周期理论看互联网：已进入存量竞争时代

　　国内互联网旗帜性公司腾讯和阿里巴巴业绩持续走低。二季度，腾讯营收1340亿元，同比下降3.18%，净利润186亿元，同比下降56%。同期，阿里巴巴收入2055.55亿元，与去年持平，净利润为202.98亿元，同比下降53%。

　　诚然，“互联网寒冬”叠加了疫情影响，但更多可能还是经济整体疲软之下，互联网行业的同步萧条。但与传统行业相比，互联网行业仍然只是从原本的烧钱扩市场跑马圈地，逐渐调整为缩小规模寻求利润增长的新阶段。

　　截至目前，互联网行业仍然依赖三种变现方式，分别是广告、电商与游戏，这三大行业的兴衰也基本代表了互联网行业整体发展的起落。

　　本文将通过研究分析近半年国内互联网广告、电商与游戏典型公司的业绩数据，以及历史周期中广告、零售与游戏业的发展曲线，来尝试分解当下互联网行业所处的阶段以及未来复苏所需的时间。

　　2020年，字节跳动曾公布当年财务信息。2020年营收2366亿元，同比增长111%。毛利润1313亿元，同比增长93%。当年毛利率为55%。字节跳动收入结构中，占比最高的三项业务是广告、直播以及电商。其中广告业务收入规模为1750亿元，在总营收中占比近74%。

　　市场研究公司eMarketer的数据显示，TikTok在2021年获得了近40亿美元的收入，其中大部分来自广告，预计今年将达到120亿美元，超过推特和Snap的总和，而TikTok三年前才开始上线广告。

　　还有报道称，字节跳动截至2022年8月广告收入达到1830亿，全年目标为2600亿。当前，字节跳动2022年1月、2月、3月的数据分别为190亿、140亿、185亿，其中抖音2022年首季度广告收入超过310亿（每个月分别为110亿、80+亿、110亿）、今日头条2022年首季度广告收入为91亿（每个月分别为35亿、24亿、32亿）。

　　传统互联网龙头BAT中的百度于5月26日发布了第一季度财报，第一季度，百度实现营收284.11亿元；归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到38.79亿元，超市场预期。其中，百度智能云业务增速与健康度平衡发展，营收同比增长45%。

　　其中，百度核心广告营收214亿元，同比增长4%，包含网络营销和非网络营销两部分。网络营销收入为157亿元，同比下降4%；在云和其他AI业务推动下，非网络营销收入57亿元，同比增长35%。

　　另一个短视频赛道上的佼佼者快手的2022年第一季度财报显示，第一季度营收210.7亿元，同比增长23.8%，经调整后净亏损37.2亿元，较去年同期下降34.1%。

　　快手一季度广告收入114亿元，同比增长32.6%。在经济下行、广告行业整体放缓的情况下，快手的广告业务即使在整个互联网行业中也属于逆势增长。

　　第一季度快手的广告主数量同比增长超过60%，但如果将增长的这部分广告主，折算到快手广告业务的同比营收增长里，可以明显看出：60%的广告主增长仅带来了约28亿元的广告收入增长。这说明，在“新市井”模式下，快手的广告主虽然更接“地气”，但是其质量却有所下滑，效益并不及预期。

　　快手广告业务的整体增速也在放缓。从营收占比来看，快手广告业务的营收占比已提升至53.9%，可见快手对这一业务依赖度有所加深。然而，快手广告业务的增速却出现了断崖式下滑。据财报数据显示，快手2021年一季度的广告业务的增速为161.5%，而至今年第一季度增速仅为32.6%。在疫情、监管等因素的影响下，快手的广告业务逐渐疲软。

　　淘宝的母公司阿里巴巴在7月26日公布了2022年第二季度财报，财报显示营收2055.55亿元，基本持平，归母净利润为227.39亿元，同比下降49.62%。

　　二季度中国商业业务收入达1419.35亿元，同比下滑1%，其中来自零售商业的收入为1369.77亿，同比下滑2%，中国零售商业业务项下的直营及其他收入为647.14亿元，同比增长8%，该增长主要来自盒马及阿里健康的直营业务的收入增长；中国批发商业收入为49.58亿元，同比增长26%，增长主要来自新免税批发业务和提供予付费会员的增值服务收入上升。

