Chain Hill Research：GameFi——游戏行业的WEB30
随着大批的风险资本涌入元宇宙游戏“GameFi”赛道及大量的创业者投身于Web3.0应用赛道—— Gamefi,在繁荣的背后也看到越来越多的乱象。但每一次行业变革的前期一定伴随着大量的泡沫,而在这泡沫中能够真正抓住行业变革核心的创始人才有机会创造真正的价值。
那GameFi的核心创新是什么?我们认为有三个核心要素促成了GameFi带来的行业,第一是游戏资产通过区块链NFT/FT标准上链确立了游戏资产的所有权归属于玩家,第二是随着游戏的资产所有权归属于玩家,这实际上倒逼了游戏开发商将部分利益分配给参与游戏的玩家,这也将打破游戏开放商在传统游戏中对收益权的垄断,第三点是区块链的去中心化精神带来的社区自治文化将鼓励游戏开放商通过DAO的形式赋予游戏社区贡献者游戏的治理权,而这也将加强游戏开发商与玩家的互动从而推动更良性的游戏发展。
但十分可惜的是在GameFi的时代发展浪潮中,目前的热门GameFi产品更加强调“Play to earn”,大部分项目可玩性弱于传统游戏,却有着更高的付费进入门槛,采用的是典型的庞氏经济设计。我们认为,现阶段的GameFi产品并没有吸引到真正的玩家用户,而是通过不可持续的庞氏经济吸引来了大批的短期投机者。GameFi产品内部的游戏资产没有实际的游戏性支撑,因此当新进场玩家减少时,游戏经济体就会缺乏净流入资金,而严重超发的游戏资产的价格就会快速地下跌进而造成玩家进一步出售游戏资产,从而形成死亡螺旋。
要设计出可持续的GameFi产品则该游戏必须是一个玩家愿意持续为之付费的游戏,因此我们鼓励创业者仍需将重点放在提高游戏的可玩性上,这才是GameFi行业现阶段真正需要思考的关键问题。
报告将围绕GameFi这一赛道去介绍现阶段GameFi的发展历程、GameFi相对于传统游戏的优劣势、游戏发展史迭代下打金工会的角色切换、GameFi在盈利模式上的改进以及分发途径上的困境突围。
第一阶段最早期的GameFi出现在智能合约技术之前,Gamefi 在这一阶段处在探索的阶段。在这一阶段的典型代表作有比特币 Minecraft 服务器,人们尝试把 BTC 和 Minecraft 集成为 BitQuest,玩家在服务器上的活跃度以及操作都会获得比特币,服务器的盈利模式则是通过拍卖付费广告。该类项目只能作为 Gamefi 最开始的雏形,仅仅只是在游戏中采用区块链通证作为游戏货币,并没有完整的游戏生态和链上经济系统,最后这类服务器因为入不敷出等原因而关闭。
在智能合约的技术及促使NFT诞生的ERC-721标准出现之后,GameFi也迎来了发展的第二阶段。
其中最具代表性的是基于以太坊的加密猫(Cyptokitties),加密猫的团队制定并采用了ERC-721标准使得每一个加密猫都可以成为独特的NFT,在加密猫中用户可以购买并繁殖NFT电子宠物猫[3]。其设计的游戏的玩法比较简单,每隔 15 分钟系统会释放一只初代加密猫, 玩家可以挑选购买自己的加密猫并且进行繁殖,繁殖出的加密猫将根据父母猫随机形成特征且有小概率形成变异。根据加密猫的稀缺属性,玩家有机会通过买卖加密猫来获取以太币,最贵的加密猫成交历史是以134万美元/600ETH卖出。游戏项目方主要通过出售初代 NFT 以及在每次加密猫NFT交易中抽取 3.75% 的手续费作为盈利模式。
