□李林蔚

【内容提要】2018年，短视频行业持续升温，资讯类短视频成为移动传播的重要形态。在此背景下，以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷在短视频领域发力。本文以《人民日报》抖音号半年的内容为研究对象，采用定量研究中的内容分析法，分析《人民日报》抖音号的内容生产策略和叙事特点，希望为主流媒体如何深化移动优先战略提供一定的思考和探索。

【关键词】移动传播 短视频 主流媒体 内容生产

一、研究背景

互联网小常识：网络安全的基本要素主要包括：保密性、完整性、可用性、可鉴别性和不可否认性。

2012年，彭兰教授就指出：移动传播使碎片的时间与碎片的空间都有了信息到达的可能，这也将逐步改变人们的信息消费习惯，人们对于碎片时间的利用成为信息消费中的常态。①事实证明，内容生产的碎片化已经彻底改变了新媒体时代的受众习惯，受众对信息密度、信息的易得性要求大幅升高，在这一背景下，短视频正在和文字图片一样，成为互联网内容呈现的重要形态。

艾瑞咨询2016年发布的研究报告将短视频定义为：一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式，其特点包括短小精练、生产流程简单化、广泛参与性等。②根据艾媒报告，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人；③截至2018年12月，短视频平台的两大领头羊抖音和快手的月活跃用户量均超过2亿。可见，短视频正在成为互联网的下一个风口，其短小精悍和兼具社交属性的传播特性，使其日渐成为流量时代的中坚力量。

在此背景下，以《人民日报》为首的主流媒体在移动短视频领域纷纷发力。2018年9月，《人民日报》开通官方抖音账号。截至2019年5月，《人民日报》抖音号累计获赞5.2亿次，粉丝数超过2000万。在移动优先的大环境下，分析《人民日报》官方抖音号的内容生产策略，对探讨主流媒体如何在移动互联时代把握话语权具有一定意义。

二、《人民日报》官方抖音号内容分析

本文的研究对象为自2018年9月开通账号以来半年内的《人民日报》抖音号内容，采用定量研究中的内容分析法，对2018年9月11日至2019年3月10日期间《人民日报》抖音号的241条短视频进行编码，共设置话题、发布时间、视频时长、内容主题、涉及人物、视觉元素、听觉元素、点赞量、评论量、转发量、受众互动11项分析类目。其中，内容主题包括时政、社会、经济、科教文体、娱乐、军事、外交、历史、其他类，涉及人物包括普通民众、公安民警、军人、科学家、历史伟人、领导官员、名人明星等。视频视觉元素和听觉元素的内容划分参考前人研究，④视觉元素划分为动态视频画面、解说型字幕、静态图像三类，听觉元素划分为人声、现场声、解说声、背景音乐四类。

（一）短视频内容基本情况

1.短视频时长分布

一般来说，抖音平台允许初级用户上传时长15秒的内容，在有一定数量的优秀作品和粉丝后，用户即可获得60秒的长视频权限。分析发现，尽管《人民日报》抖音号具备上述权限，但其发布的视频时长依然以15至30秒为主，80%的内容时长不超过30秒，充分体现短视频短小精悍的特点。

2.短视频主题分布

分析发现，《人民日报》抖音号的主题多集中在社会题材上，科教文体、军事、外交、时政相对较多，经济、娱乐等其他内容很少，如图所示。其中，社会题材的内容多表现为社会中的好人好事、英雄事迹、正能量故事；也包含少数持有批评态度的负面事件，类似题材的内容往往能引起受众的强烈共鸣，取得比较理想的传播效果。科教文体、军事题材的内容一般围绕对国家建设和民族富强作出突出贡献、对百姓安危作出重大牺牲的个体；外交题材则主要是外交部发言人的精彩回应等内容；时政题材主要包含国家领导人的重要讲话。相比之下，经济题材比较复杂，难以在短短几十秒内进行清晰地呈现，因而出现次数较少；同时，受制于主流媒体地位的影响，《人民日报》抖音号的内容呈现出明显的去娱乐化倾向；同样出现较少的还有历史题材。

