施拉姆的学术遗产与美国传播学四大奠基人的神话

　　基金项目：国家社科基金一般项目“西方新闻自由的本质研究及启示”，项目编号：17BXW014。

　　既有的文献显示，在美国本土，传播学史研究除了施拉姆与罗杰斯（Everett M. Rogers ）的正统叙述外，还存在基于拓展或反思（并非挑战）施拉姆意义上的两派传播学研究治史理念：一派由詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）创立，他借助传播的仪式观而非传递观概念，指出芝加哥学派与李普曼应当是美国传播学研究的创始人；另一派则被称为“新历史主义”。新历史主义传播史学派兴起于上世纪90 年代，以部分解密的洛克菲勒基金会或美国档案馆档案资料为基础，揭示了美国传播学在发端初期的问题意识、基本理论框架与研究重心，同施拉姆及其选择的四位奠基人所承接美方、情报机构项目之间的复杂关系。不过，他们依然承续而非挑战施拉姆或罗杰斯关于四位奠基人“相对独立的”专业自主性和知识体系的论述思路。相关历史细节的揭示，旨在为施拉姆建构的美国传播学理论体系背书，施拉姆的学术遗产，俨然成为一种遗忘史学，成为另一种意识形态的复制品。然而，在新历史主义传播史学阵营中，还有少数学者的研究显得大胆而激进，他们采取学术“化”的反思路径，将施拉姆对四大奠基人的选择，以及美国传播学建制化，放在美国从二战前到冷战时期的国内环境、国际、外交与军事战略背景下进行解剖，从根本上颠覆了施拉姆及其传播学体系的正统地位。他们大多从对外宣传、心理战或文化冷战等一系列美国外交战略或地缘这一宏观历史背景，由外而内地进入对美国传播学构建过程的论述，反而脱离了传播学学科自身的形成与发展规律，因此在认识论层面上显得有些“削足适履”，甚至有粗暴武断之嫌。

　　或许，读者会质疑，施拉姆肯定会阐述他为何选择拉斯韦尔等四人作为传播学奠基人的理由。的确如此，那么本文开篇提出的问题不就显得毫无必要了吗？与这一观点相反，问题非但没有在施拉姆这里得到有效的展开，答案反而被他“抽象化的”学术外衣包裹得密不透风，更没有通过新历史主义传播史学的叙述得到有效解决。纯粹的“客观”学术图景的描绘或者“传学”，完全属于国家正统思想和种族意识形态的产物，上述两种认识论都不利于我们向新的方向推进对施拉姆精心挑选四位学者作为传播学“祖辈”的深刻理解。因此，本文试图中和既有的两种截然相反的治史理念，重新整合有关美国传播学起源的历史著作或研究材料所引用的施拉姆或其他学者的口述录音、往来信件等一手材料，并结合四大奠基人（主要以拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔）的研究文献，以及拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔等人的自述文章，对施拉姆与四大奠基人的学术成果（期刊论文与学术著作）进行整理与阐释，以此勾勒出二战前、战时以及冷战前期，施拉姆与四位奠基人的个人生活轨迹、学术经历以及立场，同传播学理论的建立与发展以及美国国内和国际局势等三个不同层面之间丰富且重叠的互动过程，进而由内向外地论证美国传播学作为一门脱胎于二战的社会科学，其问题意识与研究方法不是独立于历史和环境，其研究成果更难以完全摆脱国家、意识形态的左右或操控。

　　施拉姆发表于1982年《国际新闻界》的那篇演讲稿，其基本内容直接来源于他1980年在阿卡普尔科召开的国际传播协会年会上所发表的演说、而后被收录进《传播年鉴》的文章《美国传播学研究的起源》（Schramm，1985：73-82），但据考证，这并不是施拉姆关于“祖辈”一说的最早阐述。更早赋予四位学者以传播学“开创者”“奠基人”（Schramm，1959：7）地位的观点，可在施拉姆1959年发表在《季刊》上反对贝雷尔森（Bernard Berelson）关于“传播学研究如今正走向凋零”这一悲观主义论断的文章中找到。