Axie infinity 在2020年上半年引入了子币SLP开创了GameFi双代币模型,强化了游戏的打金属性再叠加2020年催发出的东南亚人民居家赚钱需求从而正式点燃了 Gamefi “Play to earn”时代的序章。Axie 是一款跟口袋妖怪玩法类似的回合制游戏, 在进入游戏时玩家需要购入 3 只 Axie 即可开始游戏(成本约150-1000美金),战斗主要包括冒险模式和竞技模式,获得的代币奖励后可以通过培育繁殖新的AXIE进行战斗,亦或者可以直接将获得代币或 Axie 出售获得收益。可以看出,Axie 的游戏模式和商业模式相较于前面的加密猫已经有了较大的改进,市场上在看到了Axie的成功后,也出现了一系列以PLAY TO EARN为核心设计逻辑的游戏。但随着Axie和StepN 等知名Play to earn 游戏资产价格的崩盘,大部分游戏参与者实际遭受了亏损而回本也是遥遥无期。
Play to earn 模式的不可持续不仅伤害了众多参与GameFi的用户更是引起了GameFi创业者对GameFi设计的思考。而少数精英创业者也意识到当所有玩家都是抱着赚钱的目的而不是游玩的目的来参与游戏的时候,玩家不会保留游戏资产而是不断在第一时间选择卖出游戏资产从而造成极大的抛压,而游戏经济体的净流入只能依靠新入场玩家的投入支撑。这一模式是明显的庞氏经济,长期无法持续。因此一批精英创业者重新注重游戏可玩性的设计,认识到只有当玩家愿意不断为游戏付费且保留游戏资产时,游戏产品才能避免短期陷入死亡螺旋的下场。市场也出现了illuvium ,BigTime , Phantom Galaxyies等为代表的具备强可玩性的3A级大型GameFi项目。
GameFi对比于传统游戏来说,其关键优势主要体现在资产归属权,游戏利益再分配及游戏治理去中心化上。
在传统游戏中,玩家的游戏资产如游戏道具及游戏金币本质上均属于游戏开发商。即使玩家用真金白银购买游戏内部的皮肤或道具,也仅仅只有使用权,并没有所有权。在传统游戏世界里,玩家无权对皮肤等游戏资产进行出售及租赁,因此一旦开发商更改游戏规则或者游戏经历外部冲击不得不停服时,玩家很有可能遭受丧失数字资产的风险。而GameFi得益于区块链技术的不可篡改、可追溯性的特点再结合ERC-20,ERC-721的标准设立,使得玩家在游戏中获得的资产所有权归属于自身,而这些资产则有更广泛意义的流通性,玩家可对资产进行出租或出售。GameFi的出现保证了游戏资产的所有权归属于玩家,这也是GameFi在未来能超越传统中游戏的核心优势。
在传统游戏中,游戏道具的售卖主要就是由游戏开发商或运营商所垄断,尽管许多的游戏道具是玩家花费了大量金钱和时间才获得的,但是玩家仍不拥有其游戏资产的售卖权。但因为在GameFi中所有的游戏资产都真正归属于玩家,因此玩家也拥有了成为售卖方的权力。而这一根本改变将重塑游戏行业的利益分配,也将重塑游戏开发商的盈利模式。游戏开放商将从市场的卖家角色转变成从市场交易中抽税的管理者角色。而玩家将从单纯的付费方转变成游戏资产的拥有者。而这一系列的角色转变实际上是游戏方将收益分配给了参与的玩家。而这一收益的重新分配也正如每一次历史中的政局轮替一样也将掀起游戏业的一次。
在传统的游戏世界中,玩家和游戏开发商是买卖关系。游戏开发商通过设计游戏为玩家提供体验来获得收益,玩家则是付出时间和金钱获得精神上的愉悦感。开发商有至高无上的权利可以随意更改游戏规则,玩家只能选择接受或者放弃游戏。虽然传统游戏中也有许多注重玩家体验的开发商会更多地听取用户反馈,但用户对于游戏发展仍旧不具备真正参与治理的权力。而在GameFi行业中,玩家与游戏开发商之间从买卖关系转换为利益共同体,只有游戏做得更好了游戏开发商和游戏参与者才能共同受益。在GameFi生态中,游戏开发商不再单方面独享游戏的治理权,而是通过DAO的治理方式,让GameFi参与者可以通过提案及投票的方式共同来决定游戏的走向。