　　阿里巴巴在财报中表示，4、5月份，疫情导致各地出现不同程度的供应链和物流中断。5月下旬起，随着物流运力正常化，平台与商家共同看到复苏信号，淘宝天猫线上实物商品GMV增长逐步恢复，天猫“618”支付GMV实现同比正增长。

　　该季度，淘宝和淘特上的源头直供模式商品的支付GMV同比增长超过40%，淘特通过优化用户获取的投入，以及提高活跃消费者的平均消费，促使亏损同比及环比均大幅收窄。淘菜菜GMV也增长迅速，同比超过200%，亏损相较去年同一季度适度增加，环比则大幅收窄。

　　而以电子产品出名的京东，2022年第一季度净收入为2397亿元，同比增长18%；非美国通用会计准则下经营利润47亿元，同比增长32.8%。

　　截至2022年3月31日，京东集团过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的4.998亿增长16.2%至5.805亿，在用户规模稳步扩大的同时，用户的质量显著提升，今年一季度的用户平均购物频次创历史新高，用户平均贡献收入值接近三年最高。

　　而以裂变式传播起家的拼多多2022年Q1营收237.94亿元，同比增长7%；经营利润21.54亿元，去年同期经营亏损41.47亿元；年活跃买家数达到8.819亿，同比增长7%。

　　2020年Q4拼多多曾上线自营业务，主要覆盖数码、3C产品，以扩充平台SKU，吸引商家入驻，而到了2022年Q1，自营商品销售收入仅为4390万元，比2021年同期的51.441亿元相比下降了99%，基本可以认为拼多多已经放弃这部分业务了。

　　国内游戏龙头腾讯8月17日发布的2022Q2财报中显示，游戏业务收入716.83亿元，同比略微下降了0.46%。

　　腾讯在财报中表示，由于国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响，国际市场游戏收入下降1%至107亿人民币，以固定汇率计算大致稳定。

　　从单个游戏而言，《PUBGMobile》和《荒野乱斗》收入下滑，《VALORANT》表现强劲及新推出的《夜族崛起》作出了增量收入贡献。

　　本土市场经历了类似的调整期，面临一系列过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施，本土市场游戏收入下降1%至318亿人民币。

　　从单个游戏而言，《王者荣耀》、《天涯明月刀手游》及《英雄联盟》收入下滑，而《英雄联盟手游》、《重返帝国》及《金铲铲之战》等新推出的游戏收入增加。

　　另一家游戏业巨头网易在8月18日发布了2022年第二季度财报，其中游戏部分净收入为181亿元，去年同期为157亿元，同比增长15%。

　　来自在线游戏的净收入占游戏及相关增值服务净收入的92.8%，同比增长0.7个百分点。来自手游的净收入占66.1%，同比增长6个百分点。

　　网易游戏的毛利润增长主要得益于手游和端游的净收入增长，其中包括2021年的游戏《永劫无间》、《哈利波特》以及《梦幻西游》等。而毛利率总体上受手游端游收入占比、自研、联合开发和代理游戏收入占比以及来自不同渠道收入贡献的变动而小幅波动。

　　另一家国内游戏公司三七互娱，在4月25日发布了2021年全年财报，三七互娱去年全年总营收为162.16亿元，同比增长12.62%，净利润28.76亿元，同比增长4.15%。

　　目前三七互娱的营收主要由研发与发行业务贡献，其中研发品牌为三七游戏，发行由37手游、37Games和37网游三部门分别负责移动游戏发行、海外发行、移动和网页游戏发行。

　　从收入结构看，去年三七互娱的移动游戏收入为153.64亿元，占总营收比重为94.7%，同比增长15.55%，去年上线的《斗罗：魂师对决》等产品表现优秀；网页游戏收入8.29亿元，占总营收比重为5.11%。

　　在收入地区结构上，去年三七互娱境内收入为114.39亿元，占总收入比重从2020年的85%降到去年的70%。去年海外业务总收入47.77亿元，同比增长122.94%，实现连续两年海外收入三位数增长。