　　在与贝雷尔森展开辩驳的基础上，施拉姆逐步阐明他选择四位奠基人的理由。1963年他编纂《人类传播的科学》，在导言中首次罗列四位奠基人的学术背景与贡献，并强调四人的影响力的逐渐融合、战后研究中心的兴建，佐证了传播学依然是一块“极度活跃的研究与理论领域”（Schramm，1963：1），再次反击了贝雷尔森。施拉姆晚年出版的最负盛名的著作《美国传播研究的开端：亲身回忆》以集大成的形式，条分缕析地阐述了四位奠基人各自的学术经历与成果。直面“现实问题”、致力于“传播研究”，这是施拉姆归纳四位奠基人的“共性”，也是他写在纸面上的理由。施拉姆语焉不详的是，原本身处科学、社会心理学和社会学等社会科学领域的四位学者，在遭遇什么样的“现实问题”时致力于以“大众传播”为核心的“人类传播”研究，他们如何将自身原有的研究与传播问题相联系，并将兴趣放在传播“效果”上？

　　新历史主义传播史学派虽然巧于利用并综合部分解密的档案资料，侧重从学术交往的微观层面回答了上述问题，不过，他们忽略了施拉姆在1963年文章到后来的自传中回忆四人的学术贡献时，或多或少带有那么一丝由果（贝雷尔森梳理的传播学研究的四条主线）溯因（选择四大“奠基人”的理由）的“反历史性”的特征。施拉姆与他们的学术交往远不如他们四人彼此之间的合作那么熟稔密切，拉斯韦尔甚至在战后才第一次与施拉姆见面。并且，1941-1942年，施拉姆在华府知识圈里结识的不仅包括彼时还未被称为“奠基人”的社会科学家，还有来自其他学科领域的学者、智库成员或政府要员。因而，施拉姆选择他们作为传播学四大奠基人，更多依赖的并非他的直观认知，而是间接判断与刻板印象，例如他在华盛顿与洛克菲勒基金会组织的学术研讨会上通过其他间接途径了解四位奠基人的学术地位与研究情况（这些在施拉姆的自述中基本上被淡化）。

　　既然如此，如若重新理解施拉姆选择四大奠基人的理由，则需要从发现施拉姆和新历史主义传播史学派的叙述“盲点”入手。在美国正统社会科学的主导下，学科史叙事的性与情境化的逻辑往往被稀释，似乎根本不存在任何时间上的绵延；它被加冕为传播学的主流、一种共识——建立在遗忘基础上的共识——而显得顺理成章。因而，本文开篇提出的问题便能最终归结为：如同贝雷尔森所分析的那般，四位奠基人在二战结束后先后离开传播研究，施拉姆为何以及如何在反贝雷尔森式的悲观叙述中重新接棒，奠定传播学作为一门学科在美国的学术地位？

　　1941年10月，战时统计局建立，阿奇保德·麦克里希担任战时统计局局长。他就职时宣称，战时统计局“不会采取自吹自擂的宣传手法”，主要向公众提供“未经修饰和篡改”的政府防御措施、政策与行动等战时信息（Winkler，1978：22-23）。1941年前，施拉姆通过衣阿华大学的写作班早已结识麦克里希。两人曾沉醉于人文主义学科，在爱国主义的感召下主张人文价值的取向。相似的学术旨趣，尤其是麦克里希重建美国信息网络的战时方案，促使施拉姆在日本偷袭珍珠港8天后，主动向对方发出自荐信。1942年1月，施拉姆如愿奔赴华府，并被麦克里希任命为教育服务处处长，后者隶属于战时统计局五大部门之一的联络部（Cartier，1989：159）。

　　在华府，施拉姆的日常工作包括向学校、大学和社区传送战时信息，向教育机构提供有关战时服务的建议。他的社交主要局限于战时统计局的写作小组，以及统计局与之后的战时新闻局内部规划小组在国会大厦图书馆不定期召开的经验分享会里，不过，通过规划小组，施拉姆的人脉直接通往三大研究机构的负责人：塞缪尔森·斯托弗、伦西斯·利克特。借由他们，施拉姆了解和熟悉了霍夫兰，或担任战时统计局（随后战时新闻局）顾问的拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德的战时研究成果。

　　1939年9月至1940年6月间，洛克菲勒基金会人文学部副主任约翰·马歇尔召开传播研讨班，与基金会1937-1939年资助拉扎斯菲尔德在普林斯顿大学的广播研究项目有关。二战爆发后，与会者开始围绕大众传播在战时以及现代社会中的功能等议题展开讨论，最终形成两份备忘录：完成时间分别为1939年12月与1940年7月。两份备忘录，尤其是第二份名为《大众传播的研究》的备忘录，已有意识地使用“大众传播”，以替代李普曼—拉斯韦尔所提倡的进步主义“宣传分析”。施拉姆虽然没有亲身参加传播研讨班，但他受命参与麦克里希振兴宣传大业的计划时，也极力反对使用宣传一词，自诩担负知识精英教育平民的工作。