值得一提的是，其他类中包含特殊的一类——温情鸡汤，比如希望你永远相信爱情不管你飞得有多高，妈妈只在乎你过得好不好如果你累了看看这个‘熊孩子’等。在都市生活的种种压力下，鸡汤无疑是一味情感的抚慰剂，能够唤起受众心中脆弱的一角，同样也能取得不错的效果。

3.短视频涉及人物分布

分析发现，短视频中出现最多的前三位是普通人、军人、领导官员，其后是公安民警、名人明星、科学家和历史伟人。其中，普通民众主要出现在社会题材的内容里，表现平凡人身上的伟大和社会生活中温情的一面；同时，普通人也会适度出现在生活化的题材当中，记录日常生活中轻松搞笑的时刻，为受众带来愉快的体验。除此之外，公安民警、军人、科学家三类人物的比例达到43%，近一半的比例被用来呈现这些在各自岗位上兢兢业业、不怕牺牲、无私奉献的个体。这些英雄人物的出场，传达出舍弃小我、成就大我的集体主义价值偏好——他们作为社会主义事业建设者的代表，承担了主流媒体主旋律叙事和价值导向的功能。而领导官员的呈现题材则比较丰富，包括时政、社会、外交等，价值向度以正面为主，负面为辅，少数呈现横行霸道、软弱无能的负面官员形象，在一定程度上展示了主流媒体在反腐败问题上与政策导向保持高度一致的特点。

4.短视频视觉元素呈现

在视觉元素的呈现上，《人民日报》抖音号绝大多数采用动态视频画面和解说型字幕相结合的形式，少数使用静态图像。与图像相比，视频具有更强的表现力，更受到短视频选择的青睐。其中，动态视频来源主要是《人民日报》独家、其他合作媒体、普通人拍摄投稿等。与视频相比，静态图像包含的信息密集度较低，在有限的时长内往往难以说明内容，因而在短视频中使用较少。

解说型字幕这一术语虽然来自于电视时代，但是在短视频时代已经被赋予了不同的形式，其特点是字体样式更醒目，内容更精要，采取交替滚动的形式。新型解说型字幕的出现，在一定程度上弥补了读图时代文字信息缺乏带来的表意不足，受众通过视频内容，同样能够简洁直观地获取信息。特别是在资讯类短视频这一类内容中，解说型字幕的辅助作用显得尤为重要。

5.短视频听觉元素呈现

分析发现，背景音乐在所有听觉元素中出现次数最多，人声、现场声的出现次之，而出现最少的则是解说声。

抖音将自己定义为一款音乐创意短视频社交软件， 抖音的走红和众多网络神曲的助攻是分不开的，背景音乐是抖音内容中不可缺少的元素。抖音热歌榜上《一百万个可能》《夜空中最亮的星》《我爱你中国》等热门歌曲也是《人民日报》抖音号经常使用的背景音乐，特别是《一百万个可能》的出现频次相当高，这一类热门歌曲的使用可以大大拉近发布者和受众之间的距离，消除主流媒体以往造成的高高在上的观感，更容易引起受众的情感共鸣。

值得一提的是，在短视频平台，节奏缓慢、枯燥乏味的解说已经逐渐被快节奏的解说型字幕所取代，人们甚至没有空闲听解说员念完整段解说词，而是希望以最迅捷的方式知晓视频的核心内容，解说声在《人民日报》抖音号中几乎销声匿迹。

（二）短视频传播效果分析

1.短视频点赞量分布

尽管《人民日报》抖音号开通较晚，但在短短半年内累计点赞量已经超过两亿，充分体现了主流媒体的影响力及其内容生产策略的成效。分析发现，在所有视频内容里，点赞量最低的一条也超过了10万，最高一条获得了768万的点赞，内容影响力可见一斑。分析点赞量的分布情况发现，点赞量最集中的区间依然是10到30万之间，点赞量少于100万的内容占总数比66%，点赞量过百万的爆款内容占总数比33%。可见，在整体影响力较大的基础上，《人民日报》抖音号的点赞量表现尚不稳定。

