记者对独家新闻的偏好等等。美国报人查尔·斯达纳为《太阳报》设定的标准，卡斯珀·约斯特（1924/2017）的《新闻学原理》、威廉·梅茨（1979/1983）的《怎样写新闻》、弗雷泽·邦德（1956/1980）的《新闻学概论》等著述对于新闻价值的诠释，都以适应商品交易条件的受众“可欲性”特质作为考量新闻可否称之为新闻的标准。
虽然该类研究对新闻价值要素的界定并未达成一致，但基本围绕重要性、新鲜性、显著性、接近性和趣味性（杨保军，2003），新闻被视为一种特殊的商品，对新闻价值要素的划分更多是以新闻产品或新闻生产为中心的，其内在逻辑是商品主导逻辑，新闻受众则被看作价值的消耗者。
随着信息技术发展与经济方式的改变，经济活动的中心正在从商品形态向服务形态转移，学者Vargo和Lusch（2004a）注意到市场营销思想中以有形产出和离散交易为中心的商品主导逻辑已经退场，提出了以无形服务、交换过程和关系营销为中心的服务主导逻辑概念。基于之前的研究（Vargo & Lusch，2004a；Vargo & Lusch，2004b；Vargo & Lusch，2008；Vargo & Lusch，2010；Vargo & Lusch，2011），Vargo和Lusch（2016）充实了服务主导逻辑的11个基础性假设（如表1）：
商品主导逻辑与服务主导逻辑的区别如表2（Prahalad & Ramaswamy，2004，转引自郭朝阳，许杭军，郭惠玲，2012；Vargo & Lusch，2016）所示，相较于商品主导逻辑，服务主导逻辑将交易的基本形态从产出转移到服务过程，将对价值功能的聚焦从亚当·斯密（Adam Smith）所提倡的交换价值转移到使用价值上，该类研究思维强调消费者的主动角色、知识的基础性、互动的重要性和价值的情景性（马双，王永贵，2017：14）。服务是一切经济交换的基础，商品则是提供服务的分销机制，并通过商品所提供的服务来驱动价值创造。消费者被纳入到价值创造的逻辑链中，成为价值的共同创造者。
此类逻辑强调，新闻是通过服务提供的使用来获取价值的，学者Berelson（1949）于纽约八家报纸配送员时期对读者阅读报纸的动机进行调查，归纳出报纸在读者生活中起到的五种作用：一是提供信息以及解释公共事务；二是日常生活的工具；三是为读者提供放松机会；四是满足读者的社交需要；五是对社会规范和社会联系起到指导作用。在传统媒体时代，新闻主要起告知与社会事件以满足受众知情需要的作用，而新技术的成熟与应用在提高受众主体性的同时，也使新闻服务属性日益凸显。以新闻的社交属性为例，新闻是当代人社会交往的重要基础（王辰瑶，2016），社交媒体所构建的对话式传播图景使新闻信息经由用户的转发评论弥散在日常生活中，用户通过点赞、评论、转发等手段进行互动，也完成了受众个体身份与社会身份、受众与受众之间的联结。而在大众传播时代，新闻信息的摄取往往与特定的时空场景相联系，人们会在固定的时间收看（听）新闻节目进而形成相对稳定的新闻使用习惯，新闻借此也成为了受众标识时间的一种方式。而社交媒体和信息聚合平台的应用和普及，则使新闻使用逐渐从日常习惯式阅读转变为一种伴随式的碎片化信息实践。
服务主导逻辑的新闻价值研究主要聚焦新闻的使用价值。前述提到的Harcup和O’neill两位学者于2017年修正了他们在2001年提出的新闻价值要素，针对数字时代新闻业的新变化，增添了视觉性（有吸引力的图片、音频、视频或信息图表）以及易分享性（被认为可能通过社交媒体进行分享和产生评论的报道）两类要素。学者Schrøder和Steeg（2010）则以公共领域理论为基础，从使用者角度提出了“认知的价值性”（perceived worthwhileness）概念，借此表达使用者个体对所讨论的媒体是否值得使用所进行的或显或隐的主观评估。该概念后来被Schrøder（2015）更迭为“价值性”，并将价值性组成扩充为七种，即时耗、公共联结、规范性压力、参与可能性、技术吸引、情境适用性。学者Meijer和Bijleveld（2016）则部分吸纳了价值性理论，归纳出影响区域报道的新闻价值的四个维度（紧迫性、公共联结、区域理解和受众反应）共13项因素清单，例如是否为用户提供足够的新闻背景资料、用户是否会主动提供新闻线索等。而近几年来海内外互联网媒体渐成规模的分类知识新闻的定向群体服务，是一种多少替换了商品主导逻辑下新闻价值内涵的价值形态，以此为关注目标的知识新闻学时常被互联网新闻的讨论所提及。如Kristensen（2021）通过对新闻编辑室的参与式观察，提出“预期接受”（expected reception）应作为数字时代新闻价值的重要考量，包括预期受众体验（预期新闻能给受众、尤其是订阅者带来良好体验）、预期受众行为（预期新闻能在网页和社交媒体吸引读者和订阅）、预期算法行为（预期社交媒体算法和搜索算法能预先处理该新闻）。