　　倘若把两份备忘录放在更为宏大的与历史形势下，则更有助于我们识别传播研讨班的成员（主要是拉斯韦尔与主持马歇尔）以战争之名统领研讨班议事日程的动因与过程，明确他们希望通过大众传播创造出什么样的社会等智识诉求。尤其是第二份备忘录，严格来说，它更像一份“意识形态宣言”，动员学者进入“宣传战的壕沟”中；它不仅秉持“崇实”等同于“求真”的客观主义立场，更将之同社会工程理念并置一起，强调“应用型知识能够保证公众的管理更为理性与实效”（Gary， 1999：102）。1939年12月1日第一份备忘录《公众与紧急状态》出炉后，研讨班不少成员附议，他们认为，必须将公众的无知与无能状态视为“某种实在”，以积极地制造“共识”与“公众”，从而“引导处于紧急状态中的（）社会”。从目的论的角度，这也只是闪烁其词地重新转译了正在美国国会图书馆对同盟国和协约国的媒体宣传进行内容分析（1939-1940）的拉斯韦尔所持有的现实主义理念而已。施拉姆尽管对宣传充满戒备，但在回忆拉斯韦尔的学术经历时，没有提及洛克菲勒基金会及其资助的传播研讨班，唯独指明后者对美国传播学的三大贡献之一是其对宣传概念的丰富与深化。

　　施拉姆奔赴华府之前，曾在西肖尔的心理学实验室工作，并通过俱乐部结识勒温。勒温的场论到团体动力学，杂糅了格式塔心理学与实证主义的遗产，旨在探究“半物理性、半社会性和半精神性的”（Gergen，1985：538）环境下，个体意志作为人类行为的各种可能，以调解唯意志论与决定论的对立。相较之下，赫尔的新行为主义反而显得剑走偏锋。从1940年代末到1960年代，勒温秉持的调和式的研究取向逐渐取代赫尔的新行为主义，一跃成为美国心理学界的学术正统。施拉姆亲眼见证这一切，并悉数吸收了勒温的方，“用量化的方法检验质化的洞见”（Cartier，1989：177），以作为他挺进人类传播行为研究领域的基本原则，否则他怎会在首次正式提出传播学“四大奠基人”的著作《人类传播的科学》中收录勒温的得意门生里昂·费斯廷格（Leon Festinger）的文章《认知不和谐理论》？学界公认为费斯廷格结合了勒温的内生性原则与经验主义心理学即假设—演绎形式，并融入到他的社会比较理论中。

　　二战爆发后，勒温还一直与美国社会科学界所建造的战时学术机器保持联系。勒温积极参与并在其中发挥核心领导力的机构之一，便是“士气与领导研究委员会”。另一位走入施拉姆视野，同样从事士气研究的，则是卡尔·霍夫兰。

　　霍夫兰，这位本土学者在赫尔（Clark Hull）统领的耶鲁小组，也就是洛克菲勒基金会资助的“人类关系研究所”中原本备受瞩目。然而，1942年，霍夫兰离开耶鲁小组，以专家身份受邀加入五角大楼的士气部门。在斯托弗的说服下，他最终选择领导美国陆军研究处的实验小组。施拉姆认为，霍夫兰以说服和态度研究为主的战时研究，已经显示出他的学术轨迹的改变。1943年他与陆军电影局以及基金会合作完成的影片《我们为何而战》的效果评估实验，让他一举成名。然而，霍夫兰创造了“内在过程”概念，用以描述行为心理学所回避的个体内在心理结构（如记忆、意识），并动用控制实验法等研究方法确证人类行为的可变性。

　　在战时陆军研究处看来，弗兰克·卡普拉电影《我们为何而战》所蕴含的马基雅维利主义的调性，在霍夫兰反清教主义式的方革新的强烈烘托下，即控制实验法对“恐惧诉求”、单面还是双面信息等多个自变量的控制，能够最大程度地实现公共关系之父伯奈斯所设想的“设计共识”理念（Sproule，1997：199）。除了对霍夫兰的方念念不忘外，陆军研究处下设的另外两个小组的研究者，从霍夫兰领导的服务于军队士气的产学研一体化的项目中，也获得不少理论创建的灵感。以勒温与霍夫兰为代表的的社会心理学研究，无论是否获得政府或者基金会支持，证实了华生的刺激—反应模式与魔弹论的化约主义。他们意在从宏观层面构建出“刺激—意志的个体—反应”这样一则有关人类传播的新理式，以呼应战后社会科学的整体发展趋势。

