乳行业数字化转型正当时：以退为进的2022蓄势待发的2023

　　受疫情、市场环境以及国际形势变化等多因素的综合影响，2022年各大消费板块的直观表现大都乏善可陈。

　　其中乳行业就是*代表性的赛道之一：一边是赛道内头部乳企并购风盛行，新旧中小乳企上市潮高涨，区域乳企以退为进稳固了核心市场，共同勾勒出一幅乳行业发展愈加成熟，乳行业整体欣欣向荣的画面；而另一边却是乳行业2022年前三季度整体营收和净利润表现差强人意的现实。

　　值得庆幸的是，风向的变化使得乳业股在2022年最后两个月得到了不小的涨幅，使得资本市场对乳行业在后疫情时代的表现愈加期待。但美中不足的是，2023年初却又出现了“倒奶杀牛”、报复性消费未达预期的利空，又给乳行业的未来发展蒙上了一层薄纱，增添了一丝不确定性。

　　乐观来看，如果说2022年是乳行业的筑底阶段，那么乳行业或将在2023年企稳向好。处于不同阶段的乳企将如何重点突破我们尚未可知，但可以明确的是，践行多年的数字化“内功”，或将是各乳企提高营收和净利的主要驱动力之一。

　　快消品行业通过数字化重构“人货场”，以新零售的方式展现在大众面前，这并不是一个多么新鲜的东西，瑞幸、盒马生鲜都是新零售的典型代表。

　　但大部分数字化“成功”的案例主导者多为新兴企业，且多局限于渠道端和消费端的数字化，传统企业从生产到销售全产业链转型数字化，并初见成果的例子其实并不多见，某一细分赛道全面转型数字化更是少见，而乳行业则是较为特殊的存在。

　　根据公开信息显示，伊利是在2019年成立了独立的数字化转型部门——数字化中心；蒙牛更晚，2021年才正式启动集团数字化战略转型，成立了集团数字化转型办公室。除了乳业双巨头，飞鹤也围绕着数字化推出了“3+2+2”数字化战略，新乳业则推出了“新鲜每一天，数字每一环”等相关战略。

　　根据新华网联合中国电子信息产业发展研究院发布的《数字经济和实体经济融合发展报告（2022）》显示，伊利股份已经入选了2022年“数字样板”，这足以从侧面体现出整个乳行业对于数字化转型的力度之大，并非像某日常快消品品牌一样，雷声大雨点小。

　　乳企之所以如此重视数字化转型，究其原因是乳行业已经发展成熟，而成熟的另一面也就意味着行业进入同质化竞争的红海阶段，供应端产能过剩和销售端增速疲软的矛盾，进而影响到乳企的营收、净利等业绩表现。

　　根据公开数据显示，18家上市乳企2022年前三季度（港股的蒙牛、飞鹤、澳优除外）乳行业实现营收1490亿元，净利为93亿元。整体成绩看似良好，但其中仅伊利的营收和净利就分别独占了63%和87%。

　　具体来看，18家乳企中有14家企业取得了营收增长，但实现净利增长的企业却只有7家，占比还未及一半，其中多数乳企的净利增速均比上一年有所下滑。

　　而且值得注意的是，哪怕是实现营收净利双增长的乳企们，其中也不乏与蒙牛处境相似的企业。虽然蒙牛未披露2022年三季报，但2022年半年报就已经揭示了蒙牛的尴尬，营收和净利双增长的背后，却存在着毛利和现金流下跌的隐忧。

　　因此快消品企业急需要一个新的工具，既要内窥自身也要全方位评估行业，找到自身的确切定位以及新的增长点，数字化转型就是乳行业的行业共识。

　　乳行业的数字化主要体现在消费者、渠道、供应链和行业竞争四个方面，大致可以将其概括成两大类：消费者、渠道和行业竞争层面上的数字化最终落脚点在于乳企的“开源”，供应链上的数字化更多的是为了“节流”。

　　首先是开源，2022年乳企并购频繁、上市潮高涨、新品类层出不穷等一系列动作，都可以归纳为乳企的开源，其背后反映出乳行业提量空间寥寥可数，新增量仍未继位的痛点已然迫在眉睫。

　　并购风与上市潮自不用多提，蒙牛、君乐宝、光明乳业、澳优、妙可蓝多等明星乳企的并购与被并购运作均为行业大事件，并购完成后可能改变行业格局的态势也引得社会各界的关注；至于上市，一年内超10家乳企披招股书或公开宣布上市计划，也尤为亮眼。

　　无论是上市还是并购都可以归类于资本化运作，其背后既体现出了乳业作为成熟的赛道在进一步地进行资源的*重分配，也揭露了行业竞争愈加残酷的现状：明星企业不得不牺牲部分资源、承担一定的整合风险以及业务磨合时间为未来的新增长做铺垫，而部分综合竞争力相对不强的乳企则选择在这个敏感的节点套现走人亦或委身卖个好价钱。