GameFi现阶段对比传统游戏来说,其关键劣势主要体现在游戏的可玩性上。目前GameFi行业仍处于非常早期的阶段,诸多精英游戏创业者尚未加入GameFi行业因此GameFi行业中并未出现足够好玩的游戏。
GameFi相比较于传统游戏来说还有一点劣势在于其开发难度更高。游戏开发者除了注重游戏的可玩性之外,也需要注重游戏经济体系的设计。因为假如游戏的经济体系设计不够严谨从而造成了失败的供需平衡,那么游戏资产会过量超发或极度稀缺。其中过量超发会造成游戏资产价格下跌从而影响玩家游戏资产价值带来负面体验,甚至引起玩家大幅抛售游戏资产永久离开,而游戏资产的极度稀缺会导致游戏资产价格上涨从而使得游戏的氪金体验太贵。
打金工会一直都是游戏中颇有争议的存在,无论是传统游戏,还是GameFi行业中都会看到这类角色的身影。在传统游戏产业链中,游戏主要包括研发方、发行方、发行渠道以及玩家,传统游戏行业中的游戏商人和打金工作室往往跟游戏制作团队之间存在利益纠纷,处于灰色地带,他们的存在也被视为破坏游戏生态平衡,且是被游戏发行商重点打击的对象。
而在当前GameFi行业中,因为许多热门游戏都是庞氏经济体,要求玩家入门有大量投入(500-1000美金),因此打金工会则承担起了初始资金提供方及辨别游戏打金风险的角色,是PALY TO EARN阶段中 Gamefi 重要的一环。[7]
现阶段的GameFi在金融属性上仍然较重,因此从游戏设计的出发点上吸引到的往往是为打金而来的短期投机者,并非是真正意义上愿意为游戏付费的玩家。在当前的GameFi中,由于游戏性的缺失,加上信息不对称等原因,GameFi玩家筛选游戏的标准往往比较模糊,没办法对个体的游戏项目进行全方位的尽调,风险也一直都是玩家经常围绕的话题,而打金工会在现阶段的GameFi发展中则扮演起“指南针”的角色,为玩家在项目的筛查上起到了一定的参考作用。打金工会一般会与游戏项目方保持良好的关系,相比于玩家来说,工会接近游戏项目方的几率更大、亦或者是尽调的信息相对更加充分。工会一般会先衡量游戏整体的关注量、项目方本身团队的专业背景以及资本机构的投资实力等等,在完成初始的项目尽调后,再交给工会内部的技术团队进行智能合约数据代码的筛查以及游戏玩法的研究,最终在拟定出一套打金方案下发给社区经理和打金玩家。
在GameFi打金的用户心中,一个GameFi项目若能得到打金工会的背书,大家也会心照不宣的认为该项目存在一定的金钱效应。因此我们可以看到,在现阶段整个GameFi 更侧重于 P2E 的行业发展中,打金工会这类角色的存在从最初传统模式下的灰色产业逐步转变成行业发展的重要参照者,这种模式下的切换,在游戏行业的发展历史上是非常罕见的。
但我们认为,随着GameFi行业向着注重可玩性及F2P的收费模型转变,打金工会的地位将逐步下降。
许多传统厂商担忧将原本垄断的收益分给玩家后,会导致公司的收入减少,因此不愿尝试做GameFi。但从Axie 2021 年13亿美元的协议收入我们不难看出,当游戏公司将收益分配给玩家后,玩家将具备更大的参与动机及付费意愿。而整个盘子做大后,就算大部分收益分配给用户,游戏公司的收入将一样非常显著。
更重要的是如果我们假设有两款相似度极高的游戏,一款将50%收益分给参与玩家而另一款分配0%给玩家。我们不难看出用户到底会选择哪款游戏来游玩。我们也希望传统游戏开发者更多意识到GameFi带来的巨大改变,更多地参与进来。