　　拉斯韦尔对协约国宣传信息的内容分析、勒温有关提振国内与军队士气的研究，以及霍夫兰的说服与态度改变实验，这些学术成果都处理人类传播的两大议题：宣传与大众说服—马歇尔、以及施拉姆直接称之为“大众传播”，最终指向传播效果研究。若无战时的政策引导或私人基金会的穿针引线，他们根本没有机会直面这些“现实世界”的问题，更不会从各自的领域转入尚未成型的传播研究中。1942年1月底，施拉姆写给同事的一则长达19页、针对高校和学校的信息传播现状的备忘录，综合几位彼时还未冠名为“奠基人”的学者的研究成果，证明了罗杰斯关于“1942年是施拉姆传播的观念形成的关键时刻”的论断。施拉姆设想的传播研究，从一开始就被赋予了工具论的内核，它应当成为国家意识形态的管理工程的重要组成。施拉姆就职的战时统计局与战时新闻局，把他拖进了国家决策层，极大地改变了他的学术轨迹，促使他往行政导向的社会科学研究者转型（Glander，1990：269）。

　　并且，施拉姆特别强调了受教育精英的思想应当同国家意志保持一致，国家必须迂回包抄，精妙布局，才有可能影响前者，进而形成有关国家政策的全国性共识 （Glander，1996：379-380）。他绘制的传播网络蓝图，以等级分明、贵族制的社会秩序，受过良好教育的知识精英管控传播过程（Glander，1990：274）为先决条件，这正是拉斯韦尔的宣传理念、拉扎斯菲尔德的广播研究、霍夫兰的说服实验以及勒温的团体动力学说所共同预设的重要前提。这说明，施拉姆战前与战时在华府与四位“奠基人”，或者说远比施拉姆更受到政府重视的决策精英的或因私或因公的人际交往，让他保留了学术生涯早期受到傅诺曼、怀特海影响而形成的新人文主义遗产，随后一并引流到方兴未艾的传播研究领域中。新人文主义关于、自由和社会共识的价值判断，并入社会科学的路径，尤其是勒温—霍夫兰的实验社会心理学与拉斯韦尔的信息传播模式，框定了施拉姆概念化人类传播的最初尝试，进而确认了美国传播研究的基本方向与主题。

　　1944年，施拉姆再次回到衣阿华大学，正式领导新闻学院，并首次启动大众传播学博士生项目，课程包括心理学、社会学、经济、科学等“界外”学科（Chaffee & Rogers，1997：138）。此时，他着手于将战时项目的特定议题及其研究方法，运用于传播领域的革新计划，“战后，我们将肩负传播研究的重任”（Glander，1990：276）。1947 年春，施拉姆在衣阿华大学的同事斯托塔德担任伊利诺伊大学校长，后者有意邀请施拉姆出任校长助理一职。对此，施拉姆提出交换条件，即在大学创建独立的传播（而非新闻）研究所（罗杰斯，1994/2002：473-474）。于是，1947年（被公认为冷战正式开始的一年），传播研究所在伊利诺伊大学成立，并于1948年正式招收全美第一批传播学博士。这被传播史学家公认为是美国传播学建制化的开端。

　　施拉姆新官上任，几乎把全部时间都花在传播学博士课程培养上。施拉姆在研究所成立两年内，相继引进拉扎斯菲尔德、全美舆情研究中心主任哈特等人作为研究所的访问学者，雇佣1963年成为全美心理学会主席的奥斯古德等著名社会心理学家，担任研究所专职研究员。1948年，获洛克菲勒基金会资助，施拉姆召开一场为期三天的学术会议。拉扎斯菲尔德、霍夫兰、贝雷尔森、赛伯特等施拉姆在战时新闻局或国会大厦图书馆结识的学者受邀集聚一堂，在阿勒顿公园围绕大众传播学（而非新闻学）如何具备学术主体性、学科建设、博士培养以及未来发展等议题，建言献策（McAnany & Schramm，1998：113）。他们的建议成文后，由施拉姆编辑成书《现代社会的传播》。1949年，施拉姆再次编辑出版《大众传播》，此书用于施拉姆博士研究课程的必读书目，他在每一章节之前均附上简要评述与导读。虽是论文集，可它不仅缩窄了传播研究的领域，即“大众传播”，并且它收录的文章基本上按照控制、过程/渠道、受众、内容、效果这一拉斯韦尔的5W模式进行分类，目的在于借助其他领域的学术成果将大众传播理论系统化和结构化。作为研究所硕士和博士培养的教科书，《现代社会的传播》与《大众传播》清楚地表明施拉姆这位“学术企业家”将大众传播研究“自觉地”（Pooley，2008：45）建设成独立学科并赋予其学术身份的雄心，尽管这一“独立”学科从一开始纯粹属于战时问题意识导向。

