英雄联盟绽灵节破圈二次元：好的内容自带流量包

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不久前，《英雄联盟》国服做了一件让海外玩家都羡慕不已的事。

时间回到7月23日，《英雄联盟》绽灵节·灵魂莲华正式登陆国服客户端，只要玩家打开客户端，便能看到一段唯美且颇有二次元风格的动画。这是《英雄联盟》国服客户端9年来的首次变身，也是国服玩家独有的节日仪式感。绽灵节·灵魂莲华上线当天，相关话题也瞬间冲上了微博、知乎等各大平台的热搜。

虽然对于《英雄联盟》来说，上热搜并不是什么新鲜事，但对于一次游戏更新而言，当活动进行过半后，依旧还有广泛讨论热度，绽灵节·灵魂莲华可能还是第一个。截至目前，绽灵节·灵魂莲华在微博上的主话题已有4.2亿阅读量+48万讨论量，已经远远超过了此前曾成功出圈的“K/DA女团”讨论热度。

此外，绽灵节·灵魂莲华相关的动画视频在B站的热度也是居高不下，一度冲至平台单日排行榜的第二位。至少从各平台的反馈来看，《英雄联盟》此次的内容发行取得了相当不错的反响。而国内外玩家自发完成的COS与同人作品，乃至电商平台为绽灵节·灵魂莲华专门提供的周边服饰，则是进一步体现了绽灵节·灵魂莲华在年轻人中的影响力。

绽灵节·灵魂莲华引爆舆论的最大功臣——精品内容发行到底是什么？

提到游戏发行的常见打法，业界的第一印象可能均与渠道发行有关，即在各大主要市场渠道投放广告素材，通过短内容实现快速引爆，捕捉尽可能多的目标人群，从而将其转化为游戏的核心用户。从目的来看，更适用于新游。

相比之下，内容发行则常见于一些长线的成熟产品，即在游戏已有的品牌基础上，通过游戏本身的内容创意去营造噱头，包括不限于玩法更新、全新故事、新的角色/皮肤/装备等。相比于渠道发行的寻找并留住玩家，内容发行更像是满足已有的核心玩家。

以开篇提到的绽灵节·灵魂莲华为例，通常情况下，《英雄联盟》以往更新基本以单纯地发布一个新英雄或推出一套系列皮肤。而绽灵节·灵魂莲华则是在推出2位新英雄与一整套皮肤的基础上，又深度讲述了艾欧尼亚（LOL中的虚拟城邦）文化下的剧情故事，配合新玩法、主题动画等互动形式将艾欧尼亚的绽灵节呈现于玩家面前。

注意，这里我们用的是呈现，而不是为玩家创造。因为在《英雄联盟》的世界观中，绽灵节是艾欧尼亚城邦真实存在的节日，官方所做的内容发行，更像是引导玩家在主线故事中去“过节”，而非空降一个平行宇宙，从头开始讲起。

具体来说，此次新英雄之一的永恩，之前就曾作为人气英雄亚索的哥哥出现在背景故事中。因此相较于大部分新英雄，永恩的登场不仅不会让玩家陌生，甚至还有点剧情需要、期盼已久的意味。

而在介绍永恩的主题动画中，配乐、配音、画风都贴合了艾欧尼亚的东方设定，并通过对话、音乐设计以及画面渲染，具体描绘出了绽灵节·灵魂莲华这一艾欧尼亚民俗特有的神秘感。加之此风格也运用到了绽灵节·灵魂莲华的系列皮肤中，因此对早已了解艾欧尼亚背景故事的LOL玩家来说，绽灵节·灵魂莲华就是将一个完整的艾欧尼亚，第一次具象化地展现到了他们眼前。

而在玩家于绽灵节·灵魂莲华的探索过程中，《英雄联盟》客户端还准备了国服独有的绽灵花开放动画，而特殊活动里的Galgame式交互玩法，则无疑是增加了玩家与游戏角色的情感羁绊，从而更加深入地了解艾欧尼亚绽灵节的完整世界观。

所以无论是新英雄、系列皮肤，还是主题动画、交互玩法，绽灵节·灵魂莲华的所有内容，均是基于“艾欧尼亚绽灵节”这同一个世界观所完成，而且这个世界观与玩家熟知的主线故事紧密贴合，更易加深玩家的沉浸感。相当于是将玩家原本就了解的世界观，更加完整充实地加入到了游戏中，与玩家形成交互。

总的来说，绽灵节·灵魂莲华之所以能在各大平台长期维持热度，并不仅仅是“客户端开花”与“LOL+GalGame”的猎奇，而是在统一的世界观之下，将玩法、剧情、人物、画面等多个维度加以整合，配合TAVG（文字冒险游戏）式的交互体验与限时奖励，让玩家在内容发行的引导下，长期于游戏之中获得沉浸感。

精品内容发行或将成为长线端游的必备武器

事实上，在绽灵节·灵魂莲华之前，一些热门端游就已经尝到了内容发行的甜头。

比如今年4月与饶舌歌手Travis Scott展开合作的《堡垒之夜》，就是通过在游戏中加入演唱会的方式，带动了核心玩家的活跃度。当时为了提升玩家的沉浸感，Epic还特别提醒玩家换上最炫酷的皮肤去参加演唱会。并强调道一定要守时参加，最好提前半小时进场，否则即使是全地图都能看到这场演唱会，迟到的玩家可能也找不到好的位置去与演唱会互动。

