移动互联网投资(不属于移动互联网的移动性体现)

【热点回放】

直达号：百度移动商业化新思路

1、顺势而动：移动互联网新背景

直达号是百度发布的一款连接用户和服务业商家的连接体系。简言之，直达号允许用户在百度地图、手机百度、移动搜索通过@账号一键直达海底捞、良子健身等传统服务商，或者通过手机百度的发现以及百度地图的附近等功能发现周边的直达号服务商。

直达号是百度在移动互联网新背景下、顺应用户需求变化、结合自身移动化战略为传统服务企业打造的触网新方式。

用户――本地生活服务崛起

移动互联网时代人与媒介的关系更加密切，也使得线上线下的界限越来越模糊。类似百度直达号的、可以帮助线上互联网企业实现线下延伸的的O2O（Online To Offline和Offline To Online）模式正在被广泛应用。于传统服务业，020模式的价值是解决交易中的信息不对称、提高产业效率；于BAT等互联网平台，020模式的价值则是拓展市场边界，由消费互联网进入产业互联网；于移动互联网时代的用户，020模式的价值则是便捷、高效的一站式购物体验。

客户――传统服务企业触网

与用户需要通过互联网寻求服务相对应的是餐饮、旅游等传统服务商家需要借助互联网直达用户，无论是自建移动网站、开发APP、还是借助团购、微信公众账号等第三方平台，触网痛点未被解决。

自建移动网站，不仅开发、营成本高且难度大，而且受限于屏幕尺寸、移动网速等原因造成用户使用体验很差，最重要的是无法满足用户在移动端的新需求，因此有效转化率不高；通过Native app的方式与用户沟通，同样面临着开发、推广和运营成本高，而且某一细分服务领域的某一具体商户的APP的使用率很低，即使是海底捞等知名的服务商也是如此。

移动互联网时代，流量的瞬时性和移动性导致有效转换率更低，因此更为精准和个性的服务成了提高用户转化率的有效方式，而传统服务商依靠微信公众账号等第三方平台发布品牌信息或者促销信息时候因缺乏有效的客户信息管理而无法实现精准对接，因此促成用户消费的几率也很低。

自身――百度的移动商业化

在移动互联网到来的背景之下，用户使用百度的方式发生变化。PC互联网时代，用户在专时、专地使用互联网，百度是诸如淘宝网、大众点评等网站的上一级入口；移动互联网时代，这种流量聚拢在百度入口的情况被众多APP所取代，传统的竞价排名、广告等商业模式面临着新的挑战。

此外，移动互联网用户对百度的期望也发生了变化，用户使用百度方式碎片、瞬时，无效流量增加，移动化货币化难度加大。这种变化致使百度不能固步自封于PC端的商业模式，百度移动商业化迫在眉睫。百度直达号的发布可以帮助百度对传统商家收取佣金、营销费用、销售分成等各种费用，也将真正实现单纯的移动广告、应用分成等模式向更加多元的模式转型。

2、蓄势待发：自身生态日渐完善前端流量层

百度搜索框的@直达和百度地图的附近推送是直达号为中小服务商家导入流量的两个入口，而百度在这两个入口的市场份额占据绝对优势。

•百度地图

020模式的本质是实现线上与线下的融合，而地图是这种场景中最大的通道。打开地图搜索附近的美食或者通过地图查询欲消费的饭店、KTV等已经成为很多人的消费习惯，百度地图与外部定位功能相结合，获取用户的位置信息，将移动的用户固定化之后可推送基于地域的个性化服务，阿里巴巴全资收购高德地图、腾讯以第二股东身份入股四维图新一度掀起的地图大战实质都是在争夺本地生活服务市场的地图入口。

•移动搜索

百度在移动搜索领域的强势首先取决于过硬的搜索质量，通过优化算法、升级系统等方式助于用户更为便捷地获取信息；后端长久积累的数据和技术，特别是语音搜索、图像搜索、深度学习、人工智能以及轻应用等投入和积累；百度与移动站点建立共生共赢关系，百度为移动网站站长提供更高的CPC（cost per click即每单点击收入）、移动优化培训、提供移动流量和广告平台来换取移动站点的优质内容，编入索引为用户提供更为丰富有用的内容。当然，直达号的发布满足了用户在移动搜索获取生活服务的需求，而移动搜索为直达号导入用户，二者也将形成更为良性的互动。

