移动互联网时代(移动互联网时代最重要的竞争主题不包括)
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11月16日，由火橙资本主办的「2016全球创业周：移动互联网时代下的品牌营销洞察」主题活动在上海科技馆圆满结束。本次活动邀请到品牌管理和营销策划资深专家——携程战略合作和营销创新部总经理，郭为文先生为大家来带《移动营销时代的品牌重塑》的主题分享。
郭
为
文
携程集团高级总监 / 战略合作和营销创新部总经理
品牌管理和营销策划资深专家，从事广告和营销行业超过二十年，拥有英国市场营销硕士学位、复旦大学法律学士学位。曾任美国上市公司华住酒店集团（汉庭酒店集团）高级市场总监、旅游媒体市场营销总监。
以下根据郭为文先生的分享内容整理
当下时代，是移动互联网的时代，创业机会比PC互联网的时代要多很多。互联网变化成了随时随地、人人皆可使用的移动互联网，而互联网的使用者也离开了那张桌子和键盘的局限……
创业，其实就是做生意，所谓的互联网生意经，无非就是三条路：渠道、价格和品牌。
和传统生意一样，首先需要找到一个渠道，例如商场、门店等，它的意义在于能够带给你流量和用户。在互联网的时代里，渠道和流量则来源于各大门户网站，例如：百度、阿里巴巴等。
而在渠道之内想要获得更多的生意，就要有好价格，所以价格战不可避免。例如之前滴滴和Uber，携程和艺龙之间的价格战等；
最后就是品牌战略，它是生意经的最高的境界，如果能够做好品牌战略，胜券就牢牢地掌握在自己手里。
品牌的作用：创造客户
品牌就是客户脑海里的印记。包括对企业、产品、服务等方面的理解，能够有非常独特深刻的印记，让客户时刻能想起你。品牌即是客户，品牌也是企业的第一战略。
让用户产生品牌印记的作用，包括两方面：
第一，带来新客户——品牌知名度是基础。
品牌具有知名度，才会有新客户来使用。对于初创企业而言，更多的是用渠道、用流量带来一些新客户，但当企业到了一定的规模，没有能够在同行当中产生差异化的品牌认知度和知名度时，便很难获取新客户的增长。
第二，留住老客户——品牌带来用户忠诚度。
好的品牌，需要从产品、服务、各方面都要做好，品牌其实就是精神、内容、社会属性价值的情感沟通。
比如之前很火的电视剧《欢乐颂》，让大家看到了自己认同的社会价值观，四个不同人物的社会层级和价值观。品牌如果能带给客户所认同的价值观，客户的忠诚度会远远大于产品本身可以带来的忠诚度。
中国互联网公司之携程
携程从2012年初就开始布局移动互联网战略。当时移动互联网的使用还远远没有被普及，但携程抓住了这个机会。虽然在2012年受到了很多价格战、渠道站的冲击，但因为携程在移动互联网上布局早，到后来大家开始越来越多的使用手机上网时，携程马上就能把移动互联网产品迅速推出市场。
携程品牌的发展过程有三个阶段：
初期：99年到03年，当时携程还是一家初创公司，但它是以新的商业形态，被市场和消费者认同的。大家可以用互联网，pc机来查询资讯、预订旅游产品，这样新的商业形态，产生的自传播力非常快，尽管没有做很多广告。
再者就是人员推广。在机场派人发卡，通过良好的后台运营使每个发卡人产生最高的效益。而这背后需要强大的数据支持和良好的人员管理，一个好的数据运营，能够使每一个发卡员产生正的ROI。
中期：04到14年，进入以服务口碑的传播形式。在这个阶段，携程扮演的是对传统旅游行业的一种改造，在服务上要做到跟传统旅游行业不一样的角色。而携程代表的高速、高效的运营流程和好的服务体验，颠覆了传统旅游行业，例如导游、国营酒店低频的信息传播方式，获得了用户口碑。
当前：15年后，网络营销代替了原来线下的电话服务后，携程就进入了移动互联网竞争中的整合传播时代。包括发卡地推的销售渠道、市场合作、网络营销、内部渠道营销等，不断获取新的客户。
对创业公司来说，最高效的途径是和银行合作，他们的客户可以转化过来。招商银行是很强大的一个合作的渠道，携程与它发了一张联名卡，信用卡的用户引入过来可以享受优惠和补贴。再者就是网络营销，比如百度等渠道引入过来的用户，针对客户在活动期间发送短信。
移动互联网给携程带来的机遇
1、技术，使用更便捷；
2、终端，获得更广阔的用户市场；
3、网络，与用户的互动性变强。
移动互联网时代下，用户的变化：
1、用户年轻化，30岁以下用户超过70%
2、电话预订下降到20%，手机app预订上升到50%
3、从提前预定到当天预订，平均0.8天一次预订
4、出行方式更电子化、随时化、碎片化
用户的增长跟品牌的建设推广是相辅相成的关系。携程现在的APP都是把产品分为一块一块，更碎片化的来推进。你可以先订一个机票，到达目的地再订酒店。与传统行业不一样的是，传统行业是订一个7天的行程，会把所有机票、酒店都打包进去。
现在数字媒体的消费时间，已经远远超过了其它的传统媒体渠道，看纸质杂志的也人越来越少。大家获取信息的方法是随时随地的，每天获取资讯的时间也不长，都被碎片化的资讯工具所占据。
品牌作用在这个坏境下又发生了怎样的变化？
在每个细分行业，每个人安装APP的数量是1-3个。不会像PC互联网一样，百度搜索一个资讯，网页会出现2-3页，让你去从中选择。
