手机移动互联网(手机移动互联网与用户体验必须具备)
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题记
在昨天的推送中，我们和马老师一起看了腾飞的企鹅不照猫，亦画虎之绝技，今天我们再与马老师的众弟子一起研究一下会飞的猪如何几度等风来，又思乘风去。
小米未来的风口在哪里？本文认为，互联网金融与进军国际是其两大方向。
小米科技有限责任公司（以下简称小米）成立于2010年4月，在移动互联网时代加速背景下带来的日益蓬勃的智能手机市场中，仅利用5年时间里，以惊人的增速完成从0到460亿美元的估值。尽管还未上市，但已是全球估值最高的科技初创企业，跃升为世界第三大智能手机生产商。
然而，小米绝非止步于智能手机行业，围绕其生态理念，展开了扩张、产品、互联网、用户的E-EPIC商业模式。随着互联网时代的更迭成长，从过去的移动互联网到当今的互联网+，再到未来的物联网，小米须对自身问题足够警醒，打好扎实根基的同时，在穿越时空中相应调整自己的战略与业务。特别是对于不远的物联网新纪元，须在信息科技的发展中找到独立的生存方式。
小米的生态链史诗：E-EPIC商业模式
目前，小米将自己定位于一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业，让每个人都可享受科技的乐趣是其愿景。随着公司在智能手机市场占有份额上升带来的限制，小米于2014年启动其生态链战略。
本文将小米的商业模式总结概括为E-EPIC模式（图1），即在当前相关业务扩张(Expansion)的手段下，以小米专属产品（Product）为基础、在互联网（Internet）大势的背景下、不断深化以用户（Customer）为核心，逐步完成小米的生态链史诗。
（图1.小米的E-EPIC商业模式）
以扩张为手段：在智能手机市场的成长空间有限的情形下，小米也渴望类生态圈的持续性发展与增长。先是与多个微小科技公司共同开发一系列明星单品，如小米电视、路由器、移动电源、耳机、手环等。这些单品均性价比高，且在实用性的前提下关注美观性。但以上只是小米较单纯的多元化业务执行，更能体现小米勃勃野心的是目前紧凑地布局与实施的生态链计划。该计划以投资入股100家企业为扩张目标，企图将小米本身的硬件、供应链、品牌优势与将并入企业自身的科技优势结合，打造更多小米品牌下的相关产品。
以产品为基础：从物质基础的角度来衡量小米的竞争优势，毫无疑问是其完全独立的MIUI第三方操作系统。从小米手机发售至今，MIUI及相关软服务已逐渐成为小米的主要收入来源。该硬件平台不仅注重用户体验，它还是一个可捆绑软件的操作系统，可内置小米商城、应用商店、主题商店、多看阅读等多类终端应用，构成了移动互联网的终极入口。除智能手机外，前面提到的一些小米旗下产品也是广受消费者认可的。而小米本身一直希望能提供更多优质的高性价比产品，巩固自己产品的市场地位。
以互联网为背景：互联网孵化了智能手机市场，同时越来越多的人群已习惯网上购物的方式。作为首家手机互联网公司，小米借助移动互联网之盛行之风，充分利用互联网、以颠覆传统的产品模式，仅在其官网下采用线上直销模式。相比于传统的实体店销售，网上直销可降低交易成本，如运输、仓储等费用。当然，其饥饿营销更加是锦上添花，对消费者心理准确的把握加上产品本身的低价高性能，小米手机往往在极短时间内一抢而空。
以用户为核心：顾客就是上帝，小米形成了以用户为核心独特的米粉文化。一方面重视参与感，用户不仅是产品的购买者，同时特别是对于痴迷于手机的人来讲，他们可以通过小米提供的各类平台提出自己的建议，因而也成为产品共同开发者与创造者；另一方面强调互动，小米团队各层员工都在利用多种社交平台建立与用户间的双向沟通交流。如雷军亲自打理其微博，特别注重与米粉之间的对话。
总的来说，专为发烧而生的小米，颠覆了手机行业用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润的经营传统，为目标客户群体提供高配置+低成本的小米手机，较完美实现了提高产品价值与降低顾客成本的价值主张。同时通过频繁而亲密的双向互动，不断传递其价值并建立维系与客户间的情感纽带，在此过程中不仅得到了极高的盈利收入，同时由于免费的口碑营销树立了自身较高的品牌度，为未来的业务扩张奠定了坚实基础。