　　如何理解普利（Jefferson Pooley）对施拉姆的形容——“自觉地”？施拉姆在两本书中所收录的共计55篇文章，大多脱胎于二战期间政府战略宣传、军事或情报项目；施拉姆在《现代社会的传播》的序言中提出的不下二十个关于大众传播的问题，基本上在二战期间或多或少得以研究。对于施拉姆而言，要建立成型的、“科学的”大众传播学，需要小心地隐藏（而非去除）包裹在这些文章之中的内核，进行“消毒”。如此看来，施拉姆的“自觉”，首先体现在他通过去化的和“辉格党主义”的方式，在方的层面上自我合法化，将大众传播学顺理成章地归类在强调客观、实用原则和工具论的社会科学的范畴中。再者，他以传播研究所的成立与1948年开幕研讨会的召开为契机，联络同好，迫切地希冀集体性的研究力量能够形成，使大众传播与大众媒体“最大限度地服务于公共利益”（Schramm，1954a：4-6）。

　　眼见二战结束、冷战开启，在“强烈的爱国主义情感”的驱动下，施拉姆个人很期待与其他主流社会科学家一道，以“恰当的专业化形式”（辛普森，1994/2017：110）共同承接事关国家战略安全的横向项目；并且，让由他所开创的传播学作为独立学科（而非其他社会科学的附庸）“光明正大地”准入政府和相关部门或情报机构在冷战期间开展的各种项目，反过来在政府资金和政策红利的保障下，还能继续巩固传播学的学科主体位置，才是施拉姆迫不及待地舍弃既有的新闻学、建立传播研究所并大张旗鼓地开展一系列“学术活动”的真正意图。

　　实际上，这样的判断可以在部分新历史主义传播史学家或持批判立场的理论家的叙述或披露的档案材料中得到验证。达拉斯·斯迈思（Dallas Smythe）在著作中曾指出，当他翻查《美国名人录》有关施拉姆的条目时，竟然发现他从1943年以来就已担任政府心理战的学术顾问，他的客户涵盖美国陆军、空军，以及陆军作战研究处军事机构（Smythe，1994：57）。格兰德（Timothy Richard Glander）以一系列的解密的政府高层档案表明，不仅传播研究所在成立初期与1950年代，受到中央情报局的秘密资助（Glander，1990：279）；研究所成立之后，施拉姆更相继接到国务院与新闻署以及国防部的邀约，以传播学者的身份参与事关美国国家冷战推广与宣传计划的课题，并担任要职。悖论的是，正由于施拉姆参与了中央情报局、美方的心理战项目，导致1950年代以来施拉姆的相关著作至今尚未解密（辛普森，1994/2017：125）。随着传播学科的建立，以及施拉姆介入意识形态宣传和文化冷战的政府/横向课题的程度日益加深，尤其是1953年参与美国新闻署的创建，施拉姆通过编辑和撰写论著，不仅逐步显示其作为“时代、研究范式和大众传播知识的主要播种者”（Chaffee，1974：1）的意义，更逐渐把大部分精力投放在“国际传播”研究领域上，从而将拉斯韦尔的5W传播模式扩展至国际层面。

　　1953年，施拉姆受美国新闻署邀请，编撰一本“教材”以供机构里从事“心理战或战职员”（Schramm，1954a：2）阅读、研究与评估之用。借此，他不再局限于大众传播，而是扩展至国际传播层面。他毫不隐讳地强调，作为新的学术焦点的国际传播，与大众传播（施拉姆又称之为社会传播）甚至人际传播，在面对目标受众和有效性等问题上，具有理论的同源性。于是，以香农的文化或经验领域的“一致”说为纲，保障（美国）大众媒体在第三世界国家或地区产生理想的“国际传播”即对外宣传的效果便成了施拉姆最关心的事情。在《传播的工作原理》一文中，施拉姆逐条阐释保障（对外）传播效果的四条法则，由此总结到，信息发送者、情境、接受者的个人情况与所在群体是影响（对外）传播能否产生理想效应的决定因素。不仅如此，施拉姆专门辟出一章放在这本教材的最后，名为“如何获得国际传播效应”，拉斯韦尔原载于《保卫自由世界》特刊的文章《苏联宣传的战略研究》被收录其中。苏联/北朝鲜的宣传，与美国的传播，被施拉姆有意地设置成与、“坏”与“好”的二元结构，作为其理论体系的首要原则，以淡化和取消社会主义与资本主义的意识形态对抗。因此，他的国际传播，或与之同义的跨文化传播范式，着眼于“如何实现对外（苏联与主义、第三世界国家或地区）宣传与文化同化效应”。