综合分析点赞量过百万的内容发现，题材多集中在表现爱国情感、民族大义、牺牲精神等朴实情感的内容上，此类内容往往能唤起受众心中的共鸣，明显在抖音上更受欢迎。同时，关乎社会公平正义的题材也往往能收到更多点赞，比如司法事件的判决结果往往能引来一片叫好。此外，关乎国计民生、百姓生活福祉的政策举措也会有较高的关注度。

2.短视频评论量分布

整体而言，《人民日报》抖音内容的评论量远低于点赞量，最低评论量为268条，最高评论量则超过10万。在抖音评论量分布中，评论量在1至5万的占比最高，达39%；占比第二高的是评论量在1000条以下，占28%；评论量在5万以上的占比仅为20%。

分析评论量最高的20%的内容发现，高评论和高点赞的内容和题材基本一致。然而，也存在少数高评论低点赞的内容，包括政治、社会题材的内容。总体而言，受众对这类内容的争议度高、认可度低，因而更多选择在评论区表达自身意见，点赞的意愿则较低。同时，也存在高点赞低评论的情况，相关内容也集中出现在政治、经济和社会领域，一般来说，这类高点赞低评论的内容具有稳定的价值导向和情感导向，容易引起受众的共鸣，因此人们更容易选择对这类内容进行点赞，而非评论。

3.短视频转发量分布

互联网小常识：IPV6地址长度为128位，分为单播地址、组播地址、多播地址和特殊地址。如果某一段全为0则可以缩写为0，多个连续的0可以缩写为0：：0，但是在地址中只能出现一次。

除站内转发外，抖音的转发路径包括微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博、Instagram等社交媒体平台。其中，除在Instagram平台可直接分享外，抖音内容在其余平台均受到分享限制，只能通过保存后重新上传到其他平台进行分享，但依然具有比较强大的传播力。在抖音转发量分布中，转发量在1000至1万之间的占比最高，达53%；占比第二高的是转发量在1万到5万之间的内容，约为25%；转发量在10万以上的仅有15条，占比6%。分析抖音转发量10万以上的内容，题材主要涉及政治、社会等。除了领导人讲话外，高转发量的内容具有温情化的典型特征，展现普通人的心路历程和奋斗经历，鸡汤式的叙事更能引起受众的共鸣，获得较高的转发量。

4.短视频内容与受众互动情况

与受众的互动情况主要是指在抖音内容的文案上，是否有类似来点赞一起表白致敬你怎么看等明显互动意味的词语。分析结果显示，有互动的内容仅占17%，83%的内容不含与受众互动的因素。综合来看，是否与受众互动与传播效果没有明确的对应关系，相关内容是否能达到较好的受众反馈，主要与题材和叙事有关。

三、《人民日报》抖音号的内容生产和叙事特点

（一）正能量传播与情感化叙事

《人民日报》抖音号作为主流媒体的官方账号，在内容选择上侧重于呈现社会生活中的正能量故事，突出主旋律引导和价值导向。舍己为人、无私奉献的英雄故事是最常见的内容，辛苦工作的劳动者、见义勇为的普通人等都是《人民日报》抖音号经常关注的对象。正能量故事能够为受众带来更多情感上的抚慰和支持，缓和快节奏生活下的压力，释放社会矛盾下的种种负能量，在短视频平台往往更受欢迎。情感化叙事和正能量传播是一脉相承的，在时长几十秒的短视频内，情感冲击力越强的内容往往越能达到理想的传播效果，这也符合抖音爆款内容的一般规律。

（二）平民叙事和受众立场

在内容选择上，采取平民叙事通过记录普通人的故事和生活中的酸甜苦辣，引起受众的共鸣；在文案设计上，热衷于使用各种网络用语，如给力帅爆了好嗨哟宠妻狂魔秒怂孩子写作业，家长两行泪等，类似词汇的使用，与主流媒体以往严肃说教的形象产生了鲜明对比，更容易获得受众的认可；在人物选择上，与英雄伟人相比，更多呈现不知名的小人物，特别是公安民警和军人等群体，突出他们在自己的岗位上作出的努力和贡献。上述叙事策略能够有效消除主流媒体和受众之间的地位差别，帮助受众在相关内容中找到与自身体验的关联，从而提高受众的接受度和贴近感。