那GameFi怎么盈利呢?我们来一一做介绍。目前GameFi行业中项目方常见的盈利方式有以下几种:销售NFT 游戏资产,在游戏NFT资产的生成中设置费用以及从游戏资产交易中抽税。
销售NFT游戏资产的逻辑和传统游戏售卖游戏道具的逻辑类似,但是开发商需要注意的是开发商将无法再进行无限量的道具售卖,因为其售卖的NFT都将具备市场流动性,一旦玩家可以通过公开市场以更低的价格购买一样的游戏道具时,玩家将不会再有向开发商购买的行为。因此目前GameFi开发商多以售卖盲盒或限量/限时拍卖游戏道具的方式售卖游戏NFT。而这背后实际上是创造游戏资产的稀缺性,从而使游戏资产具备升值空间,让玩家有意向购买。
除了传统游戏厂商熟悉的直接售卖外,GameFi比较常用的盈利方式还有在游戏NFT资产的生成中设置费用以及从游戏资产交易中抽税。我们以热门的AXIE INFINITY来举例说明GameFi如何在游戏NFT资产的生成中设置费用以及从游戏资产的交易中抽税,据NANSEN数据显示,AXIE在2021年的协议收入是13亿美元,其中85%来自于繁殖AXIE时收取的代币费用($15-$500),其余15%来自于AXIE的交易抽税(4.25%)。 Axie 的设计是每当用户需要繁殖一只AXIE时需要支付0.5-4 AXS(AXIE的治理代币) 以及一定量的SLP (AXIE的游戏代币)。因为AXIE是用户战斗的必要道具,并且AXIE在公开市场的卖出价格显著大于费用,因此用户愿意为之付费。而交易抽税也常见于传统的交易市场,目前主流的GameFi市场抽税费率一般在2-8%。 项目方也可以根据自生需要上下调整税率。
目前GameFi的分发途径主要有三类,分别是社交媒体(如Discord、Twitter、Media)、项目空投、打金工会与资方联合造势。
社交媒体上的运营是现在所有GameFi最主流的一种宣传方式,在Discord 上,项目方的社区经理会不定时的给用户反馈现阶段的游戏落地情况、角色皮肤的设计进度亦或者是 NFT 资产销售的进度。同时,在各类视频渠道上通过 AMA(直播) 的形式与玩家互动,对玩家的疑问进行答疑。在这一部分中,有不少GameFi的宣发方式在原有的基础上开创出了新的玩法,以Hero of Mavia 举例,社区内部会举办 Mavia Elite 的宣传计划[10],社区中的每个用户都可以报名参加组团,参与组团的用户在社区内部会有身份标识。如果小团队中对游戏宣发(如撰写跟项目相关的深度推文、上传精彩的游戏解说至 Youtube 视频、绘画精美的游戏作品等等),通过社区评审团评级获奖的小团队都会拥有 NFT、皮肤或者是白名单上的奖励。这列宣传方式由社区用户组建而起,团队之间往往附带了宣发上的竞争属性,这也帮助了游戏在宣发方面上相比于单个用户宣发来说,其质量在一定程度上可能会得到提高。
此外,为了吸引玩家对某一款GameFi项目的注意力,不少GameFi会尝试通过空投的方式进行热度上的宣传,奖励代币、NFT 资产等方式来吸引用户参与这款游戏的游玩,进一步促使 DAU 数据短时间的增加引发市场关注,这也是目前GameFi比较常用的宣传方式之一。
最后,不少GameFi项目会通过与打金工会、知名投资机构的合作进行宣传,这部分的手法主要是通过融资新闻来吸引用户目标的注意力。部分玩家在看到有知名机构融资或者是与头部打金工会合作的新闻会认为,游戏至少在安全方面上得到了背书,在一定程度上也会引起他们的注意力,起到了间接宣传的作用。