　　然而，到了1971年，《大众传播的过程与效果》再版（修订版）时，拉斯韦尔与拉扎斯菲尔德的两篇文章就已被替换成我们现在都熟悉、也是他们在传播研究领域中的代表作品：《社会传播的结构与功能》与《大众传播、流行趣味与组织化的社会行动》。与1954年第一版文集的序言《传播的工作原理》相比，1971年版序言 《人类传播的实质》显示出已经领衔斯坦福大学传播研究十余年的施拉姆显明的“往回撤”的学术旨趣，以及建诸之上的清晰宏大的学术概括能力。首先，施拉姆把传播定义为人类个体之间的传播过程，即传者与受者的社会互动与社会关系，第一版里香农通信模式的三大元素悄然转变成拉斯韦尔5W模式中的传者、讯息与受者（Schramm，1971：12、15、17）；同时，施拉姆只讨论人际传播与大众传播两种类型，“国际传播”已经从他的论述或者目录中被去除，有关朝鲜或苏联的例证也被替换为北美和欧洲。其次，他综合了拉斯韦尔、霍夫兰等人的观点，尤其是拉扎斯菲尔德与卡茨的“二级传播”论，以一种相对柔和、不那么煽动性的语言，不仅证明魔弹论这样的传播模式，在1952-1971年间无论在理论还是实践层面上，都已经得到极大的改良与修订，更在梳理与比较大众传播在现代社会与传统社会中的功能的差别——以往的与、好与坏的对立的修辞一概消失不见——的基础上，首次概括了大众传播的四大社会功能：告知、教育、说服与娱乐。这些“新的变化”，体现了施拉姆对1950年代宣传研究“重传者（讯息）轻受众”这一单向过程的抛弃，更表明他的这版“修订”是对第一版过于显性的目的的一次学术纠偏。

　　施拉姆在1971年修订版《大众传播的过程与效果》的序言《人类传播的实质》结尾，专门辟出一节讨论拉扎斯菲尔德和卡茨的“二级传播”，并援引拉扎斯菲尔德和默顿的观点，宣扬“社会”的大众媒体更有可能起到维持现状而非社会变革的效用（Schramm，1971：52），以说明大众传播研究应当从强效果论转向有限效果论。然而，若仔细翻查拉扎斯菲尔德和默顿这篇发表于1948年的文章《大众传播、流行趣味与组织化的社会行动》，却会发现，两位作者基本上没有提及“”或“社会”等限定词，只是讨论了商业化媒体与流行的社会趣味之间的关系。不似科学家拉斯韦尔的大刀阔斧，按照拉扎斯菲尔德的学生卡茨的解释，拉扎斯菲尔德赴美后，他的文章或著作中基本上不会出现、这样的字眼，更不会轻易表达对问题的个人好恶。他的同事，也是他的前妻玛丽亚·亚霍达的判断却与卡茨相左，“如果可以的话，他宁愿身处，而非社会研究中”（Morrison，2008：184）。虽然相反，这恰恰是同一个人在不同制度和环境下云泥之别的“表演”。例如，拉扎斯菲尔德在来美国后不久的一次公开演讲上主动承认自己是“休假的马克思主义者”（Morrison，1988：191），不过1969年的长篇自述却丝毫没有提及这一形容。

　　本章讨论一个核心问题：拉扎斯菲尔德，作为不管是休假隐遁还是投诚变节的马克思主义者，为何深受施拉姆的赏识？这份赏识，在如下事实中显得格外不同：施拉姆本身不是社会主义者，他唯独对马克思的传统不感兴趣。相反，在被施拉姆冠名的“四大奠基人”里，只有拉扎斯菲尔德有过社会主义的实践经历；也只有他来美后，无论在战中还是战后，承接了基金会和商业机构的各类项目，而其他三位与施拉姆的研究项目大多来自于政府和智库。施拉姆笔下的拉扎斯菲尔德，与他从奥地利社会主义体育生青年团的组织者到美国战后社会科学实证化发展趋势的中坚人物的转型，毫无关系；施拉姆强调的，唯有从奥地利中学教师向美国哥伦比亚大学社会学系主任、克托莱教授的角色转变。这一转变，与施拉姆本人从英国文学教师转变为社会科学研究者的学术轨迹，基本一致。

