以穿山甲合作产品为例，看为啥说游戏策划都是心理学大师

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从贴吧论坛到TapTap，越来越多游戏社区里的玩家开始热衷于对广告的讨论。

其中不少是关于“如何在游戏里看更多广告”，可能玩家自己也想不到，有朝一日会因广告不够看而去研究攻略，甚至是给游戏提意见……

很多游戏玩家在一开始都非常反感在游戏中加广告，为什么像《最强蜗牛》《江南百景图》《一念逍遥》等一票游戏却能够让玩家“喜欢看广告”？要搞明白这件事，我们还得由表及里，从玩家、游戏变现设计乃至人类心理学一步步谈起。

表象：看广告，玩家可以获得什么？

对于商业游戏来说，游戏中的大多数设计都是为了让玩家能够玩的更久，很多游戏通过把规则设计的更清晰，反馈设置的更直接，从而持续满足玩家的游玩快感。

这些规则简单来说可以分为游戏玩法、资源体系、激励反馈等。

比如，大多数游戏在一开始都会设置“新手教程”，一步步引导用户接纳“游戏世界的规则”，通过完成一个个“日常任务”形成在游戏世界中的世界观，实现“上手”的目的，而日常任务则会提供一定量的游戏资源，对玩家进行激励，保持粘性。

「看广告」这件事，影响最大的其实是后两者。

在移动游戏领域，F2P（free to play 免费模式）的盛行让游戏公司多数靠玩家在游戏中充值挣钱。和大R玩家相比，免费玩家或低氪玩家能够解锁体验到的内容是有限的，还会在游戏中被大R玩家“碾压性”的超越，这种心理落差和体验对玩家的长期投入是负面打击。

比如大R玩家可以氪金抽卡快速获得稀有角色、购买体力快速刷图、获得限定时装、攻略限时副本等等。

一款游戏研发出来，玩家越多越活跃，是运营游戏的最基础保证。

所以，为了平衡充值所带来游戏体验差距，也是为了弥补F2P游戏的免费“原罪”，不少厂商在游戏中设置诸如视频广告等激励措施，在不破坏游戏内经济的打前提下，比如通过观看广告，获得免费的游戏资源、体验更多的游戏内容、减少大R付费玩家的冲击，提升游玩体验的幸福感。

《最强蜗牛》获得游戏资源

《香肠派对》获得游戏饰品

《异化之地》广告复活机制

在穿山甲与伽马数据的联合研究中我们发现，玩家在通过观看广告获取相应内容时，对各项游戏内容均展现出了较高的兴趣。广告奖励能帮助用户获取更多因付费考虑而限制的游戏体验，不付费或低付费意愿的用户也可获得更完整的游戏内容。

对玩家而言，看广告这事儿成了获取游戏资源、充分体验游戏的一个新方式。

内在：游戏变现设计的新思路

表面上，玩家通过看广告获取一定游戏收益，可以体验更多游戏内容。实际上，这些“获益规则”依然是游戏开发者主动设计、规划的结果。

在有内购的游戏里做广告，业内将这种模式称之为「混合变现」。

2020年WePlay期间，《江南百景图》开发商椰岛游戏CEO鲍嵬伟曾提到，相比于以往的产品，加入广告的《江南百景图》内购比例有所提升。

换言之，加了广告，不仅获得了广告收益，充值的玩家也变多了。这一句话道出了大多数游戏开发商心里的算盘。而在穿山甲提供的案例中，雷霆游戏的作品《异化之地》，通过看广告领游戏币/装备碎片等形式，实现了收益100%的增长，内购与广告在总收益中所占的比例，甚至达到了惊人的1:1。

广告变现能够带来直观的收入增长无可厚非，为什么还能带来内购的提升？

要讲清楚这个事情，可以先举个例子。我们都知道许多游戏有首充，只需充值几块钱，可以享受数倍于充值的奖励（至少看上去是这样）。而只要充过一次钱的玩家，充第二、第三次的概率非常高。

在心理学研究中，这一现象被称为「门槛效应」。即：人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“门槛效应”对人的影响。

在游戏中，许多玩家对于直接充值具备抗拒心理，相比之下，许多用户更倾向于用免费看广告的形式获取游戏货币。

在广告次数使用完后，多数用户会选择做更多任务或等待明天继续获得广告激励，倾向于继续以免费的方式获得奖励。但也有部分用户选择小额付费获得，消费习惯越成熟的用户付费意愿越强，这也说明广告对于用户付费或有助推作用。