　　以蒙牛收购妙可蓝多为例，根据天眼查APP显示，蒙牛在10月9日以7.98亿人民币收购了妙可蓝多5%的股份，而这一要约价格较上一交易日收盘价溢价4.18%。

　　此手笔虽然无法与蒙牛52%溢价收购贝拉米的动操作相提并论，但后者为全资收购且寄托了蒙牛的国际化梦想，后者则主要体现在开拓奶酪市场，两者在战略等级上或许并不在一个档次，且在疫情大环境各乳企均在承压的背景下依旧需要溢价收购，也足以说明蒙牛以及背后的乳行业对于未来增长的焦虑。

　　乳行业的增长焦虑也可以从层出不穷的乳制品新品类上得以体现，2022年是羊奶粉、娟姗奶、A2牛奶、乳铁蛋白奶粉、草饲奶等众多乳制品细分新品类大行其道的一年。新品类的出现明面上是各乳企在推动产品和品牌的高端化，正在逐步推动乳制品由量增转向价升和结构升级，但本质上还是乳企试图尝试在常温奶之外寻找新增量。

　　深层次来看，2022年的乳行业为了在饱和的常温奶、奶粉市场之外，寻找新的市场增量提振业绩做出了极大的努力，但仅从2022年乳企的整体业绩表现来看，效果却并不明显。原因除了新品类的成长和业务的整合需要一定时间磨合外，无的放矢的试错也是拉低乳行业整体成绩的罪魁祸首。

　　就拿乳行业在2022年推出的诸多新品类来看，除了羊奶粉、娟姗奶等部分被市场证实的新品类外，其他个别新品类的推出略显草率，其对标的市场体量以及消费者的接受度明显不大/高，甚至有一丝为了差异化而差异化的既视感。

　　比如添加各种成分提高抵抗力的“大杂烩”奶粉，以及所谓“自然漫步于天然牧场”的草饲奶。更有诸多新品类似乎只存在于乳企的对外宣传的PPT里，无论是研发投入还是在销售终端的扶持力度都微乎其微。

　　这不免让人联想到内卷程度更高的饮料赛道，哪怕是主营业务相对单一的可口可乐，几乎每年也要试水式地推出上百种新饮料，寻求瞎猫碰上死耗子的成功概率，其背后也体现出了可口可乐作为饮料老大的焦虑与盲目。

　　由此可见，企业所处行业的发展程度越成熟，企业的内在焦虑也严重。这从行业整体发展来看这是好事，唯有居安思危的企业才能不断发展，推动行业共同进步，但对企业个体来说则喜忧参半，如果不能在市场竞争中脱颖而出，就要面临被市场淘汰的风险。

　　通过数字化，乳企可以实现全渠道人群画像构建，通过对消费行为和市场风向的精准捕捉与预判，实现战略抉择的有的放矢，进一步解决“知道预算浪费一半，但却不知道是哪一半”的行业痛点。

　　如此，蒙牛弃君乐宝押注贝拉米、麦趣尔因为短期利益却危及基本盘、全网铺天盖地都是乳企广告的争议案例，或许就会在数字化转型成功后的乳行业大大减少。此外，数字化也可以提高渠道效率，进一步整合、梳理乳企在疫情三年的全渠道积累，为乳企2023年之后的快速发展奠下坚实的基础。

　　其次是“节流”，乳制品终端提价空间有限，上游原料成本却在不断趋高反复，通过生产供应链的数字化降本增效，成了乳行业改变运营模式、守住基本盘为数不多的可选方案。

　　从牧场到餐桌，乳制品的生产横跨农牧业、制造业和服务业三大产业，产业链较长但保质期却相对较短，再加上乳制品食安管控严格，乳制品行业每年都需要在生产供应链上投入大量的精力与资金，但部分投入或许难以在销售端弥补回来。

　　比如近几年的牧场争夺战，乳企一度溢价抢夺牧场的核心目的是减少上游原奶波动对利润的影响、进一步提高产品的质量，以及与同行竞争。如今牧场争夺战基本上已经尘埃落定，头部牧场几乎均被乳企收编或入股，大型乳企原奶自供严重短缺的问题基本上也已解决。

　　但乳行业的特殊性意味着乳企难以凭借在上游牧场端的垄断地位行使任何与垄断行为有关乃至沾边的措施，终端成品涨价难以及年初“倒奶杀牛”背后的奶价争议就是佐证。

　　因此，为了覆盖收购牧场的成本以及长期的发展，乳企也只能在产品生产的降本增效上下功夫。通过数字化降低人工支出提高产奶效率，缩短产品的周转时间和运输损耗，从根本上提高乳制品在销售端的可利用价值，成为乳企们的共识。

　　总的来说，对于业绩增长不及预期导致股价波动的问题，乳行业并非没有解决之道，数字化转型有望成为乳企力挽狂澜的武器，这也是蒙牛总裁卢敏放敢于放下豪言“2025年，再创一个新蒙牛”的底气所在。

　　然而数字化转型不是一蹴而就，需要长期的技术积累、人才培养以及不断地深入具体的场景，按照蒙牛的战略规划可以预测，2025年或是乳行业数字化转型大放异彩的时刻。但这个时间点是否会如期到来，以及在2025年之前乳企们又该如何稳定业绩，仍有待观察。

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