　　尽管拉扎斯菲尔德“潜藏的”底线与施拉姆存在根本分歧，尽管他时隔若干年后拒不承认传播研究的丰富经历，但施拉姆似乎毫无介怀，反而与罗杰斯，通过严谨的学术考据，以编年体的方式各自记录了拉扎斯菲尔德达于学术地位的巅峰的历程，特别凸显了他对传播学科的学术贡献。只不过，与拉扎斯菲尔德自述所表露的希腊式的心态有所不同，施拉姆树碑立传的风格，显得更像是希伯来式的。他们倾向于从学术环境或者社会环境（媒体化）及其改变的角度，来阐述拉扎斯菲尔德的学术生涯，有意地绕过了他自身的立场，尤其是曾经的奥地利马克思主义者（或奥地利社会党员）的身份。因而，我们需进一步厘清施拉姆在叙述上的“绕行”或“掩耳盗铃”，如何服务于他借力打力，自诩为抽象而客观、实则实用主义的学术精神的使命承担者，最终构建传播学术主体的目的。

　　对于依然固守着“文化保守”姿势的拉扎斯菲尔德而言，当社会主义已成为“幻影”，而美国消费社会在二战后逐步形成，为了防止更为激进化的运动的出现，主权转变成消费主权诉求，相应的，的内涵也从自由转变成消费平等时，他惟有迅速转移到广播网络与选举的调查项目中。社会心理学的应用，从维也纳时期（对社会主义）“新人”的锻造，转向（资本主义制度下）精英对大众/受众的文化引导工程；从对报纸角色的讨论，转向对广播（以及之后电视）所具有的宣传和商业营销的潜能的调查。拉扎斯菲尔德在维也纳所提出的购买香皂与投票之间在方层面上的“等值”理念不仅得以复苏，他更积极进取地利用美国消费主义与消费主权等话语，成功地将奥地利社会主义 在一个意识形态完全迥异的社会里“转换声部”（Gitlin，1978：244），从而积极促进它与实证主义社会科学、行政与市场营销研究之间的“融合”。方的革新最终推动他重新思考如何能够在现代资本主义商业制度下，制作和决定听众/受众收听/看的节目内容，引导他们的“文化”趣味。从《广播与印刷品》一书到《普通美国人的传播行为分析》，明白无误地表明，拉扎斯菲尔德尝试借助或第三方力量，以精英主义的方式，推动商业广播影响并重整大众文化、锻造消费主义时代“新人”。他侧重的，是传播效果的有效性（effectiveness），而非无效。

　　事实上，施拉姆比同时代其他任何社会科学研究者都更关心传播的有效性。他对传播如何有效的看法，并不是当代中最具代表性的，但从长远处看，却可能是最经久的。早在二战期间，施拉姆已经向华府情报机构提交过在全国建立教育广播网络以服务战时宣传的设想。并且，他确认了在国内心理战过程中首先影响受教育阶层及其认知的重要性（Glander，1990：147），这里的“受教育阶层”就是全美2000万大学生，以及4000万亲朋好友。彼时，施拉姆相信，国内宣传“就是社会控制的工具”（Kumata & Schramm，1955：37）。然而，二战结束，国内战时动员无往不利的有效性，似乎在拉扎斯菲尔德的诸多研究的映照下，露出了马脚。

　　在古典意义上，施拉姆与拉扎斯菲尔德殊途同归，拥戴并维护了一种知识精英统治的社会等级和“贵族制”（）愿景，这是他们之间存在“家族相似性”的前提条件。在此基础上，（国内关于选举和市场调查的）大众传播的有限效果论与（国际或对外）宣传和说服的强效果模式并存于两人的理论框架里，罗伯特·巴贝（Robert E. Babe）称之为“施拉姆悖论”（Babe，2015：113）。与其说是悖论，毋宁认为它恰好构成了大众传播效果研究的一体两面：两者在冷战期间美国新闻署与军方的诉求的维度上，保持一致性，而非自相矛盾。从国内选民的测验中所发现的个人影响的因素的存在，旨在更有效地帮助政府机构在中东或东南亚地区发掘、培养与训练地方精英，以实现对外宣传的有效性。传播研究中扩散理论的崛起，正是“施拉姆悖论”的最佳诠释。

