“烧钱大战”烧出155亿独角兽，坐上头把交椅的猿辅导迈入在线教育下半场
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暑假大战中烧掉12亿元的“小猿”，又从金主们手中拿到了22亿美元“弹药”。
据36氪报道，猿辅导已经于近日完成了G+轮22亿美元融资，投后估值达到155亿美元，成为了全球教育科技行业内估值最高的独角兽。
从豪华的投资方阵容来看，猿辅导仍相当受资本市场的欢迎。腾讯、高瓴资本、博裕资本和IDG资本这些老股东早在8月份就已先行完成股份认购，完成12亿美元交割。本次参与融资的新股东们也多如牛毛，包括DST Global、淡马锡、挚信资本等知名投融资机构都参与其中，最终交割金额达到了10亿美元，大大超出了猿辅导此前预期的5亿美元。
被“只投赢家”的DST看中，猿辅导能否坐上头把交椅？
值得一提的是，领投猿辅导本轮融资的DST Global是一家相当有个性的投资机构，它的一贯风格就是“只投资市场领导者，或是有成为领导者潜力的公司”。
迄今为止，DST Global已经投资了Facebook、阿里、字节跳动、滴滴等多家知名企业，而这些被投资者几乎都在自身的赛道中保持领先地位。本次被DST Global看中，或许说明猿辅导也有坐上头把交椅的潜力。
从猿辅导此前披露的年度营收目标来看，其2020年现金收入将达到180-200亿元，确认营收预期将在100亿元左右，较其2019年的预计营收60亿元增加了66%。这其中，猿辅导的主要业务板块——猿辅导网校和斑马AI课预计收入将达150亿元，细分赛道成人教育产品“粉笔公考”收入将达40亿人民币。
当然，营收的高增长在普遍打着烧钱获客战役的在线教育赛道并不算是什么新鲜事，一贯只投胜者的DST Global也不至于因为这个理由就看上猿辅导。
据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国在线教育用户规模增长红利正逐渐下降，由2017年的45.2%降至2019年的25.5%，到2020年底将会下降到18.4%。在这种大环境之下，猿辅导仍能保持获客高增长的能力才是其受资本市场青睐的理由之一。
选手众多的在线教育领域中，猿辅导算是发力较晚的那一个，其网校业务2018年才正式登场，当年的猿辅导网校规模，尚不及好未来旗下学而思网校的十分之一。但就在短短两年内，猿辅导网校实现了奇迹般的高增长，最终与学而思站到了同一高度。截止今年秋季，其正价课付费人数已经达到220万人次。
同时，猿辅导还放出斑马AI课和粉笔公考两只猎犬，分别瞄准低龄启蒙和成人教育两条赛道，增长前景可期。
低续费率之下，烧钱大战还是制胜之道吗？
同时，猿辅导相对较低的获客成本也值得关注。
去年10月，业内知名品牌“跟谁学”CEO陈向东发表了他对于行业内普遍获客成本的看法，陈向东认为，一个K12大班课的获客成本区间大概是500到600元，同时客户转化率大概率在25%左右，这就意味着每获取一个正价课学生，企业就要付出2000-3000元的成本。
而猿辅导的获客成本则要低于这个区间。根据知情人士透露，猿辅导暑期网校板块投放总额达到了12亿元，新增正价课用户80万人次，其获客成本在1500元左右。虽然斑马AI课的低龄启蒙赛道竞争相对激烈，但其获客成本也仅为2000元，刚到达陈向东口中的最低区间。猿辅导的低获客成本，或许意味着其客户转化率得到了提升。
但猿辅导仍存在不小的缺点，其中之一就是其客户续费率，这项数字代表着猿辅导的用户留存量。有高管向相关媒体透露，目前猿辅导内部将用户续费率定在了85%左右，但达到这个标准的也只有续费过正价课的老用户，新用户续费率仅在70%左右，还远未达标。
“企业增速越快，用户续费率越低，因为很多新用户的黏着度不是那么高。”这位高管表示。
某种意义上，这或许也是对刚刚结束的暑期烧钱大战的一个总结，仍不算高的用户续费率正在警告猿辅导，大幅烧钱获客的路子不再是唯一的制胜之道了。
不过，头部玩家们的烧钱之战并未停歇，各大企业依旧保持着激烈的广告投放节奏，战火有愈演愈烈的趋势。一位教育机构创始人在接受相关媒体采访时解释道，秋冬季节对于头部企业们来说至关重要，“秋季营收能占到全年的25%，寒假期间也能拿到15%左右的营收。”
“现在用户增长仍然重要，别人都在投放广告打营销战的情况下，你落后一步就是死。”另一位教育机构负责人在接受采访时直言。
头部玩家吸走90%融资，中小平台们要怎样活下去？
烧钱大战依旧，但目睹WeWork、OneWeb等初创公司大幅烧钱却遭“暴雷”后，资本市场对于热衷于烧钱的初创企业早已没了以前的青睐，资金开始慢慢流向行业内的头部玩家们。
据CVSource投中数据显示，2020年上半年，国内在线教育行业融资案例数量达到38起，同比下降了57.3%，但同期融资总额达到89.67亿元，同比增长10.5%，其中，融资列表中排名前十的在线教育平台累计融资80.91亿元，占到了总融资额的90.23%。
这意味着在线教育行业的脚步已经迈入下半场。猿辅导们依旧拿着融资、烧着钱打“营销战”，这些头部企业们要注意的不过是在巨大的客户存量基础上完善自身运营效率（客户转化率+客户续费率）。而那些新入局的玩家们，却必须要讲一个与众不同的故事。
营造差异化，打造属于自己的护城河，是这些位于行业腰部的中小型企业唯一的选择，但它们的进展并不顺利。主打题库、英语口语练习等工具化产品的企业普遍有着变现能力较弱的缺点，而真人一对一教学成本又太高，企业难以盈利。
业内也有像盐课堂这样主打下沉市场的在线平台，产品款式过多就成了它的致命缺点，导致其无法在全国大范围扩张。一起作业的“进校园”模式使它有了学校方面的背书，获客成本也相对较低，但针对这种模式的监管仍不完善，师资素质并不算太高，9月底App Store上对一起作业的大规模投诉就很能说明问题。
可以预见的是，在融资流向头部企业的大体趋势之下，中小企业该如何生存下去成了创始人们最需要关心的问题。能否找到属于自己的品牌调性，乘上差异化的风口，则是新玩家们在这条越来越残酷的赛道中活下去的关键。
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