智能家居品牌塑造一品牌定位是用户心智抢夺战

　　特劳特《定位》里面说道：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智”。自然，“寻找空位，成为第一，是塑造心智最大的手段”。《重新定位》教我们如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。所有的思考，都是在自己心态平和的情况下才可以看得更清楚，才可以做回“曾经那个意气风发的创业少年。”

　　而心智是非常玄妙的东西，抓不住也摸不着，似懂而又非懂。当你看到一个长相凶恶的人你马上判断是个坏人，自己得离得远点儿；当你听到一个人引经据典高谈阔论，你认为他是个高级知识分子；当你买东西的时候，你总是感觉贵的应该更好。这些往往与我们过去的经验或者学到的知识有关。但是一定吗？不一定。可你的行为模式已经变了，对待事情的态度的惯性模式就是心智模式。模式是长期养成的，当然，“试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的”。

　　品牌是企业在消费者心智中感性和理性的认知组合，并且与竞争相区分。而企业占据消费者心智空位是什么，不仅仅关注领导怎么想，更要关注消费者怎么想！

　　故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。

　　天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。”

　　道、天、地、将、法，每个因素都很重要，但排在最前面的是“道”也就是人心。今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是消费者的心智。如何找到自己独特的价值，如何先于竞争对手占领消费者的心智，可以在定位中找到启发。

　　智能家居企业单品到场景，场景到全屋，越来越内卷，有一个清晰且具有竞争力的定位，组织资源聚焦去传播价值，在疫情背景下尤为重要。某种程度上，定位就是让企业选择有所为，有所不为，找到自己业务的边界。那些从企业想要的市场规模和目标，反推自己企业定位的品牌往往变得比较空，从而不知道自己目标在哪里，传播资源分散，也不可能影响到消费者心智的建立，造成金钱的浪费。反而不如聚焦一个点去打，打透一个点，再延伸自己的业务范围。

　　《定位》里面举了一个哥伦布的例子，别人都是往东去寻找印度，哥伦布却往西拓展，虽然他最后没有找到印度，却发现了新。其实，无论发现什么，哥伦布都是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。

　　“企业经营中最大的战略决策就是要将所有资源集中起来抢占一个定位，使品牌成为顾客心智中定位的代名词，企业因此才能获得来自顾客心智中的选择力量。”

　　流量红利期已经结束，流量总体越来越低，成本越来越高。从抖音、新媒体等营销种草，发现草越来越多，在草原上种草，不仅仅成本高，而且效果越来越差。所以，如何种好品牌的树，于消费者心智中抢夺优势、赢得人心，远远比有流量更重要。

　　促销无用：《重新定位》中说：“重新定位竞争对手与价格无关，价值同样与价格无关，除非你能建立起价格优势。如果这样，那价格将是你永远的差异化因素。”沃尔玛的天天低价，小米的极致性价比都是长期的差异化。但也限制了企业的利润和品牌提升。

　　频繁低价弊大于利，不利于品牌长期发展。从采购心理学来看，“人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌，他们只是在自己经常购买或者熟悉的品牌暂时降价时，避免花不必要的钱”。新用户获取到降价信息的机会非常少，而花钱去打降价促销的广告则在用户心目中更加强化了“混乱、还可以更低、不好卖才降价”等认知，从而变成大路货。奥迪不断地降价，在用户心目中逐渐失去了一线豪华品牌的光环；巴宝莉销毁旗下价值2.46亿的高端产品，理由竟然是为阻止产品流入“灰色市场”，被“错误的买家”买走。H&M也承认会焚烧旗下没有卖出的库存，拥有卡地亚和万宝龙两大奢侈品牌的历峰集团则在两年内销毁了价值4亿英镑（约合35亿人民币）的手表。

　　由高到低易，由低到高难：从高端切入，做出差异化价值，锁定利润的同时，也锁住了消费者对于品牌高端的心智。如果想拓展市场，拓展低端产品线即可。比如华为从商务M系列，到年轻化的NOVA系列，品牌延伸顺理成章。而从低端向高端转型的小米则非常难。在智能家居行业，小米系的生态品牌终究会面对这个问题。从低到高必须要启动新品牌，如海尔智家的卡萨帝；还有大家熟悉的丰田，当大家心智中认为丰田是性价比高，省油可靠等印象时，这时只有推出雷克萨斯才获得较大的成功！

　　品类：时间窗口内，饱和式攻击；如凯迪仕：“智能锁，我选凯迪仕”，其实就是品类的打法，通过刘涛的代言，央视的广告、分众的投放，直接智能锁这个品类。当智能锁行业都在宣传智能锁的好处，智能锁会替代传统的机械锁的时候，凯迪仕却在收割用户，直接给用户以行动的目标。大家教育了智能锁的市场，凯迪仕收割市场份额。聚焦智能锁品类，品类，也成就了凯迪仕。

　　占据特性：怕上火喝王老吉，从解渴变成了预防上火；随着智能锁行业发展，企业为了追求差异化开始了不同的定位表述：“视频锁选萤石”、“鹿客，指静脉智能门锁领导品牌”、“摩根全屋智能，全球大师设计，别墅大宅之选”。这些占据独特性的品牌，只要保证传播和特性的一致性，品牌塑造成功率大大提升。

　　聚焦业务：让自己更专业、更专注；易来，专注在照明领域十年不变，建博会发布青空灯，引来大家关注；杜亚，专注门窗电机制造，也做到了“每五秒就有一台杜亚电机在全球被安装！”

　　开创新品类：抢占市场制高点。当科沃斯、石头等在扫地机市场厮杀时，添可开拓了“洗地机”的新品类，并且快速获得市场的高度认可。2021年清洁电器中洗地机占比已经达到18.7%。可以说洗地机已正式成为清洁电器中的第三大品类。另据奥维云网数据显示，2020年9月－2021年9月，芙万系列产品零售量超过100万台，拿下中国洗地机76.5%市场份额。

　　选择什么样的打法，需要对客情、行情、我情、国情等做综合分析，确定目标客户群体，选择合适的沟通表达方式，配置相对应的资源进行系统的营销。而塑造品牌最重要的是做好差异化定位，某种程度上说，品牌战略是企业最重要战略，定位则是最关键一步。

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