小米的时空演变：战略与业务
互联网的普及加速促进了电脑与手机向智能方向发展，同时人们越来越多的潜在需求显性化，使得电子产品的功能也日益多样化。新世纪短短的十余年里，一些企业在指数式的新旧更迭中取得成功，而更多的企业却走向衰亡。
在互联网的大环境中，相比于其他巨头企业（BAT等），小米应算是年轻有为者之一。雷军在创立小米之初，从未料想到小米会有今天这般成就。而古今之成事者，必有一定程度的天时地利人和因素相辅相成。于小米而言，它最重要的机遇便是应时而生，最正确的选择便是顺势而变。在三大互联网浪潮的推动下，将小米相应的战略与业务演变简要总结如下表。
1.从PC端到移动端
创办小米之前，雷军在金山软件已有近二十年的工作经验，金山也曾自主研发了WPS Office、金山词霸、剑侠情缘等系列PC时代的知名产品。小米成立之时正是移动互联网开始大范围普及之时，其标志MI也正是Mobile Internet两个首字母的合称。移动意味着越来越多的业务将由固定不变的电脑，转移到灵活便捷的手机上来，而抓住移动互联网的时机，是小米的最初风口。
·MIUI系统与小米手机奠定的牢固根基
通过具备比较优势技术团队的前期研发，小米公司低价优质的手机与配套的独立的MIUI系统，给国内智能手机市场带来巨大的冲击，也成为公司主要的收入来源。以MIUI系统为核心、小米手机为载体，小米的用户流量不断提升。此外小米将大量精力投放于用户市场，通过官微、论坛等培养一大批米粉群，在尽力保持现有客流的基础上，期望通过口碑传播开发抓住新的潜在客流。早期的小米还推出社交聊天软件米聊，虽然起步较早，却终因客户基础、用户体验败给了腾讯的微信。尽管小米的创始初衷圈定在智能手机上，但其定位的手机市场的发展空间是有限的，单一的手机业务不能维持长期的成功。这意味着小米必须开拓其他方面的业务，把自己的蛋糕做大。在这样的战略指导下，小米开始做一些手机相关的服务与单品，如最开始的配套贴膜选择，后来的移动电源、耳机等产品。在此过程中，能明显看到小米的视野在扩大，业务在多元化。
2.互联网+时代
互联网+的美好愿景是形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态，小米本身就是互联网+成功的典型代表。
·新时代下的赶生态圈时髦
小米颠覆从前手机行业的经营传统，不仅走高配置+低成本的路线，同时利用互联网进行线上直销。尽管走入互联网+时代，小米目前的核心业务仍然依托于MIUI系统和小米手机，其他单品并不构成突出的收入来源。2014年始在雷军的带领下，小米全面开展生态链计划，不断搜寻相关公司进行业务扩张。相关产品延续着小米公司提倡的专注与极致，仍以高性价比在同类市场中获得成功。如一般的智能手环价格成百上千，而小米旗下华米科技生产的小米手环却仅售价79元。因此，小米在其他相关业务市场上较为成熟的涉足，进一步扩大了其用户流量。
·初入智能家居与金融领域
而随着产品与业务的多样化，小米开始进军智能家居行业（该定位的明确提出较晚，但实际上这从小米早些生产智能电视、小米盒子与路由器中已可看出其野心）。从目前的情况来看，智能家居这条大产业链还未成熟，面对各业务强劲的对手，小米还需投入更多资金与精力。另一方面，在互联网金融的大势之下，小米也憋不住想要横插一脚。2012年雷军创设私募机构顺为基金，2014年小米发行10亿美元债券，被29家银行抢空。今年5月份，小米正式上线旗下互联网金融产品活期宝。但从短期来看，其并不具备互联网金融方面的优势，如何利用从小米用户流量中挖掘与创造更多对金融产品的需求，也将成为小米将来的另一大发展方向。
3.物联网新纪元：挑战与机遇
