伊利杀入燕麦奶市场，它能后来者居上吗？
蔡尚甫
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伊利杀入燕麦奶市场，它能后来者居上吗？蔡尚甫
吴容
昝慧昉
在Oatly掀起燕麦奶流行风潮后，传统乳业巨头伊利也坐不住了。
12月19日，伊利集团液态奶事业部召开2021年客户大会，透露该集团旗下植物奶品牌“植选”将在2021年推出燕麦露和植物酸奶两款新品，正式踏足燕麦奶和植物酸奶市场。此外，还公布了李宇春为“植选”的全新品牌代言人。
伊利在上述大会上介绍，植选燕麦露将以“高膳食纤维”“零添加蔗糖”作为核心卖点，并选用100%阳光燕麦酶解而成；植选植物酸奶则以更加精准定位切入市场，选用天然椰浆，使用伊利的专利菌种发酵，不添加蔗糖，并宣称该产品为国内首个常温椰浆发酵型植物酸奶。
目前伊利方面尚未对外披露这两款产品的售价、铺货渠道等具体信息。
植选燕麦露（图片来源：伊利）
事实上，在植物基饮料方面，伊利此前已有所布局。
早在2017年12月，伊利上线了“植选”品牌，并推出植选浓香豆乳 。2018年12月，植选旗下还发布了畅饮型豆乳，并更新为PET包装。到2019年年底，植选开始全面升级为植物营养品牌，推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品，瞄准的是25-35岁的中产人群，试图打造高端差异化形象。目前，该高蛋白植物奶在天猫旗舰店的售价为55元（315ml*10瓶）。
植选高蛋白植物奶月销量超过2600件。（图片来源：伊利天猫旗舰店）
包括燕麦奶在内的植物蛋白饮料，可以说是近年来饮料市场中的“黑马”。
根据尼尔森的数据，在截至10月3日的31周内，燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类，增长了212%，位居第一；从市场搜索热词来看，“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛，消费者对于植物蛋白饮料的健康概念逐步细化了需求。这些应该都是伊利正式进军燕麦奶，并进一步加码植物基产品的主要原因。
看好这一细分市场发展前景的公司也不在少数。
Oatly是这一赛道中的代表品牌之一。界面新闻此前报道过，这家公司获得黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资后，估值达到20亿美元，在中国，Oatly目前已进驻1万多家咖啡店，并考虑在华建厂。
Oatly的成功或多或少激励着中国本土的创业者们。2020年以来，国内初创燕麦奶品牌层出不穷，融资信息不断。今年9月，国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”千万级天使轮融资；10月，植物蛋白饮品牌oatoat在成立5个月以来再获千万级Pre-A轮融资。此外，今年以来，包括达能、维他奶等饮料巨头也在跟进。
虽然燕麦奶增速迅猛，但今天的燕麦奶市场，更多还停留在做B端生意的阶段。
Oatly在2018年初入中国市场时曾率先进驻了超市Ole，在当时可谓“无人问津”，一方面因为产品认知度较低，另一方面，燕麦奶尚未有明确的产品定位；从Oatly天猫旗舰店来看，销量最高的仍是在咖啡馆渠道流通的“咖啡大师”燕麦饮。
小麦欧耶在推广策略上也类似，同样是先B端再C端。今年1月入驻了精品咖啡馆、精品轻食餐厅店等渠道后，受疫情影响，才加快了转向C端零售渠道的脚步，推出了适合早餐、宵夜等场景的燕麦奶饮品，线下进驻盒马等精品商超。
无论内外资燕麦奶品牌，商超和便利店渠道都是必争之地。
目前看来，国产植物蛋白饮品牌Oatoat在进驻零售渠道上抢先了一步。品牌旗下产品现已经进入成都红旗便利店，10月后陆续进入北京和其他地区的便利蜂和全家便利店渠道。
打入线下渠道，对伊利而言难度不大。据凯度消费者指数此前发布的《2019凯度消费者指数亚洲品牌足迹报告》显示，伊利消费者触及数达12.75亿人次的消费者，渗透率为90.9%，购买频次达7.5次。凭借多年深耕多年的渠道优势，伊利应该有希望打开局面。
不过，要从口味上讲好燕麦奶的故事并不容易。中国消费者更偏爱细腻甘甜的口感，理论上相较于在欧美市场卖得好的产品，本土品牌产品在价格、口感和研发迭代上有一定的优势。
此外，比起新颖的植物基饮品，豆浆、豆奶、杏仁露、核桃乳等饮品更为中国人所熟悉。据前瞻产业研究院在报告，规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中，前六大厂家产量占整体产量的85%。包括中国消费者熟知的椰树、六个核桃、露露、豆本豆等，它们在中国市场上已占据了较为稳固的地位。
蔡尚甫 2020年11月1日，美国华盛顿特区众多商户提前用木板加固商铺等建筑，以应对大选期间可能出现的抗议或骚乱。 崔璞玉 崔璞玉 为防止大选后可能发生的骚乱，美国华盛顿、波士顿、纽约、
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