　　三七互娱的游戏收入仍在上涨，同时也开辟了海外游戏来增加收入，并且已经超过到了境内游戏业务收入的三分之一。

　　整体来看，当前国内互联网行业三大变现最强力的细分赛道中，广告行业公司仍在增长，但增速已整体放缓；电商行业有增长也有下降，主要是线下供应链与消费者的消费热情受影响较大；而游戏行业的互联网公司收入几乎都还在上涨，受到的影响最小。

　　明确了现状，我们再从历史的维度，看一看广告、零售（电商发展周期太短）与游戏行业发展过程中的各个周期轮动过程，是否具备参考价值。

　　我们从19世纪末工业后现代广告出现谈起。随着资本主义大肆开辟殖民地，促进了人民流动迁移开始，信息传播媒介才加速了广告的大众化，迎来了广告行业的第一次大发展。

　　19世纪末到20世纪初，经济与科技发展，新广告形式的产生与新技术的采用提高了广告的传播效益。广播、电视等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，迎来了广告业的第二次高速前进。

　　20世纪80年代以后，由于信息技术的发生，广告活动遍布全球。广告公司发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替，传递速度极大提高，迎来了广告业的第三次跃进式发展。

　　2003年底，非典疫情来袭，国内广告行业一度“陷入困境”，但疫情结束后，行业迅速恢复。当年，全国广告业营业总额突破千亿元大关，19.44%的增长率创下了行业新高。

　　2008年全球经济危机，广告业迎来了第一次重大挫折。年底的数据显示，第三季度美国消费者的实际消费支出下降了3.1%。

　　经济繁荣时期，消费者更加感性，乐于购买奢侈品，经济萧条时期，消费者则变得更加精明和审慎，关注商品的真正价值。消费者不愿意做过多新尝试，趋于理性和保守。

　　面对缩水的收入，广告容易成为企业为了削减开支“牺牲”掉的项目。所有行业都大幅缩减广告投入，即使是奢侈品公司也不例外。

　　在经济危机中，网络广告的增长同样趋缓，但比起其他媒体，其表现已算非常出色。尤其搜索广告和视频广告，因为可以借助互联网技术达到更加精准的传播，因而受到广告主的青睐。

　　到2010年，广告行业的最大特点就是搜索引擎广告、网络视频广告和新型社区广告形成业内三大领涨板块。

　　2014到2017年，移动互联网大潮引发社交与视频广告快速增长。展示广告等传统广告模式份额逐步转向社交广告及视频广告。

　　2018到2021年，个人信息隐私保护发酵，社交广告市占预期下调，搜索广告韧性凸显，短期扰动后，巨头进入稳定增长期。

　　2020年的新型冠状病毒肆虐，各国封锁经济，引发了大萧条以来最严重的经济危机，广告业也迎来第二次重大挫折。

　　而现在大公司的应对方式也有了标准流程，在这里以可口可乐公司的广告投放改变为例：营销重心向线上转移；暂停大规模促销活动；注重电商渠道的营销转化；预期下半年营销活动逐渐恢复。

　　可以看出，对于广告行业的发展历史来说，没有真正意义上的“寒冬”，只要能在不同消费阶段灵活的转变服务内容，挺过经济危机最严重广告收入减少的那一两年时间，其后依然可以收获不错的增长。

　　从美国零售行业发展趋势看，零售业发展趋势不像广告业一样周期性明显，并且与经济周期基本同频，零售业发展的周期极为短暂，即使是在美国经济大萧条时期也是如此。

　　第一次零售业变革是在1852年前后，第一家百货商店的出现。零售行业由古老的家庭小作坊自给自足、“随缘交易”的方式变为专业售卖、囤货流通的的百货商店，其变革主要带来两大变化，一是实现了产品生产的批次化，保证了产品的数量的同时，降低了原本物以稀为贵，货物数量少，售卖价格高的格局。

　　而第二次零售是连锁商店兴起，1859年美国大西洋和太平洋茶叶公司建立了世界上第一家连锁商店，第一次建立统一化管理和规模化运作体系。同样的商品、同样的运作交易模式，由原本一家店铺开始像更多的店铺发展，让更多的人、更多的地方开始体验百货商店、零售行业带来的改变，而选址上更贴近人们生活聚集的中心，使得购物变得更加便捷。用户从此不用再为买几种商品而四处奔波，百货商店的功能性逐渐体现出来，改变了人们对交易方式的认知。