据Epic官方披露，在演唱会当晚，共有超1230万玩家同时进入了游戏，创造历史新高。要知道，Steam同时在线人数最高的游戏，也仅仅是刚过100万。

而近日成功打造绽灵节·灵魂莲华的《英雄联盟》，其实早就是内容发行上的老手。在此之前，《英雄联盟》共有一个主线故事+三个平行宇宙，其中影响力最大的应该是K/DA宇宙，也就是玩家常说的虚拟偶像“K/DA女团”，一个发生于音乐世界里的LOL人物故事。

与绽灵节喜提微博热搜第8一样，K/DA女团当时也成功登上各大平台的热榜，出道歌曲一举登顶美国品牌billboard排行榜的新晋榜第一，击败的对手分别是EXO与BTS防弹少年团。

有意思的是，由于女团成员的容貌与游戏原画差异较大，因此一些“K/DA女团整容”、“K/DA女团黑料”的热门话题也成为了玩家用来互相打趣的游戏梗，成功引起了圈外人的关注。某种意义上，这也是玩家认可此平行宇宙的表现。无论是从歌曲的销量成绩还是舆论热度，K/DA的“出道”，在很大程度上拔高了虚拟偶像的门槛。

可以看出，如果说《堡垒之夜》的内容发行主要体现于跨界联动与玩法上的大更新，那《英雄联盟》的内容发行理念，自始至终都是以世界观故事为底层，试图在玩法之外——准确点说是情感层面与年轻玩家达成共鸣。从这个角度出发，实现了多元化产品内容矩阵的绽灵节·灵魂莲华，更像是官方在深耕内容发行领域之后，所进行的一次更加“大胆”的尝试。

需要注意的是，同样是内容发行，但《英雄联盟》国服所承载的内容，往往会有一些额外的福利。比如绽灵节期间《英雄联盟》客户端在国服的“独家开花”，就是发行商腾讯加持的结果。至于国服其他的一些便利条件，从海外玩家的嫉妒声中，也或多或少有所体现。

精品内容发行还会为游戏带来什么？

客观而言，在目前的市场环境下，渠道发行依旧是游戏市场的主流打法，毕竟对于需要拉新的游戏而言，在全渠道投放精短、洗脑式内容，更有助于产品在上线初期就能得到大量曝光，进而完成从流量到用户的转化。

然而对于那些成熟的长线游戏来说，它们早已过了广撒网的拉新阶段，更加关注有助于长期发展的品牌化、忠实用户的活跃度、老用户的回流与新用户的精准拉新。在核心用户稳定的基础上，成熟游戏如采用爆发式拉新，不仅效率不如新游，投放与产出的性价比也很低，甚至会影响自身的品牌形象。

而通过《英雄联盟》绽灵节·灵魂莲华的舆论现象不难发现，相比于找渠道投放广告，官方则是将内容本身做成了“广告资源包”，让用户成为传播媒介，通过核心玩家的讨论、分享，逐渐从LOL核心玩家的社区内部传播到圈层之外。用精品内容来提升玩家参与度，玩家参与造就内容的热度，而舆论上的热度，则为流失玩家回到游戏提供了动力，以此形成良性循环。

参考《英雄联盟》近几个月在百度指数中的搜索热度，从时间节点来看，绽灵节上线期间为游戏所带来的流量，仅次于季中赛LPL战队TES夺冠。需要注意的是，相比电竞赛事，绽灵节·灵魂莲华更加偏向于游戏内容本身，因此绽灵节·灵魂莲华所带动的流量，或许更能直观体现出游戏的回流与拉新效果。

此外截至目前，虽然绽灵节·灵魂莲华活动已经过半，但以Cosplay为代表的绽灵节同人作品仍在不断输出。在虎扑等硬核玩家聚集的论坛中，“如何能够快速肝到代币（活动道具）”依旧是人们感兴趣的话题，在绽灵节·灵魂莲华里“寻老婆”的梗也是层出不穷。

微博画师作品

玩家的作品与玩家梗都是用户作为媒介的传播方式

而绽灵节话题热度之所以能够持续下来，也与其二次元画风有很大关系，画风上的反差，直接燃起了玩家与同人圈的创作欲。

原画（左）与绽灵节皮肤（右）

从国内的贴吧、微博、B站、半次元，到日本最大的二次元插画交流站pixiv，再到知名的Reddit，都不乏绽灵节系列的身影。在国内外各大网站上，以绽灵节为素材的二次元同人图、Cosplay，已然成为了最新创作热点。

Reddit知名画师“VMAT”作品

微博画师“怀念吹过的枫有起床气”作品

无论是上线伊始便瞬间爆发的影响力，还是后续热度的持久性，绽灵节·灵魂莲华都进一步兑现了精品内容发行所具备的潜力——不仅只是为产品增量，也能形成品牌鲜明的年轻流行文化现象。

结语

回顾近几年来《英雄联盟》的内容发行效果，从K/DA抬高虚拟偶像市场门槛，到绽灵节所引发的二次元UGC创作热潮，都不难察觉到《英雄联盟》对于年轻用户口味的精准把控。作为一款运营11年的成熟游戏，除了电竞形象外，《英雄联盟》的游戏内容同样也有吸引次世代用户的年轻文化符号。不仅是电子竞技让更多年轻人了解到《英雄联盟》，游戏本身的年轻化品牌，也为电竞市场不断输送新鲜血液。

虽然新游依旧是各大流量渠道的主力军，但在新游减少的情况下，成熟产品的精品内容发行可以使得收入支柱基业长青，也能真正成为主流社交平台热搜常客。而能够促使玩家自主传播的，还是《英雄联盟》这类长线发展的成熟游戏。以用户为中心，用流行的精品内容引发玩家共鸣，从而实现口碑相传，甚至是引领年轻用户的流行文化潮流，这或许就是精品内容核心价值的最直观体现。

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