移动互联网分析(移动互联网分析师来去之间)

 

互联网小常识：办公中重要内容电话找到安全安静的地方接听，避免信息泄露。

在微博，最热门的词不是热搜榜上的明星八卦新闻大事，而是夹。夹是什么意思。简单来说，就是微博内容含某些特殊词、敏感词，以及广告内容的微博，被限制流量，或者用户直接不可见。用户浏览内容时会发现微博内容下面一栏变灰，无法转发、评论、点赞。甚至于某段时间，今天你被夹了吗成为网友们微博冲浪的问候语。

这个现象之所以被称为夹，那就要归功于夹总——来去之间，这是新浪微博现任CEO王高飞的微博名。很多年前，网友对来去之间的简称还是来总，而夹却意味着来字下面没有了。为什么王高飞会从来总变成夹总，这里头颇有一段渊源。不仅包含王高飞个人的人设，还有他背靠的新浪微博近几年口碑和经营的沦陷。夹总就像一面镜子，将微博的辉煌失落一一映衬。

从来总到夹总

夹总王高飞有着北大电子计算机本科学位及其北京大学光华管理学院EMBA学士学位，职场生涯从开始便一路畅通。

互联网小常识：当DHCP服务器负责多个网段的IP地址分配时，使用如下原则：如果收到不是从DHCP中继发来的”DHCP 发现”消息，会选择收到“DHCP 发现”消息的子网所处的网段分配IP地址；否则会选择转发“DHCP 发现”消息的DHCP中继所处子网的网段（即有中继就分配中继所在网段）。

2000年4月，新浪成功在纳斯达克上市，同年8月，22岁的王高飞加入到新浪，成为研发中心的一名工程师。

2004年，王高飞加入新浪网无线事业部，并在两年后成为新浪无线总经理，全面负责新浪无线业务，而当时的王高飞年仅28岁。

2008年10月，而立之年的王高飞出任新浪网副总裁，继续分管新浪无线。

2009年8月新浪推出新浪微博内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。同月，王高飞注册新浪微博，昵称来去之间，个人简介为：移动互联网分析师。

2014年王高飞成为新浪微博首席执行官，同年3月份，新浪微博正式更名为微博，并于4月成功登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。

注册微博13年，王高飞是当之无愧的微博重度使用者，每天发布微博数在30条至60条不等，仅2022年4月6日，王高飞就发布了47条微博，当然，绝大多数是转发形式。正因为来去之间的特殊身份，和其与微博的高度粘性，在过去网友们亲切地称呼他为来总。

然而，常在河边走哪有不湿鞋，来总也有翻车的时候，2017年7月，新浪微博CEO王高飞@来去之间推送的一条视频被微博管理员删除。来去之间连发两条微博吐槽：蛇精病，真给劳资删了……微博管理员连自己顶头上司的微博都能删，何况是普通网民呢。类似的翻车事件发生过多次，来总因为微博限流、嘲讽用户使用小米6手机等一系列行为愈发引得用户不满，其信用评级逐渐崩塌，不断有网友嘲讽其下面没有了，于是夹总诞生。

微博起死回生？

夹总被讥讽的同时，用户内容屡屡被夹的微博处境一样尴尬，近日，微博发布2021年第四季度及全年财报。四季度微博总营收达到6.16亿美元，同比增长20%，其中广告营收达到5.5亿美元，同比增长21%，广告中来自于移动端的比例达到了94%。四季度微博调整后营业利润达到2.198亿美元,营业利润率达到了36%。2021全年，微博总营收达到22.6亿美元，同比增长34%，调整后营业利润达8.292亿美元，同比增长43%，调整后全年营业利润率达到37%。

表面看，这份成绩单属实亮眼，可惜经不起推敲。从净利润来看，2018年微博净利润达到5.18亿美元的高值，随后净利润增速开始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长，2018年微博的净利润增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。虽然2021年，微博的净利润增速转负为正，但仍只有2018年的一半水平。

除了净利润，微博的另外两大核心盈利指标也处于持续走低的态势。2018年至2021年，微博净利率分别为33.3206%、27.8923%、18.6160%、18.2482%，连跌四年，几近腰斩。另一方面，从ROE（净资产收益率）来看，从2018年起，微博ROE已经从最高的33.32%降至2021年的13.37%。

靠广告不靠疗效

作为中国流量最大的公域社交平台，微博变现的主要方式是广告营销，广告及营销收入占比长期近九成。财报显示，2021年，微博广告收入达19.8亿美元，占比87.6%，其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元，同比增长38%。另外，增值服务收入也有2.8亿美元，同比增长36%。

仅2021年第四季度，微博的广告营销收入就达到5.5亿美元，同比增长21%；其中，不包括阿里巴巴部分的广告收入占比约91%，达到5亿美元，同比增长28%。另外一部分收入来自增值服务，约为0.7亿美元，同比增长9%。这主要归功于第四季度的双节大促，各大电商平台和品牌商家会集中加码广告营销投放，因此，微博的流量转化效率也得到了提升。