　　第三次零售是1930年超级市场的诞生。一些百货店铺的品类、数量、规模已经无法满足人们的需求，又随着的科技的进步，计算机的系统应用开始在生活中改变，百货商店引入了现代化的收银系统、核算系统、订货系统（最早的进销存系统）等，同时不同人员的功能划分，进一步加强了销售的能力，这就是我们现在看到的超市的最早雏形了。

　　第四次零售业是90年始兴起的电商，由于互联网的普及，拉进了世界的距离，并且电商使得人们跨越了地域限制，大大增加了人们对于商品的选择范围，让更多的商品流通起来，商品已经不只是在周围和当地的范围内进行售卖了。

　　而根据美国的零售业销售增长统计数据，我们可以看到2008年美国次贷危机引发的全球经济衰退，也只是导致了美国零售业在2008年到2010年之间出现了一年左右的衰退。而新冠疫情爆发的2020年，美国零售业也只出现了一次一个月左右时间的增长下滑态势。

　　最早有记录的电子游戏诞生于1952年，剑桥大学计算机科学家A.S.Douglas开发出了史上第一款电脑游戏《Noughts＆Crosses》，也就是“井字游戏”。

　　十年后的1962年，麻省理工学院的学生SteveRussell和他的同学开发出了世界上第一款视频游戏，名叫《Spacewars》。尽管之前的井字游戏已经有了电子游戏的雏形，《Spacewars》才算是严格意义上具备现今游戏基本特征史上第一款电子游戏。

　　由于计算机技术的限制，早期的电子游戏并未出现商业化的应用，直到1967年世嘉的射击游戏Periscope和1969年芝加哥硬币的赛车游戏Speedway首先采用视觉显示和电子音效。

　　1972年，世界第一款家用游戏机MagnavoxOdyssey诞生，标志着电子游戏发展进入了新的时代，游戏机进入历史舞台。1977年，雅达利公司发布的“Atari2600”游戏机被公认为是电子游戏机的开山之作。同年，任天堂发行他们的第一个家庭电视游戏产品“TV-GAME6”。从此，雅达利与任天堂开始登上游戏历史的舞台。

　　1983年，全球总销售量6000万台的超级巨星“任天堂FC”问世。1985年，两款史上最经典的游戏诞生了：俄罗斯方块与超级玛丽，超级玛丽所有相关版本已经卖了5亿4000万套。随后，经典FC游戏一个接一个出现，《魂斗罗》，《坦克大战》，《冒险岛》，《街头霸王》等，游戏机行业迎来了爆发增长。

　　1988年，第一款基于CD-Rom的“TheManhole”发售，为CD类型游戏的流行奠定了基础。同年10月，世嘉发布了世界上第一台16位家用电子游戏主机世嘉Genesis。

　　1989年，任天堂正式发布GameBoy便携式游戏机，GameBoy其实就是我们小时候用来玩俄罗斯方块的那种小型手持游戏机。

　　除了主机游戏，80年代街机游戏也开始进入“黄金时代”，并在1983年到达高峰。不过由于“雅达利冲击”的影响，美国的街机逐渐衰退，重心开始转向日本。80年代末期，TECHNSJAPAN发行了《双截龙》，成为卷轴格斗游戏的始祖。同年，CAPCOM推出《街头霸王》，开启格斗对战游戏的先河。

　　1990年，彩色游戏开始流行。这一年，SEGA（世嘉）推出首款掌上彩色游戏机GameGear，在PC平台上，由idsoftware开发的FPS游戏《德军总部3D》创造了一种前所未有的全新游戏模式。随后在1993年，《毁灭战士》彻底的开启了第一人称射击游戏的时代，现在的3D游戏基本就是基于这几款经典游戏来设计的。

　　1994年，暴雪的《魔兽争霸》推出后直接风靡全球。接下来数年里，暴雪陆续推出了几款《魔兽争霸》，同样是暴雪的《魔兽世界》在2004年发布，成为了MMORPG的制作典范，后来许多大型网游的游戏机制都是参照魔兽世界而制作的。这些游戏的发行直接奠定了暴雪在游戏领域的霸主地位。

