市场费用独占80%，360如何解决端游市场的投放难题？

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市场费用独占80%，360如何解决端游市场的投放难题？偷搞室友的女友-第1部

在用户规模逐渐减少的现状下，国内端游团队普遍都面临一些待解难题：端游营销如何突破吃老本的瓶颈？目前的端游投放是否有新的有效渠道？以及如何解决老玩家的流失，吸引新的玩家？对此，游戏日报于日前采访到了360KA直客销售副总经理任海一，试图从360端游市场投放经验中寻求一些参考方案。

结合游戏工委数据，任海一对游戏日报表示，近两年来，虽然PC游戏的用户规模减少了许多，但从核心玩家数量来看，端游的付费核心用户经过多年的运营已完全培养了起来，因此整个PC游戏大盘，几乎没有流失太多核心玩家，PC游戏市场的营收也并没有减少。

不过从下图端游市场收入的增长率中也可看出，端游市场很难连续保持回暖状态。在任海一看来，端游团队在接触核心用户时所遇到的渠道少、投放效率低等难题，可能是造成此现象的根本原因。

端游团队普遍不差钱，但市场可供投放渠道太少

据任海一介绍，由于端游的核心用户普遍比较稳定，圈层文化稳固，因此官方即便不做过多宣传，开新版本或一次大型活动，也能产生千万甚至上亿级的流水。所以但凡是有点年头的游戏，其背后团队都不会差钱，只是总的来说还是属于吃老本，除了玩家圈层的口碑相传，在拉新与回流方面，端游产品并没有太多的宣传渠道。

与此同时，厂商也在发生变化，前几年端游的宣传打法基本是发软文预热，找媒体发内测号，公测期间用硬广堆投放量。而如今，游戏厂商对投放效果的评估越来越深，后期付费，留存都成为了厂商的评估范围。“现在主要是使用工具和大数据的拓展，针对人群包优化，MID追踪回传等行为属性分析做投放就可以精准匹配对象，节约成本。”

（MID优化方式：在360全覆盖的产品线内，通过用户行为进行预判是否是该端游用户的手段）

但现实情况是，与移动端的头条系、腾讯系等渠道的百花齐放相比，目前能在精准投放层面满足端游的渠道并不多。除了技术方面的要求，流量池与产品矩阵也同样是广告主需要考量的，纵观整个市场，能同时满足这几点的PC平台可谓屈指可数。有效投放平台的缺失，极大限制了端游进一步兑现市场潜力。

360KA直客销售副总经理任海一

端游的体验门槛更高，市场团队普遍有力使不出

在接受游戏日报采访时，任海一提到，在其接触过的市场团队中，手游、页游团队普遍都很有干劲，相较之下，端游的市场团队则有些有力使不出。

“并不是没有人玩端游，而是每个年龄层对端游都有不同的理解。”在他看来，如果能抓住年轻用户喜欢的点，以此来改进甚至是再做一款新项目，年轻市场的红利以及老玩家的回流，还是可以反哺给老游戏甚至整个端游市场的。

当然，很多端游团队也意识到了这点，然而不仅是难寻有效的投放渠道，客户端游戏动辄十几甚至几十G的容量，以及大型游戏对于显卡的高要求，也是端游产品在市场转化上的又一难题。即便是电脑条件达到标准的用户，网速也可能成为他们与游戏之间的障碍，目标用户所在场景并不允许其进一步了解游戏的情况，常有发生。

所以，尽管很多端游团队已然意识到通过营销投放来捕捉红利，但还是不得不面对有效渠道的缺失以及端游自身的门槛。

重重限制下，为什么360可以获得PC游戏投放市场80%的份额？

在采访中，任海一告诉游戏日报，从360智慧商业的过往案例来看，端游产品的ROI（投资回报率）基本可以做到80到150，只要能将游戏信息展现到目标玩家面前，回报率还是比较可观的。

那么360又是如何将游戏展现给玩家并形成转化的呢？

首先来看最基础的流量组成，在360的产品矩阵中，360安全卫士月活5.15亿，是国内最大的安全软件平台；360浏览器月活4.4亿，覆盖国内85%用户市场，位居第一；360搜索日检索量8亿，市场份额35%，位居国内搜索第二；外加软件管家、快资讯、360游戏大厅等流量加持，目前360智慧商业展示广告日均总流量为385亿，其中PC端占289亿。

借用任海一的形容，360目前的产品矩阵，基本可以覆盖到每个PC用户的日常行为。凭借此流量矩阵的加持，在所有PC端游戏的市场费用中，360营销服务平台投放一家占了80%。

当然流量只是基础，从整套方案来看，360智慧商业在游戏投放上的运作，主要建立于三大核心能力。

一是内容，即在浏览器和导航的浏览行为数据基础上，在各种场景对目标用户推送原生内容。除了360自有的信息流平台与游戏社区，360智慧商业还将市面主流的信息流平台数据集中在一起，分析用户画像，承接各类MID。所以在360智慧商业后台，他们会为各类画像的用户准备指定的广告资源包，比如武侠类、战争类、二次元类等。

任海一将信息流推送形容为“一个讲故事的过程”，即给目标用户不断推送其感兴趣的内容，持续刺激他们的兴趣点，是一个从长期积累的过程，既能让目标人群对游戏持续保持兴奋，也为下一阶段打下基础。

二是曝光，上文提到，360浏览器与安全系统均是国内第一，搜索系统全国第二，360导航的PV（页面浏览量）与月覆盖用户也分别有4亿、5亿，涵盖了人们绝大部分PC行为，基本可以实现真正意义上的全方位曝光。配合关键词导航与搜索的二次运用，加之此前长期的内容刺激，将目标用户尽可能地引导至游戏的预约、试玩或下载界面。

而针对端游下载、试玩门槛高的特性，360选择的是用云游戏技术予以解决。但正如任海一所说，云游戏目前还是比较偏概念化，具体的落地需要极大的成本。360软件管家的云游戏专区，就是将大量的成本用在了服务器和带宽。而为了能准确将云游戏传送到C端，360还降低了玩家的消费成本。

“目前来看，云游戏类似于网吧模式，按小时付费，特点就是无论什么样的设备，都能第一时间体验到你想了解的游戏。而这样的模式注定不适合让玩家做太多的投入，所以有条件的厂商基本都是自己承担服务器与带宽成本，以此来培养用户，抢占未来市场。”任海一说道。

三是底层的数据打通能力，从产品矩阵来看，由于360有月活人数超5亿的安全卫士托底，配合基于360安全卫士诞生出的软件管家，很容易监测到目标用户的下载、留存、MID情况，同时捕捉到可以为其提供预下载、预安装、开服提醒的核心用户。据任海一的介绍，底层的数据打通能力是360的独有优势，除了精准捕捉之外，也可以切合到用的习惯，不会引起用户反感。

值得一提的是，目前不仅是端游，很多手游也开始将目光放到PC投放平台，希望通过PC端找到目标用户，唤醒流失玩家的潜在记忆。从360智慧商业目前已经合作过的《梦幻西游》等来看，端游改类手游与端游IP改编而成的产品，似乎更愿意在PC平台寻找潜在用户。某种程度上，这或许也能说明PC用户中，还有相当一部分群体的“端游情节”有待唤醒吧。

因此，作为目前端游市场最大的投放平台，360智慧商业的整套推广营销方案，基本可以总结为降低资源获取门槛的同时，通过内容多层次的反复曝光，全面占据目标用户的心智。而对于用户规模大不如前的端游而言，抢占现有用户，无疑就是占领了市场高地。

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