《羊了个羊》：小游戏也不再“简单快乐”了

　　一款 通关率不到 0.1％ 的小游戏《羊了个羊》，在极短时间内俨然有了一副 全民级游戏 的架势。

　　它在各大社交媒体上取得了惊人的热度：9 月 13 日 羊了个羊 微信指数环比增加 6022.98％；9 月 14 日一天 8 个微博热搜，到 9 月 16 日话题 # 羊了个羊 # 阅读量已近 25 亿次；抖音热搜榜上 开挂玩养了个羊 、 养了个羊否认抄袭 等多个相关词条搜索量均在 600 万次以上……

　　src=目前关于《羊了个羊》的争议主要集中在 难度 和 抄袭 两个方面，前者本身是游戏流行的诱因之一，从第一关到第二关的难度曲线 就做微积分 。而许多玩家发现游戏消除层叠砖块的玩法与《3 Tiles》几乎完全一致，对此，开发方负责人在 中新经纬 的采访中回应称：如果 连成三个 就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会理会，用户自有判断。

　　但从用户的角度看，经历最初 3 天的新奇后游戏面临的风评的确有所分化， 难度 和 抄袭 成为了部分网友排斥这款游戏的理由。尤其是不论如何努力都 过不了的第二关 ，消磨着部分用户的兴趣和分享欲。

　　《羊了个羊》背后的团队北京简游科技可谓深谙 爆款 之道，该公司一直聚焦休闲、社交游戏赛道，曾开发微信首个月流水破亿的小游戏《海盗来了》，日活曾高达 2500 万。《羊了个羊》走红后， 服务器崩溃 、 急招后端开发 等官方讯息也引起了广泛关注，简游还表示 App 版游戏已经进入苹果商店审核阶段。

　　src=事实上，一款打出 全民都在玩的小游戏 广告语的同名手游已经上线，七麦数据显示这款《羊了个羊》在 9 月 15 日只花了半天时间就登顶 IOS 免费游戏榜榜首，单日下载量超过 4.5 万次。有趣的是，据天眼查的股权穿透图，开发手游版《羊了个羊》的壹柒互娱和简游科技没有任何关系。

　　突然爆火 - 群体跟风 - 迅速消失 的网红产品链条，其实从纯线上生意到线下的实体经济都有着海量案例，小游戏也不过是其中一个领域。如果将《羊了个羊》视为又一款网红小游戏，等待它的可能也只有 速朽 这一种命运。

　　《羊了个羊》的玩法一目了然，简单来说即休闲游戏常用 三消玩法 的变种。在一堆印有不同图案、随机堆叠的砖块中，玩家需要通过点选，来将特定砖块移入下方的条状槽内，如凑齐 3 个相同图案就会达成 消除 ，条状槽如被填满 7 个砖块即为游戏失败。

　　在第一关也即 教学关 里，游戏难度很低，砖块的图样、数量都比较少，全部消除的方法基本是摆在明面上的。玩家熟悉基本操作和游戏原理后，到第二关难度就陡然增加。

　　src=游戏中所有砖块是交错叠放在一起的，上层的会遮住下层的图案，游玩体验就类似一个 立体版连连看 。但玩家无法预知下层会出现哪些图案，仅能看见部分被挡住的砖块，消除表面的可视图案后，一旦新一层的砖块无法凑齐 3 个，就容易卡关。因而一旦砖块数量大幅增加，游戏难度就呈几何级提升。

　　《羊了个羊》能火爆最直观的因素，需归功于游戏机制的简单。它操作零门槛、点击就能玩，这也意味着游戏可触及的人群范围宽广。无论男女老幼都能在闲暇时试试，哪怕平时根本不接触游戏，听说以后打开微信 / 抖音就能快速 入坑 ，这构成了它会 病毒式传播 的前置条件。

　　但这一点是所有超休闲游戏的共性。据《2021 中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》，超休闲群体的年龄、性别分布都比较均衡，30 岁以上的超休闲用户比例要比中重度游戏用户更多，而相比中重度游戏用户，超休闲游戏的女性用户也更多，达 47.6％，男性为 52.4％——比例接近，不像中重度游戏两者占比相差 20％。

　　而且，《羊了个羊》在玩法上也几乎没有创新之处。除了 疑似抄袭 的《3 Tiles》，很多玩家指出它采用的游戏机制能追溯到更早时候，1981 年发行于 PLATO 系统上的《Mah-Jongg》就是这种将不同方块凑在一起的玩法，只不过当时的 砖块 用的是颇具中国特色的麻将牌。

　　src=后来，动视于 1986 年发行了《上海》，国内公司 IGS 于 1993 年在街机上发行了《中国龙》，这些游戏也都是相同玩法的延承产物。微软推行 Windows 7 时，还在系统中内置了一款游戏《Mahjong Titans》，性质与早年的《扫雷》《蜘蛛纸牌》相似。换言之，相似玩法已经有了四十多年历史，并且也谈不上冷僻，相反被很多玩家接触过。