　　当时还出现了几款风靡全球的游戏，如1996年艺电发布《红色警戒》，1998年Valve（维尔福）开发的《半条命》，那段时间里几乎所有网吧被这几款游戏霸占了。另外，国产经典游戏，“仙剑”、“大富翁”基本上也是在同一时代诞生的。

　　随着机器性能的不断提高，游戏的品质也越来越高，种类也越来越丰富，各种3A大作开始涌现。由于个人PC的普及，电脑游戏也越来越多，许多主机平台的游戏也移植到了电脑上。

　　2000年左右，计算机硬件的迅速发展促使网速大幅提升，在此背景下，网游时代降临。各种休闲棋牌类的网络游戏也是数不胜数，由于覆盖人群广泛，其玩家人数相比起来也毫不逊色。

　　2003年的9月12日，Steam成立。而它的初衷是V社为了方便旗下诸如CS等游戏的发售，并且提供反作弊支持。时至今日，Steam已经成为全球最受欢迎的网游平台之一。

　　2005年左右，随着浏览器的相关技术日益成熟，网页游戏由此诞生。“大家好，我是渣渣辉”，“我一直在寻找，有你（油腻）的世界（师姐）在哪里”等这些经的网游广告开铺天盖地。

　　2007年，iPhone的问世，给手机产业带来了颠覆性改变，随着手机产业的变革手游市场也火热起来。2012年左右，手机上还是以《水果忍者》，《神庙逃亡》，《植物大战僵尸》等这类休闲游戏为主。

　　随着手机性能的不断提升，重度手游开始入场，《王者荣耀》等氪金手游也在这段时期开始爆发，眼看手游市场如日中天，投资者门争先恐后的投资开发手游，甚至连老牌的开发厂商的小板凳都坐不住了，也相继进入该行业，手业引来井喷式发展，现在几乎每天都会有一些新的手游开始内测/上线年各个商家争先恐后的去做VR游戏或VR设备。不过由于技术不成熟，VR游戏体验不够理想，风口一过就倒闭了一大堆VR相关的企业。2016年7月，AR游戏《PokemonGo》一出就掀起了全球范围性的游戏热潮，可见其发展前景还是相当乐观的。

　　网游方面，2017年3月23日，由蓝洞开发的一款战术竞技型射击类沙盒游戏《绝地求生》正式发行，并于同年11月22日正式在中国区代理，掀起了一阵“吃鸡”热。

　　随着2019年3月，Google在游戏开发者大会（GDC）上发布云游戏平台Stadia以来，云游戏受到了前所未有的关注。云游戏就是基于云计算技术，把游戏放到服务器上运行，将渲染出来的的视频画面，通过网络传送到终端。如此一来，客户终端不需要下载、安装游戏，只要连接互联网，哪怕是硬件配置要求高、运算量大的游戏也能顺利运行，大大减轻了终端的硬件负担。

　　游戏行业的发展更丰富，但综合来看主要影响还是由技术革新引发的创意爆炸带来的游戏繁荣，游戏业比其他任何一个行业都更需要丰富的想象力，用以开创崭新的玩法，带来全新的乐趣，吸引玩家们为此慷慨解囊。

　　广告业自从十九世纪末工业开始发展之后，每80年左右会通过技术上的产生新的广告形式，从而促进高速发展，而在经济危机时期，一般会历经两年左右的下滑时间。

　　零售业每60到70年会由于有人创建出新销售形态，或者技术带来新的销售形态而迎来一次大发展时期。

　　游戏行业一直在发展期，几乎从未衰退，只会因为技术革新带来新游戏形式，或者从业人员脑洞大开创造出新的游戏模式带动行业跟进，而进入高速发展时期。

　　基于前述当前互联网行业最主流赛道广告、零售、游戏的现状与其历史发展周期，我们再来看看当前这三个行业分别处于什么时期，以及未来发展趋向。

　　数据显示，2017-2021年，全球互联网广告市场CAGR达到15.25%，远超同时期GDP复合增速3.27%，全球互联网广告收入与GDP比从0.27%增长至0.46%。