•潜在入口

除了百度地图、移动搜索两个既有流量入口之外，百度直达号还存在许多潜在入口。与腾讯有微信、阿里巴巴有淘宝的拳头产品不同，百度在移动端产品布局中涉及到移动搜索、应用分发、娱乐视频等多个领域的十几个用户量过亿的产品。虽然与搜索的硬需求相比，娱乐场景的消费需求较弱，但是也会是未来的潜在流量入口，例如在视频领域的爱奇艺、PPS、百度视频等都可承担导流的任务，阿里巴巴入股优土之后两家试水的允许用户边看边买的视频电商即为先例。此外，百度未来深度挖掘诸多移动产品之间的聚合力作用也将利于直达号为用户创造更丰富的体验、为中小商家创造更多的额外价值。

百度直达号成功的关键：用户习惯、留存与推广

不少媒体拿直达号与微信公众号做直接对比，认为直达号打破了公众号在移动端对中小商户的专制垄断。但两者在战略高度上完全没有可比性，直达号是百度针对传统企业线上引流的一套完善的商户服务方案，发布立即成为明星产品，必倾全力支持。而对于腾讯来说，微信服务号在整个微信生态当中究竟能起到大作用并没有太多的预期，尽管微信也一直在改版和优化，但相比较而言，微信还是更关注用户的社交体验，其次才是对外连接服务。

另一方面，微信是相对封闭的，由于顾忌到公众号可能会对微信的社交生态构成威胁，此前，微信在公众号上一致小心翼翼、如履薄冰，特别是对服务号的要求更为苛刻。不但需要繁琐的认证，而且对于服务号的推送也是严加控制，此前更是只给服务号一月只有一次主动推送的权利，而服务号自定义菜单的个性化开发，对于中小客户也是一个难题。

这与百度一直所熟悉的商业系统是不一样的，百度没有对维护原有用户生态的包袱，并且用户使用百度搜索最主要的一个用途就是寻找服务。因此基于百度的商业模式，百度是对中小客户持绝对欢迎态度。并且，百度做直达号的用意很明确，就是希望能够一步到位的连接服务。百度的直达号基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等多种方式，相当于是将此前最为战略的移动搜索、轻应用、O2O等几个核心业务，通过直达号巧妙的串联在了一起。

百度直达号的推出，让业界感到惊艳和震撼。很多人可能都没能料到，百度能在轻应用之上完成蜕变，整合移动搜索、手机地图等多种百度内部资源，这么快时间内推出这一个能够与腾讯微信、阿里支付宝所构建商业系统，形成鼎足之势的产品。不过，对于百度直达号这样一个创新的产品来说，它所面临的问题是什么？

1、用户习惯如何培养？

在用户端如何尽快培养用户习惯通过手机百度、百度地图等百度的入口产品体验和使用直达号的问题。事实上，百度设计这个直达号时非常聪明，一方面是取名直达号，让用户很容易与微信公众号联想起来，使得用户对产品的认识更加直观，另一方面直达号采用的是@的形式来连接服务。用户经历过微博、微信的市场教育，人们很容易记住如何操作。因此基于这两个因素来看，百度直达号在用户端的推广成本上不会太高，只需要稍作提示，用户的使用习惯培养水到渠成。

2、直达号用户如何留存？

其实是很多传统企业担心的问题，使用了直达号是否能够保证有回头客。这个解法百度引入了杀手锏，它的大数据能力。百度通过用户的行为，精准的对用户画像，将其分类。商户通过分析数据，从用户的不同需求、特点，更为精准的营销和推送。对用户更为全面的了解，完全决定了是否会有回头客。

3、线下推广如何展开？

百度推出直达号是让用户通过百度的众多入口产品直接连接商户服务，产品的创意非常棒，但是最难的一个环节是如何让商户有动力去使用并创建直达号？据了解直达号发布时当天一小时内邀请码一抢而空，现已很多知名商户在直达号发布后主动寻求邀请码，可谓是一码难求。淘宝卖家已经同步售卖邀请码，不知有多少人走上暴富的道路。对于如此火爆的场面，想必直达号并不缺少商户。改善商户服务能力，帮助商户更好的拥抱移动互联网，拥有一整套的解决方案有订单，能赚钱才是吸引商户的关键。

百度的直达号不会仅仅是为了打破微信服务号的专制垄断那么简单，直达号的推出其实更可以看做是百度在移动搜索商业化的探索，并且还可能是落地O2O的最为关键一步。回过头来，我们来看腾讯、阿里巴巴以及百度，BAT这三家其实都是通过从自身最优势的业务领域出发，最后殊途同归，都是渴望通过自身的产品让用户与线下服务所连接。而这就是未来几年互联网的发展方向，借助移动互联网，巨头们正在加速与线下产业整合，未来的互联网将与传统服务紧密的连接在一起，而那将是一个新的商业文明时代。