　　那为什么就《羊了个羊》火了呢？答案呼之欲出，这款游戏成为网红产品的主要原因是看似锦上添花、实则至关重要的社交传播属性。

　　src=首先是 难 ——《羊了个羊》的 难 并不是游戏设计意义上的难，纯粹是为了作为 传播密码 而存在的。开发公司创始人张佳旭在回应 小犀财经 时就曾表示：如果用户轻松闯过了第二关，他大概率不会和朋友分享，游戏难度是乐趣和话题点的结合。

　　可以说 第二关 的目的就是刻意制造话题，在 好像就差一点了 和 实在太难了 之间拿捏用户心理，进而激发用户的分享、吐槽、讨论、炫耀、竞争等等社交。游戏中也很注重引导，分享按钮被设计在显眼位置，点击后会出现类似 分享给好友，气气他们 等一系列话术。

　　不仅如此，《羊了个羊》还在游玩之外设计了大量社交辅助系统。打开游戏最先看到的是 羊群 ，即同一省份的用户属于同一代表队，将用户与地域身份绑定，各省份通关的 聪明羊 数量会进行实时排名，坚持不懈挑战关卡可以 为省争光 。

　　src=地域羊群之外还有 话题羊队 ，和加入 省队 的原理一样，用户通过玩游戏来 PK 狼人吸血鬼谁厉害 、 僵尸道士谁更强 之类的话题，话题每日一换，哪队通关人数多可以获得当天的装扮奖励。

　　其他小设计如 羊友圈 、 羊了个羊圈子 、 最强排行榜 等等不一而足，总之除了每日更新的那两关，剩下的系统基本都在为社交服务。

　　src=不过， 社交 是手段而非目的，尽可能多地争取用户，最后还是要导向盈利。《羊了个羊》的盈利手段与大部分休闲游戏一样：广告。据《2022 年休闲游戏发展报告》，截至 2022 年 6 月头部休闲游戏中有 80.4％的产品将广告变现作为主要变现手段，再细分至超休闲游戏品类，前文提及的另一份报告显示，2021 年上半年 50 款头部产品全部采用了广告变现。

　　在《羊了个羊》中， 看广告 也是获取 移出 、 撤回 、 洗牌 三种道具的手段，一次广告 30 秒，假如按一局用 3 个道具的情况估算，玩 100 局要看 150 分钟广告，玩 1000 局要看 25 个小时。

　　src=超休闲游戏由于体量问题，较难和其他盈利模式兼容，作为一种通行变现手段，靠广告流量本身无可厚非。但《羊了个羊》每天只有两关，通关概率又极低，这让很多玩家开始质疑游戏是不是故意设计成 不能通关 的样子，从而获取更多利润。

　　其实流行几天后，微博等社交平台上已经开始流传一些 玩到最后只剩两两成对，根本凑不齐 3 块一组 的游戏截图；B 站上一条标题为《这款通关率只有 0.1％的游戏，到底是怎么欺骗玩家的？》播放量已超 500 万，其主要观点是游戏关卡不存在设计性，第二关的砖块摆放是 真随机 ，能否通关纯属概率问题；还有网友贴出了游戏源代码，表示游戏 点了上一块，才开始随机下一块 ，没有正确解法。

　　src=这些猜想目前并未得到官方确认，张佳旭向《中国企业家》否认了通过广告流量半天收入 468 万的传闻，同时称： 第二关可以过。我们游戏的机制是每天就一大关，所以过关之后今天就没有可玩的了，第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加轻松。

　　只能说假如用了 真随机 ，反倒会是《羊了个羊》在过江之鲫般的网红产品中最与众不同的 创新 之处了。

　　8 年前，一款叫《Flappy Bird》的越南小游戏风靡一时，它没有花里胡哨的社交机制，同样以 操作便捷 和 超高难度 为特色。玩家要通过有节奏地点击手机屏幕，控制一只小鸟在接连不断的竖直水管间前进，前进不会停止，实际能控制的只有上下方向，稍有不慎就会撞到上方或下方的水管导致游戏失败。

　　阮哈东把该游戏的成功归结于运气： 我不知道它怎么这么受欢迎。 面对 作弊 、 刷榜 等质疑阮哈东均予以否认，分析师们也没有发现可疑迹象。

　　令人意想不到的是，当游戏的下载量超过 5000 万次，距离进入前 10 排行榜仅仅 28 天后，制作人主动选择将游戏下架，给出的缘由是： 开发初衷是为了让用户在休闲时玩上几分钟，然而事实证明 Flappy Bird 是一款非常容易使人玩上瘾的游戏。为了解决这个问题，最好的办法就是将游戏下架，永远下架。

　　关于设计理念，阮哈东还有过另一种表述，在接受 Independent 网站采访时他说： 我的每一个游戏都只有一个设置、一个行为和一个游戏机制。它们极为简单，很容易学会，而且只需要技巧。它的玩家是那些需要真正的挑战而非 付钱去赢 的人。