　　不过，从互联网广告行业的现状以及外部经济发展大背景可以预测，互联网广告业正处于即将进入一段行业衰退期的前奏。虽然发展速度还未开始停滞，但已经出现行业增速持续下滑，部分企业收入滑坡的态势。

　　同时当前的广告行业也处于一个强监管环境下，国内外一系列监管法案的出台意味着监管逐渐趋严，将对科技巨头在广告业务领域的发展带来较大的不确定性。

　　在经济下行周期遇上强监管的背后，广告业无疑需要更改自己的业务逻辑，增强对于广告主投放产品的审核而不能“来者不拒”，这在短期内肯定会直接影响到营收。

　　不过根据广告行业的历史周期预测，这样的衰退期大致会持续一到两年，也就是说在大约两年后，广告业便会有可能重新回到正常的增长区间。

　　当前，零售行业仍处在“新零售”模式出现而带来的高速发展中，不过在短期内由于疫情对供应链和消费者信心的影响而增速放缓。

　　电商公司营收、利润减少与增速放缓，主要是受到疫情特殊形式的冲击，不时出现的疫情使风控区域变得无法估测，影响到物流供应链的稳定导致。无论是送货到家还是网上下单线下消费，都由于对疫情的恐慌心理而减少，这点无法避免。

　　以零售行业在经济发展中表现出的韧性和抗周期性特征，电商行业并不会太受到经济疲软的影响而长期衰退，只要关键影响因素疫情缓解，预测电商行业会迅速回暖。

　　游戏主市场步入2022年后，整体市场营收增速确实连续同比下滑。比如伽马数据最近发布的报告显示，国内游戏市场增速已经连续三个月同比下滑，而GI分析师则表示，美国游戏市场已经连续7个月同比下滑。

　　对于大多数从业者来说，几乎每隔十年都会有一次的经济衰退或者金融危机并不陌生，但过去几十年来，游戏业始终保持了强势增长，似乎可以抵抗任何经济衰退，尤其是国内市场抵抗全球经济风险能力较高的情况下，即使是2008年金融危机时期也只是增速放缓而从未停止增长。

　　游戏作为娱乐行业中最具沉迷属性的产品，到21世纪后，已被各个年龄层广泛接受。同时，由于游戏行业持续创新，具备广泛吸引力的游戏层出不穷。

　　游戏行业长盛不衰，除了用户量之外的第二个因素在于高性价比的娱乐体验。一笔300元左右的支出，就可以为玩家提供100个小时以上的娱乐体验，有效覆盖数周甚至数月的娱乐开支。与其他任何旅行、外出、音乐会、电影票等休闲支出相比，游戏都具有碾压级别的性价比优势，这在经济下行周期无疑是更易受到消费者青睐。

　　不过，游戏行业的每一次爆发式增长m都需要新技术/新产品的出现来刺激。从街机到家用主机，再到信息技术时代的电脑，移动时代的手机，iphone开创出智能机时代的各式智能手机，直至最近的VR/AR新游戏，无一例外。

　　近几年，游戏行业下行，与其说受到了经济疲软的影响，不如说是主要是由于游戏创新的停滞。自VR/AR后，已经有数年没有出现新的游戏技术创新，在技术创新暂时没有出路的当下，游戏公司需要做的是激发从业人员的创意，来创造出吸引人的新游戏模式才能创造新增长。而这一点的时间就无法做出推测了，可能是下个月，可能得数年。

　　而游戏行业，正处于没有新技术也没有新模式带来爆发式增长的缓慢增长期。这个周期持续的时间，暂时无法预测。

　　以行业发展周期预测，受全球经济疲软影响，互联网广告行业尚需一到两年才有可能重回增长轨道。电商受疫情影响较大，疫情缓解后，电商的复苏将很快。游戏行业的增速不再，则并未受到经济疲软与疫情反复的太多负面影响，主要是由于多年未有技术创新带来的新模式与新玩法，它的下行周期可能会更久一些，但是一旦有新技术突破的话，它的成长天花板也会更高。

　　据国家统计局数据显示，2022年3月移动互联网用户达11.83 亿，并在2月创历史新高，整体用户量保持稳定，大盘增长已接近饱和。再叠加上后疫情时代，人们对未来的增长预期减少，消费者普遍开始控制支出，互联网厂商们也不得不跟随调整步伐。

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