　　在施拉姆这里，学术与似乎统一成一副完满和睦的肖像，毫无张力。1947年，施拉姆创建美国第一家传播研究所，彼时却是他一生中参与最积极、最投入的时期，学术的面孔左顾右盼之下，的面孔屏息静气。二战期间华府的社会科学家网络，为战后美国传播研究从整体上设定了问题意识，确立了分析框架。包括施拉姆在内的社会科学家为冷战期间的政府宣传部门、军方或国防部等机构提供咨询建议、参与对外或对内宣传效果的/间调查，则进一步加固和深化了认知心理、传播效果与国际传播等研究的“偏向”。传播研究的孕育与成型，尤其是施拉姆在二战期间“传播的观念”的养成，“理论的贫困”似乎从来都不是问题，这与施拉姆所选择的四位奠基人受过的严格的学术训练以及对建立宏大（有关人类传播）理论的学术兴趣密不可分，更离不开四位奠基人在参与政府机构和基金会项目时所获得的一手资料的基础上运用“抽象的经验主义”的能力。然而，传播研究的学术地位的确立，必须以施拉姆的洗涤工作为前提。作为自赋的“未来的士大夫”，施拉姆不仅要积极地参与全球现代化的建设工程，更需要运用自身的新人文主义功底，驱逐各种幽灵，从而让传播研究看上去不像受到怨恨、仇视或虚荣等缺乏冷静超然的情绪所鼓动：四位研究者的方创新——内容分析、控制实验法、小样本连续研究法与测验，以调和的形式主义与科学自然主义的混杂形式，为传播研究提供了消毒与净化的实用工具。

　　那么，我们如何突破既有的两种相对极端的解释框架，重新理解施拉姆的学术遗产，即挑选四位奠基人组成传播学研究最原初的领导者？首先，需要承认：认知心理学，以及建立在此基础上的国际/对外传播（宣传）研究，构成了施拉姆同四位奠基人之间的“家族相似性”，尤其是施拉姆同拉扎斯菲尔德之间。拉斯韦尔5W模式预设的“刺激—反应”（S-R）行为主义模式，曾一度引发施拉姆同勒温—霍夫兰的激烈反弹。勒温的团体动力学机制、霍夫兰在说服研究中引进的四组自变量，启发了施拉姆在讨论传播的有效性时引入参考群体和个体性等自变量，与拉扎斯菲尔德时隔一年在《人民的选择》中提出的二级传播模式，以及1955年《个人影响》中单独挑拣出来进行讨论的选择性和人际关系两种因素，一脉相承。然而，相对精细的自变量的设计，最终导向可以预测而非不可预计、必然性而非偶然性的因变量，不仅实现了乔姆斯基（Noam Chomsky）所断言的大众媒体具有“社会控制”功能（赫尔曼，乔姆斯基，1995/2011），更为“美国政府和整个西方工业文化胁迫目标群体建立了合理性解释”（辛普森，1994/2017：134）。

　　正是施拉姆同四位奠基人在各自的传播研究中，不约而同地聚焦于意愿与个体认知，由此才能在对内宣传（提高士气）与对外宣传（国际传播与比较研究）上汇流到一块。勒温—霍夫兰有关士兵士气的研究，推动施拉姆在战后探求广播的时政新闻的传播效应，以及电视对儿童的教育功能。拉斯韦尔关于协约国媒体宣传资料的内容分析，直接影响施拉姆在战后进入朝鲜，开展社会主义、主义媒体体制的比较研究，甚至不惜动用香农的信息论“论证”苏联的宣传体制的有效性。而拉扎斯菲尔德与施拉姆，为了满足资助机构有关的诉求，曾一度摘下此前隐藏的面具，通过发放调查问卷、追访受众，从而向第三世界国家或地区的民众推广和推销美国形象。很难说，他们的研究项目及其发现，被列为美方、国防部或其他信息宣传部门的绝对核心内容。不过，施拉姆与四位奠基人，抱持同样的理念：无论是发掘当地代理人、培养地方精英，有助于美国形象的被认同与被接受，还是普及大众媒体或推广新技术、新知识，必须着力于寻找到当地的“创新者”“早期采用者”，以实现美国版本的现代化工程为终极目的：倡导和自由，避免政体导致的人道主义危机与“理性的毁灭”。

　　当前，从学术与的角度，重新梳理施拉姆与传播学四位奠基人之间的关系，进而重新阐述施拉姆选择四位奠基人的“理由”，有其必要性和紧迫性。本文从寻找施拉姆与四位奠基人的理 论共性出发，在档案解读和文献校勘的帮助下，发现彼此之间社交网络形成的偶然性（即二战与麦卡锡时代的到来），建立在偶然性基础之上施拉姆命名四位奠基人的必然性（对社会与社会的想象），以此中和上述两种认识论的极化倾向，推进我们对美国传播研究早期发展的深入理解。

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