在中重度游戏的混合变现案例中，许多作品进行了印证，游戏产品在引入广告变现后不仅提升了整体收入，对于现有用户的付费也形成了一定的推动。

不同的广告激励模式，带来的效果也不尽相同。目前行业中用的最多的方法是激励视频，特别是在中重度游戏中。

比如《点杀泰坦2》的广告奖励是随机的，“开盲盒式”的体验会给玩家一种“期待未知”的兴奋感；《一念逍遥》中观看广告的次数会累积奖励，玩家为了获取更多奖励，避免之前的签到浪费，会保持持续的活跃度，有效提升了免费玩家的留存率和付费玩家的转化率；《召唤与合成》中广告可以快速减少用户等待时间，提升免费玩家的游戏活跃度……

本质：一切游戏设计都是对人心理的研究

如果说玩家获取的是表象利益，游戏开发者设计的是内在规则，那么对人心理的研究，则是本文标题中提问的答案。

游戏设计是一个看似简单，实则非常复杂的过程，而游戏中的每个设计点其实都用到了对人心理的研究。

心理学中的一些经典理论，如「马斯洛需求金字塔」、「荣格心理模型」、用户心理学的常见理论都能在游戏中找到对应的例子。

不妨也看看这些心理学的经典论证如何出现在了广告之中。

第一个案例是吸引付费。

在消费心理学中，一个固定认知是大部分人都属于高促销感性的消费者人群。美国心理学家提出一个概念叫做“促销易感性”，就是形容一个人到底有多热爱打折，多容易因为打折而冲动消费。

高促销易感性的消费者，看到有优惠就兴奋，看到“打折，促销等”字眼就想冲过去看看有没有喜欢的物品，经常容易因此冲动消费，购买一些并不需要的，或者原本不在预期购物清单范围内的东西。

为了让收入最大化，游戏内货币的消耗一直是各个运营与策划利用的重点，广告同样可以起到促销作用。例如通过观看广告，能够让原本价值 200 钻石的付费物品减少到 180 钻石，或者直接给予玩家一张打折券。利用折扣冲击玩家付费心理，加速游戏内付费货币的消耗，从而形成良好的充值 - 消耗循环，而折扣部分也会通过 广告收益抵消，甚至在穿山甲的高效变现能力加持之下，收益有所增益。

图为某游戏通过穿山甲混合变现界面

第二个叫做给用户目标感。

在心理学中，有一个理论叫做前景理论，这一理论可以简单论述为：

1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的；

2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；

3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定。

简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。

在常规的激励广告中，玩家看广告的次数会随着激励领取的数量增多而减少，用户看的广告越多，继续看下去欲望就会减弱。在该案例中，穿山甲和合作方为了给用户更好的广告体验，游戏设置了突出的奖励页面，同时告知用户有多重福利，并且设置了两次广告观看机会，降低激励获取门槛。

其次，案例设置了每日累计观看 10 次，可以获得一个大奖的方式。成功的给予了用户 一个目标，即看 10 次拿大奖。引导用户看更多的激励视频获取更多的收益。而用户也会觉得 10 次大奖是一个福利，进而减少了对用户的打扰。

图为某游戏通过穿山甲混合变现界面

第三个叫做损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

在一些激励广告中，用户可以获取一些代币碎片，这些碎片单纯使用是无意义的，需要集合成一个完整道具才有用，所以人们会为了集成后的高价值道具，而不舍得放弃手里已经拿到的碎片，进而坚持签到或完成奖励任务。

在一些卡牌游戏中，通过日常活动领取角色碎片也是相似的道理。损失厌恶同样可以和设定目标感结合，给到用户一个较长周期内的目标期待，一步步达成目标最终拿到“大奖”。

果然游戏策划的上辈子，大概都是学心理学的吧。

总结

从时间线上来看，早在2017年-2018年，混合变现的游戏就已有所斩获，如《失落城堡》与《召唤与合成》，还有同期的《阿瑞斯病毒》（TapTap 8.4分）等。而到了近两年，混合变现的游戏不仅能赚钱，甚至还成为了整个市场的头部游戏，成为行业乃至大厂的研究对象，如《最强蜗牛》《江南百景图》与《一念逍遥》等。

当下混合变现正在成为中重度游戏增长的新推手，额外收入、提升玩家幸福感，同时对游戏运营起到正向提升，这些作用都是显而易见。目前穿山甲合作的游戏产品中，适用混合变现的游戏品类已经覆盖包括吃鸡、slg、放置类、仙侠类、MOBA类等13种主流类型，精细化运营下，广告收入占比从10-30%提升到50%左右。

很快人们会看到越来越多的游戏采用混合变现的玩法，玩家之间相互打招呼可能会说：“今天的广告，你都看完了吗？”

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