总之，不同于已然成熟的商品主导视野下的相关研究，服务主导逻辑下的新闻价值研究边界具备较高开放性，聚焦新闻服务的易用性、有用性和有效性，更多考察用户在进行新闻消费时的使用情境、使用体验与使用实践。
从商品主导逻辑到服务主导逻辑，新闻价值探讨的重心从新闻产品本身向新闻产品服务位移，对价值的关注也从新闻的交换价值转移到新闻的使用价值，新闻价值的逻辑转变是与新闻业演进过程中的新现象、新问题相勾连的，商品主导逻辑下的新闻价值与当下新闻实践之间存在一定断裂。
商品主导逻辑的新闻价值所扎根的新闻工业化“生产-流通-使用”土壤在数字时代面临冲击与重构。Parks（2019）通过分析1894年至今75本西方新闻学经典教科书，指出新闻价值的人为建构与时代特征。西方经典新闻价值是在以蒸汽动力为标志的工业印刷时期被广泛讨论和确立的（王润泽，张凌霄，2019），其背后是新闻流水线生产的工业化特征与商品属性。而近代西方新闻价值理论舶入国内后，虽与文人论政传统有所勾连，但未形成本土特色的新闻价值理论。社会主义市场经济体制建立后，新闻产品的商品属性得到学界和业界的承认（丁柏铨，2019），但多数研究对商品主导下西方传统新闻价值理论的接受，既忽视了本土理论成长的可能空间，又悬置了理论背后的时代因素。
互联网时代新闻业逐渐完成了从“训话式新闻”（journalism as a lecture）到“对话式新闻”（journalism as a conversation）的过渡（Marchionni，2013），新闻流通模式也从B2C模式（business-to-consumer，企业对客户模式）转变为A2A（actor-to-actor，参与者对参与者模式），新行动主体的出现对新闻业既有的组织架构、话语权力和社会地位造成巨大影响，也对传统新闻价值的指导性和有用性造成冲击。如平台型媒体的入场，即“作为网络化社会枢纽而连接起了各种节点之间的关系链条，进而编织出了巨型传播网络，与依托其上建立的数量庞大的自媒体、专业媒体、机构媒体构成实时在线、滚动更新、即刻分发的新闻生产与信息流通体系的巨型互联网产品”（张志安，汤敏，2018）。作为媒体与受众的流通中介，平台型媒体具备双向代理的特征，既是新闻生产者的集体代理，新闻借由平台流通到受众手中，进而提供相关服务，又是新闻使用者的个人代理，依据受众兴趣、亲缘关系等算法指标为用户推送信息。以谷歌搜索的两项算法为例，其一是“用于改进新闻文章分级的系统和方法”（systems and methods for improving the ranking of news articles）的算法专利，该专利通过内容质量和新闻源质量共13项度量指标来决定网站新闻文章的排名，其二则是“基于个人信息降级的个性化搜索：系统与方法”（system and method for demoting personalized search results based on personal information），通过个性化搜索再评估等多个流程来与用户的个人信息、使用惯习等相关联，进而生成基于用户自身使用习惯的搜索结果（方师师，2018），算法一决定新闻曝光的高低程度，算法二决定新闻分发的具体对象。新闻如何真正“抵达”用户，在搜索引擎、信息聚合平台等场景中依靠的不再是传统的新闻价值，而是平台媒体的算法服务标准，或者说互联网时代算法正在动态重构新闻价值。而技术发展所带来的新闻叙事方式的改变亦挑战了商品主导逻辑下新闻价值相关要素。数字时代新闻信息不仅变得更易于存储和传输，还能以音视频、游戏等形式复现。以新闻游戏为例，作为真实新闻事件与游戏叙事逻辑的结合，它打破了传统的线性叙事，压缩（或者延长）新闻叙述时间。如英国卫报于2014年出品的《难民的挑战》（The Refugee Challenge），以难民第一视角展开故事线，在游戏中还原相关国家政策、植入新闻链接，将受众从被动旁观者转变为能控制部分叙事的主动参与者引发共情（Plewe & Fürsich，2018）。这一新型的新闻类型进一步弱化了受众本地生活在场的有效性，削减了以时效性、接近性为代表的传统新闻价值要素。