另一方面，微博对阿里的依赖性在逐渐减弱，阿里最高时曾为微博带来40%的广告收入，2020年微博全年广告营收阿里巴巴广告业务占比10.23%，到2021年，这一比重已降至7%。

需要警惕的是，虽然微博广告收入增加但广告主数量却下降明显。2018年至2020年，微博广告主数量连年下滑，分别为290万、240万和160万。根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比已下滑到1.7%。

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前有狼，后有虎

互联网广告这块大饼让所有的巨头垂涎，不仅是微博，短视频平台如抖音、快手，中长视频平台如B站、爱奇艺，社区种草平台如小红书，都虎视眈眈。

从各大平台发布的第四季度财报来看，爱奇艺在线广告业务营收17亿元，是其营收第二多的一个板块；B站广告营收15.9亿元，为其贡献了27.5%的营收，仅次于直播与增值服务。至于短视频平台，更是拥有明显的流量优势。易观千帆数据显示，抖音的月活跃用户为6.8亿；另一短视频巨头快手的日活数则于2021年Q4达到3.233亿，同比增长19.2%；月活数达到5.78亿，同比增长21.5%，创下快手用户规模的数据新高。微博的月活在抖快面前，只能排第三。财报显示，2021年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.73亿，同比增加约5200万，其中移动MAU占95%；日活跃用户为2.49亿，同比增长2500万。

此外，月活2亿的小红书也是不可小觑的对手。克劳锐报告显示，2021年，小红书的美妆护肤垂类KOL在数量和内容质量上都有显著提升。美妆护肤行业作为微博品牌广告的投放大户，势必会遭遇对手的拼抢。

在政策夹缝中生存

从生存环境分析，在抖快的双重夹击之外，微博现在面临的最大问题是政策监管。近几年，微博逐渐成为明星饭圈根据地，其设立的明星势力榜、花钱买/撤热搜等功能在打造流量明星、服务明星粉丝团的同时，也深陷集资等丑闻，饱受舆论诟病。

2021年5月8日，国新办举行2021年清朗系列专项行动发布会，饭圈乱象被列入治理重点。行动开展以来，新浪微博全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类排行，并严禁在超话中出现应援打榜模块，严禁违规集资行为，将娱乐化占比从 40%降至25%。王高飞表示，目前微博的文娱流量仍处在恢复期，预期今年下半年文娱行业的流量才能恢复到去年的水平。

2022年3月1日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》开始实施，该规定称不得利用算法操纵榜单控制热搜，这无疑给微博的饭圈经济再添风霜。

值得关注的是，强监管之下，微博仍屡屡触及政策红线。据网信中国公众号，2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。2021年12月，新浪微博主要负责人、总编辑被国家互联网信息办公室负责人约谈，因新浪微博及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或者传输的信息，情节严重，对新浪微博主题运营公司予以共计300万元罚款的行政处罚。

加码社区业务，被豆瓣1元提告

王高飞在年度业绩会上表示，社区业务在微博生态中的重要性越来越强，在此方面的投入能促进微博社交黏性和活跃度。清朗运动后，微博有意淡化明星色彩，在超话内容上也更加多元化，但也因此引发了和豆瓣的1元官司。

3月30日晚上，豆瓣官方起诉微博不正当竞争，称微博长期纵容用户非法搬运内容，并要求微博赔偿1元。豆瓣官方在微博发了多张与起诉有关的图片，并且举证了微博最近的超话活动超话新星计划。

根据豆瓣官方发布的民事起诉状显示，豆瓣起诉微博长期纵容平台用户（其中大量为依靠流量获利的营销号用户）非法搬运内容，擅自使用豆瓣的商标。

对此，微博不仅留着豆瓣官微的发言，没有限流、删微情况出现，还通过微博发言人就此事进行了回应，称良禽择木而栖，用户在不同平台之间流动很正常，互联网是开放自由的，并不是不正当竞争，还列出此前整治微博内用户搬运豆瓣不良内容的公告。

美股欲摘牌，回港上市首日破发

在资本市场上，微博最近的日子也有点难。美国当地时间3月23日，微博遭美国证监会（SEC）列入退市风险名单，成为第六家被列入该名单的在美上市公司。微博需要于4月13日前向SEC提供证据，证明自己不具备被摘牌的条件。若无法证明，则会被列入确定摘牌名单。消息传出后，微博美股股价盘中跳水，跌幅一度达7％

另一方面，2021年12月8日，微博在港交所主板二次上市，发行价272.80港元/股，开盘即破发。截至2022年4月7日16时，微博港股收于204.6港元/股，已较发行价跌去28%。

投行研报方面，近日，野村将微博(WB.US)评级由买入下调至中性，目标价由65美元下调至31美元。野村在研报中指出，由于宏观不利因素，微博2022财年的增长前景依然不明朗。

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