百度移动端商业化路径探秘

早在2011年，全球智能手机的销售量已经首度超越PC，移动终端在硬件上逆袭成功。2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机网民首超PC网民，移动用户数量也胜利扳赢大盘。不久前发布的百度Q3财报，又宣告了一个历史转折点——移动端流量首次超越PC端。数据的背后暗涌着移动互联的时代浪潮，互联网用20年才碰到的天花板，移动互联网短短4、5年间一跃捅破。移动流量变现、移动商业模式自然也成了绕不开的话题。

移动广告的命题，移动搜索最可能手握解题钥匙

百度移动端流量首次超越PC端，手机百度为入口的移动搜索自然是百度移动业务的核心驱动力，在推动市场份额放大，吸引广告商方面起到很大作用，但百度移动业务的特点是多元化，应用分发、地图、生活服务等业务，都是围绕着移动搜索这个增长引擎而展开的。百度移动搜索5亿的庞大月活数字，79.8%的独大市场份额，遵循用户=流量=金钱的变现公式，首先使其具备巨大的广告投放价值，或许百度移动业务的利益取向并不在广告这里，但如果移动广告这个命题能够成立的话，手机百度无疑会是利益的最大获取者。

从国际市场来看，谷歌的移动业务主要是广告，还没有发现其他显著方向，目前货币化程度为总营收的15%左右。不同的是，谷歌是国际化搜索，其庞大的移动流量来自于世界各国，而百度的移动流量则主要来自于中国。从先天条件来看，两者的精准程度和本地化程度是不可同日而语的，百度的移动流量如果用来出售广告的话，相对来说会更值钱一些。

此外，百度最近几个季度对研发进行投入，试图将深度学习、大数据等前沿技术应用到移动业务中去。首当其冲的结果导向，是会使得移动广告更加精准，对用户的干扰更少，更为智能化。手机屏幕本身就较小，空间资源紧张，如果在广告投放方面不采用更高端的技术，把对用户体验的伤害减少到最小，广告投放的精度调高到最大，是很难出现健康可持续发展的。

从消费信息到完成消费，移动搜索连接的人与服务

未来几年百度将完成移动化转型，单靠把传统PC的广告商业模式搬到移动端上，也是没办法完成这一任务的，因为转型意味着要把PC上的收入搬到移动端上去，这笔收入肯定不能比原来的那块小，反而要成倍放大才对得起如此庞大的投入。这个问题的真实答案是，百度在移动端的战略，早已颠覆了PC端的思路和逻辑，广告已非移动业务的利益实现载体，移动端营收将来真正挑大梁的，是另外的业务。

说到这里就要提到百度所提出的连接人与服务这条战略了，这应该是百度在10年内提出的一句最重要口号，对整个行业也意义深远。一年半之前，李彦宏在百度联盟香格里拉峰会上曾提出，要用互联网帮助传统产业升级，相信就是这一战略构想的前奏，之后的具体战略与他之前的讲话是一脉相承的。

那么如何才能让用户在网上从消费信息转变为完成消费呢？答案是移动互联网。移动互联网与PC互联网不同，用户质量高，用户消费能力强，消费行为转移的倾向很明显。百度移动业务为了抓住这一机会，首先做的第一件事情是疯狂跑马圈地，利用先发红利尽可能多把用户揽进来。一年时间打造14款过亿用户APP，利用移动搜索用户场景丰富的特点，先把位置占下来，使得移动搜索通过手机百度等产品，成为最大的需求入口。如今，百度移动搜索每日导出Web流量达10亿量级，其中生活服务，健康保健、教育服务、金融投资等搜索请求增长最快，蕴含着极大的机会。

前面就是所谓的连接人，而百度所做的第二件事，就是连接服务。百度通过自身提供的互联网服务，尽量与传统行业进行连接。诸如旅游、动物园、植物园、博物馆、幼儿园、电影院等，这些从百度原有商业模式和业务逻辑看上去并没多大商业潜力的项目，百度都会积极去进行连接，因为百度未来的商业模式已经完全变了，今天看上去没太大商业前景的事情，明天再去看是会不一样的。