商品主导逻辑下的新闻价值难以有效指导当下的新闻实践。在此逻辑下，新闻生产者通过对新闻事件的加工将物质或精神劳动嵌入到新闻商品中，商品经由市场渠道给付到用户手中，进而完成价值交换，用户是价值的消耗者。该逻辑下的新闻价值其实源于新闻商品的标准化生产、从业者的共识及其对受众需求的有限想象，更多地局限在商品上游生产视角。而服务主导逻辑下的新闻价值观念则更强调服务与系统观念，并将用户纳入到价值创造过程中，把新闻产品视为传递服务与价值的媒介，更多关注受益者（如用户）对服务的使用，该逻辑认为价值并不会在用户处终结，反而将价值创造视为连续的过程。受众在消费新闻服务满足基本需求的同时，也可能运用知识技能进行价值创造。新闻价值的研究可能有以下图景：
首先，从新闻受众角度挖掘新闻价值内涵，关注受众的异质性使用。受众本质上是跨媒体的（Schrøder，2011），是可以按照不同的、彼此相交的方式来定义，并由地点、人口特征、各种媒介或渠道、讯息内容和时间来界定的（麦奎尔，2006：3）。其能动性一定程度上超越了既有的新闻生态，催动了新闻业对新技术、新理念的吸纳和应用。学科范畴的“新闻价值”与作为普通人的个体生存或生活方式的“新闻价值”并非完全重合，新媒体环境下，作为私人生活方式的“新闻价值”可能已经超越了学科范畴给定的边界。服务主导逻辑强调用现象学的方法来解释价值，即价值是由受众在具体情境中以特有的体验方式感知和判断的。作为一种碎片式的信息实践，新闻的使用（如搜索、回避、接受、诠释、分享、反馈等）并非发生于恒定环境，对新闻价值的理解也应与具体使用情境相勾连。如Peters（2011）认为受众会根据媒体所提供的情感参与体验（emotional experience of involvement）来进行媒体选择。Parks（2021）建议在研究中拥抱“情感转向”，将欢乐（joy）界定为明确的新闻价值等等。
其次，关注新闻生产—流通—使用网络中的行动主体。如表1所示，服务主导逻辑11个基础性假设提及，“价值是由多个参与者共同创造的，且包括受益人”，当下的新闻并非仅仅由生产者或消费者单独或共同定义，它是由行动者网络中多个行动主体共同建构的。相关研究可将其他行为主体纳入为新闻价值的考察对象，如探索不同平台型媒体的算法机制，归纳其作为“新闻服务代理者”的共性，进而对新闻价值外延进行拓展。Kalsnes和Larsson（2018）分析了四家挪威媒体在脸书和推特上被分享最多的新闻话题类型，如推特上分享最多的是硬新闻，脸书则是软新闻。DeVito（2017）则分析了脸书公开的专利、新闻稿等材料归纳出其新闻流的评估要素如朋友关系、用户的明确兴趣与隐含偏好、用户先前参与度等。事实上，当前基于平台算法分发的新闻服务，其所隐匿的价值偏见尚难以承担“把关者”的角色。有学者审查了12个公开的事实核查算法数据集，发现所有被标注的数据集均存有偏差（Bountouridis，Sullivan，Harambam，Tintarev & Makhortykh，2019，转引自师文，陈昌凤，2020）。Kristensen（2021）在考察丹麦最大的区域性报纸时发现报社成员对服务受众还是服务平台算法存在摇摆。算法内嵌的伦理问题可能是对新闻价值应有意涵的矮化。
