移动互联时代(移动互联网时代社群互动营销信息流广告大行其道)
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移动互联技术的快速发展，使得运用此技术的所有媒介、平台均呈现互联网+的特性，传统的信息传播渠道、载体、呈现样态均被迅速洗牌重构。就传统广播而言，传统的以无线电波为介质的调频收听人数和规模正日益收窄，越来越多的听众转向以Wi-Fi 为介质的互联网入口的网络收听，以交通广播为代表的优势频率在经历了20年的黄金期后正在经历瓶颈期，广告收入出现停滞。同时，容量近乎无上限的各类音频客户端应用、音频微信公众号，正不断挤占传统广播有限的收听市场。传统广播的出路在何方？广播在移动互联视域下如何嬗变成为极具意义的现实命题。
一、移动互联视域下广播的三重困境
（一）渠道失效
在四级办广播、频率资源紧张的背景下，传统广播一直以垄断姿态把持着收听渠道。移动互联时代，以音频产品为特征的传统广播突然涌现出无数的竞争者，包括网络电台、音频客户端、微信公众号等。近乎无限容量的音频内容、节目得以通过有别于传统调频广播的渠道进行传播，且以移动互联为终端的收听入口与传统的收音机收听相区别，呈现出容量可无限加载、可储存、可查阅、可重复收听等多种优势，日益成为人们接触广播的首选方式。传统电台在声音媒介市场上的唯一性、稀缺性优势被打破，昔日凭借垄断地位独占渠道进行传播来获取影响力的传统广播已呈衰减态势。
（二）场景失效
在过去的10年中，传统电台的收听场景主要是在汽车上，并因其移动性、伴随性、听觉性优势而迎来了交通广播的辉煌。随着技术的发展，汽车内也越来越充斥着多种声音及媒介形态：USB 接口的普及为汽车接入多种声音媒介提供了实体入口；基于移动互联技术的各类导航类、打车类客户端的应用则使得汽车内的收听场景多样化、复杂化，并直接瓦解了以交通广播路况信息为代表的核心优势内容。相较于传统电台的柔性收听需求，移动应用往往能更为准确地满足用户刚性需求；相较于传统电台的粗放式内容呈现，移动互联理念上的各类音频应用呈现出更为精细化的特质，无论是基于大数据的实时交通路况，还是目的地定位导航，抑或是选择余地更大的海量音频内容。当技术迅速发展打破了昔日固有的传输边界，原本被传统电台视为自留地的场景及内容固有的优势格局必然不再。
（三）注意力失效
由于传统电台的节目制作理念是建立在占据渠道、内容优势的基础上，听众长时间连续收听被视为常态，节目时长往往以小时计。而在移动互联情境下，由于可选择的媒介、平台的增多，听众的注意力被多重稀释，这种传播格局的改变使得人们越来越要求媒介在单位时间内的信息高度集中。即：时间在不断被日益碎片化的同时，每个碎片化时间也得以产生新的意义。移动互联作为技术，同时也是平台，使得每个人一天恒定的24小时注意力总量时间得以在多种介质中不断交互，注意力成为稀缺资源。传统广播长期以来值得炫耀的伴随性收听优势已经不在，当媒介环境多样化、复杂化，受众的注意力不再天然地归属于以往的传统媒体时，传统广播应该思考：靠什么能夺回听众的注意力？有人感慨：交通广播不是败给了音乐广播、新闻广播，而是败给了滴滴打车。但瓦解广播的显然不仅仅是听觉注意力，当广播对于听众变成可有可无的存在，听众对其注意力也变得飘忽、游离。
二、移动互联视域下对传统广播的三个追问
（一）谁在听
传统广播对于听众的概念往往是比较模糊的，其单位是群而非个，在一对多的传播思维导向下，广播重视的是听众的整体规模及总体到达率。但具体到个人，则往往指的是无差别的、匿名的群体，不需要知道他们是谁以及在哪里，缺乏具体的用户画像，更多是想象和估算。移动互联的技术优势则使得受众具体到个体，呈现出具体、有迹可循的收听习惯与偏好，重视的是关系的黏性及内容有效分享的活跃系数。二者对比，差异的核心在于终端人群是否能产生后续价值。传统广播有必要将用户清晰化、可视化，包括充分了解用户、细化收听场景、评估收听时长，为后续的个性化广播打下基础。
（二）谁在生产
在传统广播时代，从事节目生产的毫无疑问是电台专业人员，但是移动互联的一大精髓就在于分享，受众更倾向于在接收信息的同时参与互动和分享，并在此过程中满足社交需求。前者是专业人员生产(PGC)，后者是用户生产(UGC)，凭借互联互通，越来越多的内容通过二者结合的方式予以传播，即专业的用户生产（PUGC）。在社交型媒体大行其道的当下，电台必须摆脱单纯的我播你听的模式，在传播过程中实现用户参与内容生产传播，可评论、可转发、可分享，实现一次生产，多样传播。
（三）广播节目还是广播产品