但百度互联网服务对人和对服务的连接，某种程度上来说还只是条块分割，壁垒分明的，如何能将连接起来的人与连接起来的服务连接起来，就要看百度的技术实力了，因为这看上去简单，其实很难。连接人与服务毕竟与连接信息不同，需要的技术含量更大，两者根本不是一个层次上的问题，用百度原有的信息消费技术去做这件事，显然没可能。于是，百度走出了第三步，加强技术研发，开发人工智能与大数据技术，为将来的全面连接人与服务做好技术储备。

要让用户在百度上完成消费，首先你的搜索结果要精准，不能让用户去翻第二页，不能让其感到困惑，哪怕对搜索结果进行二选一也不行。未来移动搜索绝不会是一个网页包打天下，而是个性化到一人一个网页，这个网页上有离你最近的消费信息及入口，有最适合你个人偏好与消费水平的消费入口推荐。要做到这一点，百度除了要充分利用大数据之外，还要让机器具备人的思维。手机百度6.0最近推出的发现功能，可基于用户兴趣和附近坐标进行个性化的推荐和优惠，满足用户的垂直精准需求和个性化需求，正是大数据和人工智能技术的初级体现。当然，产品是需要不断进化的，关键是确立好方向之后，先把东西做出来，然后才能不断完善。

连接人与服务对百度而言，商业上的意义不言而喻，从卖广告的公司变身为掌握消费入口的公司，彻底颠覆掉过去的商业模式。未来10年全社会将面对着互联网化大潮，大量的服务与消费行为将转移至快捷便利，成本低廉的网上，百度哪怕控制住其中5%的份额，为这5%的服务与消费提供入口，从中能够获取的商业利益，也是今日之几十个百度也办不到的。这个前景，目前已隐约可见了。

【启示与思考】

互联网时代是让人看到内容，移动互联网则是让人随时随地随身看到内容，还可以无所不在地接触到其他人，由此而来的最大的变革是两个：移动和社交。手机在某种程度让我们疏离了身边的人，但移动互联网让我们前所未有可以频繁便捷的和更多的人建立联系，而我认为这就是移动互联网最大的价值。也就是说我们通过移动互联网看到了更大的世界和更精彩或不一样的人或物并与之产生关联和价值。移动社会化媒体已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息。人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体。

我认为移动互联网才是真正的互联网。我们的感受是，智能手机是人感官的一个延伸，手机摄像头相当于眼睛的延伸，感应器相当于触觉的延伸，麦克风相当于嘴巴的延伸，这些都把人的器官延伸增强了，而且通过互联网连在一起，这是前所未有的。移动互联网浪潮里最本质的东西是人。无论是公众账号还是朋友圈或者微博，都是围绕着人开始的。所以移动互联网最本质的东西，你如何把人，把客户变成自己的，而不是在平台的角度拿过来一些客户。通过平台的角度去拿客户这是流量模式，所以你花钱推广有更多的流量，不花钱就没有流量。移动互联网时代，中小企业服务变成了一个巨大的市场。相比互联网时代，移动互联网使得企业应用具备了低成本、云服务、轻销售、易操作的特点。

移动互联网商业化一直是待解难题。互联网的主要商业模式是广告，其次是增值。但广告形式和计费模式在移动端均遭遇屏幕小、网速慢、转化低等难题。眼下，移动端商业化生态尚未成熟，移动开发者普遍面临流量变现窘境。移动互联网链接的发展兴起的很多商业模式，比如滴滴打车、快的打车、易到用车，包括大众点评、58同城等等基于人的工作和生活服务类的移动互联网应用，都是通过移动互联网在链接人和服务。在传统的消费模式中，消费者往往是扮演着被动选择消费的形象，在移动互联网时代，信息的不断透明，产品生活化的步伐也在逐渐加快，每一个消费者都将成为产品的生产者，参与到符合自我个性的产品生产环节当中。

移动互联网是一个个性化的，精准的界面，而且是一个具有全息化，且带有情感和情绪的界面，例如摇一摇、雷达、声音等等，让移动互联网不是冰冷界面，而是一个有温度的界面，承载的商业移动是有温度的商业。移动互联网难以传播直接的广告，只能传播新闻、故事或人们感兴趣的话题，并通过更多专家、客户、同行等传播实现价值体验，只有深刻认识到此问题，认识到移动互联网营销的本质，才能做好市场营销。

欢迎继续关注经典案例。

（转载请注明来源：宣讲家网站71.cn，违者必究。）

http://www.71.cn/2016/0226/866506.shtml