　　某种程度上，追求至简设计是早期移动游戏的一项共性。诞生于 2009 年的《愤怒的小鸟》、诞生于 2010 年的《水果忍者》、诞生于 2011 年的《神庙逃亡》都只有一项游戏机制，这没有妨碍它们成为爆款，并作为 初代网红游戏 被玩家记住。

　　src=当时的手机性能孱弱当然是游戏只能走简单风格的一大缘由，但另一方面，人们也确实从那些简单但用心的设计中获得过源源不断的快乐。甚至可以说，在众多电子设备终端之间界限清晰、智能手机功能还没那么丰富的年代， 休闲 就是移动游戏的唯一市场切口，也是受众的最终游玩目的。

　　《愤怒的小鸟》后来成长成了跨界 IP，2018 年推出过电影；《水果忍者》曾在推出 3 年内实现了 3 亿次下载；《神庙逃亡》曾有个谣言在 2012 世界末日 的背景下于中文互联网广为传播，谣言称在游戏内取得 5 亿分可以跑到终点，全球已有上百人实现……这些不同层面的 成就 ，都是那批游戏影响力高峰的见证。

　　时过境迁，移动游戏的种类、玩法愈加丰富，头部品类从 MMORPG 到 MOBA 到大逃杀到开放世界不断变化， 玩手游 也可以很累，甚或被源源不断的社交 绑架 。恐怕也很少有人再将 手机 和 休闲 联系在一起，它更多时候成了工作的延伸和压力的来源。

　　但人们追求简单快乐的需求永远不会随时间改变，这或许也解释了为什么总有小游戏会周期性地流行起来。归根结底，电子游戏初生期的 爆款 如《PONG》《太空大战》《吃豆人》《贪吃蛇》等，以如今的眼光看全都是 小游戏 ，这或许也体现着电子游戏返璞归真的吸引力。

　　src=或许很少有人留意，在《羊了个羊》横空出世前，占据国区 IOS 免费游戏榜头名长达近一个月的，并不是那些常被提及的移动游戏头部产品，而是《地铁跑酷》——它可以算小游戏极简精神的一种当代变体。

　　不过，移动游戏 端游化 的发展趋势是不可逆的。改变可能在 2013 年就开始了，那年智能手机快速普及，国内手游市场规模首次破了百亿，微信开始接入游戏。与此同时全年共有 22 起手游公司并购，总金额达 203 亿。市场规模扩大、资金人才集中的一种结果是手游可以被设计得更加复杂、体量更大，开始有了所谓 精品化 的萌芽。

　　再过两年， 全民级游戏 就会慢慢变成《王者荣耀》，而非《水果忍者》等。被 挤出 市场主流、成为一条相对弱势的独立赛道后， 小游戏 依然能出网红产品，但其功能性质已经和 初代网红 们大为不同。

　　2017 年还剩 3 天时，微信推出了小程序《跳一跳》。那时《跳一跳》被直接推到微信的 9 亿用户面前，其日活一度达到 1.7 亿，还衍生出 代玩 产业，据 央视财经 2018 年的报道，一家专门出售程序代玩的商家，月销量竟高达 11005 笔。

　　src=而《跳一跳》甚至都不算是一个独立的游戏产品，它的形态即 H5 游戏 当时基本已被市场验证失败，推出它的目的是为了让用户习惯使用微信小程序。张小龙在 2018 微信公开课上也坦言，微信团队最初只将《跳一跳》当作一个 demo，来 体现微信小程序平台的威力 。由此催生出的这款 可能是有史以来玩家最多的游戏 ，只不过是件副产品。

　　近年用户比较熟悉的小游戏，则有《合成大西瓜》和《召唤神龙》，它们的走红方式和《羊了个羊》十分相似：规则简单易懂、玩着玩着就会发现疑似故意恶心人的难点，通过阻碍玩家正常游玩来让人反复尝试，靠调动用户情绪来实现社交裂变。

　　src=对这些昙花一现的小游戏而言，社交传播逻辑始终优先于游戏设计逻辑。真作为 游戏 看待，它们其实没有任何可取之处。

　　在这些 不算游戏的游戏 里，当用户抱着 也气气朋友 的心态点下分享按钮，或者为了通关一遍又一遍忍受广告、重开一局时，还能不能获得此类游戏本该带来的 简单快乐 ，恐怕也要打个问号。

　　从市场规律的角度看，休闲游戏的生命力本身就很难保持。Google 大中华区战略发展经理陶椰曾分享称，一款不错的休闲游戏留存情况大致是次日留 40％，7 留 20％，30 日留 10％，也就是 30 日之后可以当成这个用户已经流失了。所以很多爆款休闲游戏只在乎前 7 天能否收回成本。

　　《2021 中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》也提到，超过 7 成用户会在一个月内从游戏中流失，有 35.7％的用户玩一款超休闲游戏的时长在一周以内。

　　但上述报告还提到，约四成用户仍然会寻找下一款超休闲游戏，不会再也不关注这一类型。网红小游戏来来去去，人们唯一学到的教训就是不会吸取任何教训。

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