以上是目前GameFi较为常规的宣传途径,可以看出目前GameFi在推广获客上往往容易陷入“Crypto” 的思维圈,认为一款项目在宣传方面上主要通过社交媒体或者是空投造势等等。本文认为, 如果后续的GameFi项目仍然是采用以上的宣传渠道进行推广获客,那么可触达的用户范围永远只会局限于加密货币行业里的参与者,而不是传统游戏行业的大量玩家。现有的GameFi项目应该要尝试跳出这样的认知圈层,需要意识到游戏的宣发绝不仅仅只是局限于以上几种。
游戏在宣传方面的重要性不言而喻,GameFi若是想破圈吸引传统游戏的玩家群体,除了与圈外知名品牌进行合作的方式以外(如Sandbox、Stepn),也需要借鉴传统游戏的宣传方式。目前传统游戏可以参照的宣发方式主要有全渠道广告覆盖、明星代言,KOL宣传,游戏社群传播等等。GameFi如何在分发途径上学习传统游戏来进行成功的宣发推广、来成功破圈,是一门长远的必修之课。
本文并不像目前市场的GameFi报告上过于强调Play to Earn,这主要是认为GameFi真正的魅力在于游戏道具的资产归属权和游戏的去中心化(利益和治理)。一款游戏若是过于侧重金融属性,会反噬游戏长远的生态发展。而真正能够创造长期价值的GameFi,一定是游戏足够好玩,能够吸引玩家为之付费的产品。
Play to Earn 是一场非常精彩的叙事,尤其是在窗口下的渲染更是增添了一份色彩。众多项目方在看到Axie 的成功后跃跃欲试,认为自己能创造出比 Axie 更好的打金游戏,从这个维度出发其实已经慢慢偏离了游戏最开始的设计初衷。现实生活中的玩家,他们很多人在生活中扮演着学校里的学生亦或者是职场中的职员,在面对日常挫败的学业以及事业后, 他们都试图进入游戏世界里实现自己在现实生活中实现不了的社会地位以及自我价值。在职场里一个不起眼的下属有可能是在某一款游戏中一呼百应的联盟盟主,学校中某一个被校园霸凌的内向学生很有可能是天梯排行榜上的顶尖玩家。对于真正的玩家来说,游戏的魅力不在于金钱,而是更高维度的情绪价值以及社交属性,他们愿意为这部分情绪价值进行付费和努力;对于GameFi行业的项目方来说,一款高质量可玩性的游戏需保持“Mind over matter(精神凌驾于物质之上)”的理念,把游戏的设计维度拔高而不仅仅只是局限于短暂的金钱效应。
一篇名为《科技巨头元宇宙系列报告》指出,元宇宙是个宏达且复杂的工程,若想让元宇宙真正运作起来,经济活动是不可或缺的。目前元宇宙的其他技术(如5G、AR、人工智能等) 本质上都只是基础设施。元宇宙最重要的特征是需要一套现实与虚拟相通的经济体系,区块链技术中的加密货币体系则是建立的关键架构之一[11]。游戏作为最接近元宇宙的业务形态, 区块链技术是塑造元宇宙技术体系中至关重要的一环。赋能区块链技术资产归属权的GameFi,必将在未来产生巨大且深远的影响。
整个加密行业正在极速发展,各大资本机构豪掷重金组建规模数亿美金的GameFi基金并且以疯狂的方式狂铺GameFi赛道。此景不禁让人想到前Google 高管Sirdhar Ramaswamy 在面临员工陆续迁徙 Web3.0 领域时的那句话:“加密货币领域传来了巨大的呼唤声,这感觉就像是 90 年代的互联网时代,它是这么的早、这么的混乱、这么多的机会。”在这极大喧嚣中我们也呼吁创业者摒除噪音,真正认识到区块链技术及去中心化精神为游戏行业带来的。守住初心,结合GameFi的核心创新为玩家带来真正好玩的GameFi。
以多文化背景的专业团队为支撑,自2017 年起专注于加密和区块链领域的价值投资,专注于 Web 3.0 应用、DAO 工具、Defi 2.0 和 Gamefi 等领域的风险投资。
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