（三）差异化话语竞争

与抖音平台整体偏娱乐化不同的是，《人民日报》抖音号更力图提供差异化的内容，从而在一定程度上保持内容的竞争力。因此，其内容也包含不少严肃内容的呈现，比如习近平总书记的重要讲话、出访活动，李克强总理的政府工作报告，外交部、国防部发言人的精彩回应等。《人民日报》抖音号具有独家发布这类信息的权限，而这类内容往往又能激发受众的爱国情感和民族自豪感，因而能获得较大的影响力。当然，并不是所有独家内容都会受到欢迎，有些内容缺少爆点，呈现形式上中规中矩，也会存在遇冷的情况。

四、主流媒体在短视频平台发力的问题

主流媒体在移动平台特别是短视频平台发力，其优势是显而易见的。主流媒体利用平台优势，具有充足的内容素材和充分的发布权限，保证了其内容上的独家性和竞争力。同时，主流媒体拥有广泛的受众基础，在受众中具有较高的公信力，在虚假信息鱼龙混杂的时代更容易在声音的竞争中脱颖而出。然而，以《人民日报》为代表的主流媒体在跨平台发展时，难免遇到水土不服的问题。

（一）内容创新不足：题材单一，人物形象脸谱化

在相关舆情和社会讨论爆发时，抖音平台的推荐机制决定了蹭热点可以带来巨大的流量，《人民日报》抖音号在内容选择上常常与社会热点紧密贴合。然而总体来看，《人民日报》抖音号的内容题材比较单一，人物面孔趋向单一化，缺乏对受众的长久吸引力。无论是社会热点，还是温情故事，其表达方式都趋于模式化，无法形成持久的竞争力。如何突破现有的内容生产模式，避免相似题材的简单重复，从蹭热点转变为创造热点，甚至进一步引导短视频市场内容质量的整体提升，引导受众追求高品质的资讯类短视频内容，则是需要解决的问题。

（二）语态转化困境：英雄主义话语仍占主流

尽管《人民日报》抖音号在尝试贴近平民视角和受众立场上已经做出了不少努力，然而，无论是呈现英雄人物，还是普通人的故事上，《人民日报》抖音号的内容选择中英雄视角依然占据主流。而问题是，平民叙事并不仅仅在于题材的选择和人物的呈现，而是在于是否接受平凡的渺小、边缘的挣扎、利益的多元……这些日常生活中更贴近受众心理感受的矛盾和冲突，或许才是主流媒体语态转化的核心。在新媒体时代，主流媒体过去的话语垄断地位已经消弭，受众思维在内容生产策略中变得不可或缺。基于受众的思维习惯进行价值导向，摆脱过去旧有的话语形态，真正实现传播语态的转化则十分重要。

（三）过度情感营销：煽情化倾向明显

目前来看，《人民日报》抖音号的内容对感人故事、英雄事迹的叙述占据了比较大的比例，呈现出煽情化的态势，这与抖音平台上整体的内容生态相一致。然而，此类内容的频繁出现，正在一定程度上消解受众的同情心和同理心，人们逐渐对这些感人事迹习以为常，表现出内容接受的疲态，传播的力度和效果大打折扣。情感化叙事作为一种主流媒体的内容生产策略，不应成为一种常态，否则便会演化为煽情化叙事和过度情感营销。

目前来看，以《人民日报》为首的主流媒体在移动平台的整体布局已经展开，深度移动化正在成为未来各类媒体的发展方向。尽管《人民日报》进入抖音平台的时间不长，但是已经获得了一定的粉丝基础和话语优势。如何在短视频领域生产和传播用户喜闻乐见的新闻资讯，同时坚持主流媒体的价值导向，则是《人民日报》下一步要解决的问题。

注释：

①彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）：3-8.

②iResearch.中国短视频行业发展研究报告2016年[A].艾瑞咨询系列研究报告（2016年第9期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2016：50.

③艾媒报告.2018-2019年中国短视频行业专题调查分析报告[R].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html.

④崔瑾.新闻资讯类短视频内容生产策略研究[D].河北大学，2018.

作者简介：李林蔚，清华大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：王洪越

2019年第4期《新闻论坛》

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