旅游行业，消费者的手机里面最多也就装两个APP。小品牌的机会越变越小，只有强烈植入的品牌，才会让消费者认可，才会把APP下载到手机里，只有大品牌才能占据的垄断位置。
在经济学里面，垄断是非常重要的概念，只有大品牌才能产生垄断的作用，高额的经济竞争。要成为一个大平台，让消费者主动安装APP的平台，就要做品牌传播的工作，而且是消费者主动安装，而不是被动。
在移动互联网时代下，消费者开始对品牌之间的差异产生认知，就是品牌营销里面的品牌定位。因为每个行业领域，用户只会下载1-2个APP应用，所以在下载前，他们会弄清楚品牌之间的差异在哪？再去选择一个他们认为合适的、有用的APP。
所以怎么样去向用户灌输品牌印象，传播品牌的定位就变得至关重要。
移动营销 品牌重塑的过程
所谓移动互联网时代，即是从.com到APP的蜕变过程。
2015年，在移动互联网营销的推动下，携程的品牌较上一年增长了71%，业绩增长了40%多，这就是品牌在推动业绩的增长。
当我们说起品牌推广，或做一些品牌传播的时候，首先会想到做广告。但做广告其实是属于执行方面的事。所以做推广策略，首先要先回归原点，弄清楚品牌要表达一个什么样的理念或信念，当然，这个信念也可以化作一句口号。然后，再把你的品牌或产品，定义在某个品类中，确定其品牌的定义，找到真正属于它的属性。让消费者更容易认知品牌之间的差异化后，最后才是执行。执行的手段包括：广告创意、媒介投放等。
口号/信念
按照以上品牌策略的思考，就有携程在手，说走就走这样一句品牌口号的诞生。当时，这句话是最能够代表移动互联网的便捷性，当手机拿在手里，通过手机APP的预订，就能够实现我们说走就走的梦想。
再者就是减少消费者的费力度，让消费者便捷的完成从预定到支付的全过程，并且跟同类APP的比较下，把费力度降到最低，用户才会对这个APP留下使用方便的印记。
属性：
原来的在线旅游服务商都称作为OTA,而携程创造了MTA这样一个新的品类，既移动旅游服务商的品牌属性。虽然现在说MTA的不多，但是这样就把自己的品类给确定了下来。这代表携程已经不是在做传统的在线旅游了，现在开始布局手机端的移动旅游，移动互联网就是现阶段的主业。
差异：
差异，是整个品牌建设，品牌传播的核心目标，差异形成心智定位。携程与其它平台的差异点在于，它是一站式的旅行服务平台，这里包含了酒店机票、景点门票、火车票等所有的旅行服务。
执行：
首先，要简化，简化即专注，是建设品牌的基本手段。
在品牌的传播过程中，简化传播信息、简化品牌联想、简化产品、简化企业形象，只专注在核心点上。因为我们需要传达的是APP的便捷性，以及说走就走 为用户提供的旅行生活帮助，所以把所有的信息都放在移动互联网核心点，专注在APP的传播上。
强度，是建设品牌的路径，如果没有强度，就无法实现品牌传播的目标。
当企业做品牌重塑，或者建立新的品牌，传播上一定要有强度。这个强度包括内容和覆盖的强度：内容指的是创意，在向消费者传达品牌的时候，要有非常鲜明和独特的创意，让消费者看后便能记住；而在好的创意下，覆盖没有达到一定的量级，这把火是烧不起来的。对于创业公司而言，需要找到精准的目标对象，对他们进行重复高频的覆盖，而不是只做一次广告就结束了。长时间的覆盖才不会让消费者很快的忘记。
广告是建立品牌信任和知名度的途径。但广告虽然是比较高效的手段，但并不是每家企业都有资金去使用。现在很多新型的企业，抛弃需要支付高额资金的广告，利用内容营销的方式进行传播，也会得到好的效果。
在移动互联网时代和广告费越来越贵的时代，利用新媒体打造IP的做法，是一个不错的方向。
新媒体 打造IP
1、稀缺的内容。
任何一部电视作品、文学作品都可以把它称为IP，但只有稀缺的内容，它才是真正的强IP。
迪斯尼除了有乐园、游玩等方面，它最重要的布局还是在IP的打造上。它有除游玩之外独特的IP价值，所有你能想象到的一种精神和内容，迪斯尼不仅仅是一个玩乐场所。所以IP这样一个虚拟的，一个只是内容和精神上的东西，却能创造真正的商业价值。
2、社群与平台
一个IP，它包含所有喜欢这个内容的粉丝群，当IP形成了概念和精神的时候，它就会跨平台和跨媒体的进行传播。
盗墓笔记里面有一段长白山英雄回归的情节，携程就跟盗墓笔记授权方做了一个叫去长白山观看英雄归来的产品。当时关于长白山的机票、酒店、景点门票全部售罄。这就是IP的力量，能够带来商业流量上巨大的结合。
3、内容营销
做内容营销初级的方式就是把品牌跟强IP进行对接。例如热门电影播放时，在电影院旁边竖些广告牌子，做一些品牌嫁接；又或者在热播的电视剧、综艺节目中做个植入或赞助，跟强IP进行对接。
内容营销初级之后，就是要有自己的内容，并不是一味的越俎代庖，把外部广告公司的内容直接拿来用，而是要生成自己的内容去做传播。比如做原创电视剧、投资影视节目，通过自己去产生的内容去传播品牌，是现在这个IP时代下最好的一种营销方式。
在移动互联网时代，用户才是品牌真正的主人，用户的角色已经跟PC互联网时代不一样，不再被百度等搜索引擎所控制。自己想要选择什么，就下载到手机里。所以品牌方应该更有针对性地对用户进行品牌传播，传递品牌将带给用户好处。把内容营销做得更好，有精神、有内容的品牌，才能真正成为这个时代的强品牌。
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