最后，探讨跨媒介叙事下新闻的较优组合与不同媒介形式的新闻价值。媒介融合的纵深发展使跨媒介叙事成为当下新闻的呈现形式。新闻可以以图文、音视频、游戏等多种形式传播，这也为新闻价值研究开拓了空间。一是基于整合视角探讨如何合理调用和分配跨媒介资源以形成较优“媒介组合”（media repertoire）（Hasebrin & Hepp，2012），即为使用者个体配置的相对稳定的跨媒介使用模式（stable cross-media pattern）以简化受众媒介选择应对媒介产品过剩（Hasebrin & Hepp，2017）。如学者Westlund和Färdigh（2015）在移动互联网时代初期针对不同年龄段受众跨媒介（纸质和移动端）新闻使用的替代与互补效应的探究。二是探索不同媒介形式下的新闻呈现是否具备不同的新闻价值要素。同样以新闻游戏为例，不同于报纸、广播、短视频所提供的媒介体验，新闻游戏是通过程序修辞构建人机交互（Bogost，Ferrari & Schweizer，2010：6），用游戏规则和流程模拟新闻事件。那么关于新闻游戏这一特殊新闻类型的新闻价值要素划分，则可能要将工程学相关指标纳入考虑范畴。
新闻价值源自事实本身，但事实并非纯粹的存在，对事实的呈现事关“道德与信仰的法则”，当然，这种法则超越了庸俗的范畴。新闻价值基于事实的禀性，其价值理性体现为“承载高贵的精神使命”（冯克利，2008），新闻价值最终的呈现应该而且必须是在多个价值范畴的对辩中被议定的，可以被扩散、适合受众需要的新闻，必然是摆脱纯粹的商品或服务主导逻辑的价值形态，是多组价值合力对冲的结果。
无论商品或服务主导逻辑的新闻价值，其构成元素是相对明晰的，但无论哪一种元素，诸如重要性、独特性、冲突性、接近性、有用性等，从价值理性角度要求，这种（些）元素本身不具备条件自证其构成新闻价值的绝对性，换言之，这种（些）元素本身只能是潜在的新闻价值构成要素，要胜任理论范畴的“新闻价值”，还必须经历一个有形或无形的检视环节，即在价值冲突或价值平衡中确立理性的新闻价值。这样的价值均衡过程的产物，或可被称之为新闻的价值。但新闻的价值是以新闻为价值客体，考察其对社会及其个体的作用与意义（杨保军，2014），更偏重新闻被扩散所产生的效果，而新闻价值则指新闻客体的属性、功能对新闻传播主体的效应（杨保军，2003：22），更关注新闻事件及文本对新闻传播活动中各类行动者的需求满足和发展完善。所以，价值理性讨论的新闻构成的诸多元素的辨析，仍然属于新闻价值范畴。
遵从商品或服务主导逻辑的新闻价值的相对性，即在的价值视野中适度约束属于纯粹新闻价值的呈现元素 “的价值”通常涉及追求 ←→ 诚实守信/知情同意、记录现场 ←→ 人文关怀或人性关爱、新闻准则 ←→ 道德准则、法律准则、效忠受众/公众 ←→ 尊重新闻源意愿等，如果某个新闻价值元素一旦被确认，它就应该被社会大多数人所认同，而非仅仅是新闻事件某个相关方或新闻职业同仁。质言之，某个被报道者选择的价值元素与被放弃或忽略的另一种价值元素虽然都有保留的相对合理性，但如果放弃或忽略了更值得优先考虑的某种价值元素，就会引发社会的质疑。当然，不是所有的社会质疑都天然地承载了理性价值，但如果它代表了众意，而且具有利益权衡、取舍的解释力，就具备了理性价值。比如“”无疑构成新闻价值的元素，且多数情况下，呈现是实现新闻价值的核心内容，但特定境遇下，机械、片面地呈现“”，可能损害更重要的、与之相关联的其他价值。是否刊用某个事发现场的遗体遗容，如果是为揭开一起瞒报生产安全事故的幕后，死者生前的照片使用可以作为重要线索，刊用照片的意义更为优先。但仅仅是为了独家挖掘某明星的新闻，刊用某明星生前照片，则难以被接受。
正如康德所言（1785/2002：47、70），“你的行动，要把你自己人身中的人性，和其他人身中的人性，在任何时候都同样看作是目的，永远不能只看作是手段”“行动所依从的准则必定是以自身成为普遍规律为目标的准则”。对于新闻价值构成元素的极端处理方式，不得冲击“新闻应服务于有生命、有人性的人”的基本理念，须尊重生命、人性，尊重人格，呈现新闻价值的同时需要满足伤害最小化原则。在挖掘新闻价值的非常细节上，也应当注意将隐性“伤害”从具有尊严感的个体身上移除，禁止仅仅将当事人作为挖掘“抢眼新闻”纯粹资源加以利用。
涉及特定素材的新闻价值元素甄选问题，与文字表达相比，镜头具有更大的侵犯力。对于使用具有“冲击力”的画面或照片，应当考虑是否必须如此。应当避免将事故中受害方仅仅作为信息表达的纯粹资源——近乎掠夺式地利用这种“表现资源”。任何单一的新闻价值元素都应该被作为伦理的要素加以辨析，而不仅仅是遵从商品逻辑或服务逻辑。
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