从过去和现在来看，小米还是相对保持一种理智与保守的心态。其一，专利申请太少，摆脱山寨机之路仍然漫长。相比而言，华为与中兴手机就拥有远超小米的专利权。特别对于希望抢占国际手机市场，不解决创新本源的问题，未来极有可能在专利诉讼的红海中遭受惨重损失。其二，客户粘性度不高。iPhone面对中高端收入群体因而价格高昂，但其提供的极佳用户体验与整个生态规划使得果粉粘性度较高。而小米更多是以低价取胜，其目标客户群体更是高度价格敏感的，这意味着一旦出现类似功能而价格稍低的竞争者，便可能撼动小米现有地位。其三，产品渠道单一，售后服务体系差。以互联网直销模式是优势，也是劣势。更多的销售需要更多的客户，而这并不能仅通过单一渠道完成。同时由于无实体店经营，仅依赖网络售后服务对消费者而言是成本极高的方式。其四，小米目前仍主要以低价竞争，公司可运作资本远不及巨头对手们，这也意味着其目前并无雄厚实力可放手一搏。其五，缺乏多元化管理经验。小米的高层团队搞技术出身的，并不擅长企业管理。随着公司规模的扩大与业务的多样，须有专门的团队对之进行科学化、系统化管理。否则生态链的道路上发生的一丁点差错，将会殃及生态圈中所有池鱼。
也许作为一个成长中的科技型企业，小米在移动互联网时代并不敢心存过多非分之想。然而放眼未来的物联网新纪元，其将面临着大量机遇与挑战。
·向全方位生态产品与服务转变
首先，小米的多元化生态链扩张之路是必要的，在系统而科学的多元化管理下，才能实现适应公司本身和顺应时代潮流的生态圈。物联网的时代，更多的物品都可实现大量信息功能，智能手机便不再是人们过度依赖的工具（至少不会是现在这种手机，应会有更加复杂的类似于手机的移动设备出现）。在此背景下，小米应继续开发其原创MIUI系统，能为更多的物品所用。小米专注的中低端手机必须退出其主要盈利模式，而以各类走入生活的产品与配套的MIUI系统为其核心业务，完成从单一手机生产商到全方位生态产品与服务提供者的转变。其次，小米现在的LBS其实是很弱的，而物联网时代的技术与LBS密不可分，现在进军的智能家居行业在未来将成为大势。更多的人想在远距离范围外通过智能设备去了解物品信息，甚至实现远程操纵。上述生态圈的逐步深化与发展，不仅能为小米带来大量的用户流量，还能让其建立自己的客户数据库，将搜集来的大数据用于分类与预测。
·互联网金融与国际进军的深化
同时，小米还有两大方向需继续前进与开拓。一是追随互联网金融大势，寻找有自身特点的金融产品。今年4月，小米战略投资积木盒子（面向个人的理财融资平台），向移动支付、个人消费，甚至投资理财等更多领域扩张的野心可见一斑。然而5月退出的活期宝用户体验差，基本不具有任何优势。小米应该做的不再是复制其他公司的模式，而是找到新的切入点。比如消费者在使用其他金融产品时，是否存在客户痛点。如果小米能从上述痛点入手，并利用自己的优势，便可设计出一款新颖、受人喜欢的金融产品。二是国际化的深入，尽管小米手机已在全球20各国家进行销售，同时6月1日起正式开通美国与欧洲在线商店。但当已有市场达到一定规模，需重新找饭吃。或者开发更新的产品，或者开辟新市场。实际上，小米面向的中低端市场在印度、非洲等发展中国家也存在大量需求，开辟上述市场可能成为将来深入国家化的重要手段。
最后，在不久的物联网机遇中，小米可畅想自己X计划，但首先最重要是提升自己的创新实力。谷歌可以投资Space X计划，也许小米也可考虑投资自己不具备优势但符合未来发展大势的行业，当然前提是资本充足与品牌认可。
本文作者：梁芳园（北大国发院硕士研究生）
本专题是北京大学国家发展研究院关于移动互联网下的商业模式课题组阶段性研究成果。该课题由马浩教授主持，该课题成员有：马浩、梁芳园、王靖一、张凌泽、莫子川、杨思琪、陈淑娴、石晓伟。
本文原发表于《北大商业评论》
马浩
北大国发院管理学教授、BiMBA商学院学术委员会主任。
主要研究与教学领域：战略管理、国际竞争与合作、复杂组织中的决策、领导模式与经营绩效、创业学、企业创新管理。
◆微博地址：http://weibo.com/strategyczar
◆博客地址：http://blog.sina.com.cn/strategyczar
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