传统广播制作节目部与广告部是截然分开的，两者之间没有太多交集。节目制作更多的是依托于频率，以主创者角度为中心出发，走的是粗放型生产和播出的思路。移动互联下更讲求精准投放，善用碎片时间，短音频策略成为广播融入互联网的有效思路。然而，短音频绝非指把传统电台中1小时的节目剪辑分段为6个时长各10分钟的音频，而是指要依托用户体验，以多样的市场预期为出发点，精心制作符合移动互联收听传播规律的音频产品。鉴于当前社会主流人群生活节奏普遍短、平、快，有效注意时间稀缺，为了应对此种情况，短音频的定位应在有效嵌入不同的应用场景，生产适销对路的广播产品。
三、媒介融合视域下广播的四项变革
（一）媒介技术之变
传统广播经历了中波、短波、调频、数字广播等多种样态，技术的每一次改变都带来了收听设备、收听习惯、收听市场的巨大变革。然而，从来没有一种变化如移动互联快速发展带来的改变剧烈，以网络技术为核心的信息主义异军突起，全面、彻底涤荡了传统的社会结构，引发了政治权力、国际关系、市场体制、资本运营、组织结构、公民社会、生产方式、工作模式和交往方式等几乎人类社会所有领域的深刻变革。传统样态的收音机已淡出商用销售及居民家庭，调频广播收听被各类新媒体客户端所替代，汽车内收听成为传统广播硕果仅存的一块有效阵地。而随着技术加速发展，未来不排除汽车生产商取消车载调频（FM）波段配置的可能，如同早前手机生产商取消了手机内置FM 功能一样。因而，广播必须建立起一套基于媒介技术变革基础上的思维习惯。事实上，这种改变正慢慢变成现实：在挪威，由于调频广播听众日渐减少，从2017 年1月起，除了部分数字音频广播系统，全国性的广播电台和部分地方广播电台的调频广播波段都已经关闭。当然，广播理应看到更为积极的一面：由于互联网的新媒体特性，广播借助这一平台摆脱了线性传播的束缚，可以实现多种突破，实现用户主导的包括检索、储存、个性化定制等多种操作方式，广播将前所未有地易于操作；借助网络云盘技术，可以实现包括车载终端、手机终端在内的多类别终端同步更新与操作，广播将无处不在；通过可穿戴设备在内等多种收听入口，广播将嵌入用户生活的多种关联性需求中，广播将更加重要。
（二）生产机制之变
广播的生产机制主要表现为在单位时间内进行以直播为主的节目制作，但广播在尽显其伴随性优势的同时，其内容也往往成为一次性快销品。在新媒体传播市场格局竞争下，广播单位时间产出效能天花板越来越成为短板。即便当前不少电台建立了两微一端（微博、微信、客户端），但更多只是作为广播节目的变相重复，没有实现真正的多层面开发。移动互联时代，要建构其互联网+下的音频生产机制，包括以音频作品或产品或商品的不同定位来重新定义广播，破除固有黄金时段的惯性，积极融入移动互联各个收听终端，建立适应于二度乃至多维度传播的音频规格及生产机制，将以想象图景居多的听众转化为有数据支持的可描述、可分析的用户资源，将电台自身专业音频生产与用户音频生产集成，以打造用户与自身的强关系等，最终实现将一次生产转化为多次消费的生产机制，提升广播单位时间的生产效益。
（三）传播模式之变
在移动互联技术的推动下，个人传播、组织传播、大众传播、小众传播等多种需求被高度聚合，传播手段和传播形态被深度融合。在移动互联情境下，借助于技术和多种应用，广播播放的内容可以实现图文化呈现、检索式呈现，广播完全可以实现订阅收听、下载收听、分段收听，通过短音频策略及广播社群的搭建，广播内容可以极为顺畅地被转发、评论、分享，并加载社交化功能。这些都是对传统广播传播模式的洗牌与重组。以往的广播在传播模式上是一对多的泛化传播，用户图谱模糊，属于粗放式经营，未来的广播依托于数字技术平台，可实现音频产品的精准定制和推送，重新定义窄播。同时，依托伴随性的终端把资源和用户高度黏合，实现内容与用户的聚合。从传统媒体接触运用新媒介技术的历程来看，一般经历了新媒介工具性使用、内容融合和基于新媒介特性思考问题等三个阶段。可以说，新媒体技术不仅仅意味着一种工具性存在，更意味着一种新的思考方式。正如每个人的智能手机界面及软件都不尽相同，移动互联下的广播必然建构于精细化、个人化的传播模式上，当广播呈现个人化界面，就可以催生出用户的刚性需求，增强其用户黏性，广播传统的线性传播将变身为立体的交互式传播模式。
（四）盈利渠道之变
传统广播的盈利渠道主要来自广告，呈现出粗放型投放特质。与此相对应的是以今日头条为代表的新媒体应用，通过采用数据算法的智能推送及信息流广告，吸引了大量用户并直接带动了广告额的火箭式蹿升，成为媒介购买从业者不能忽视的对象。广播要想实现从流量入口到流量中心的转变，就不能不重视移动客户端的特性及大数据的变革力量，人们在移动端的行为路径，比PC 时代更加复杂，其中一个明显的特征就是基于兴趣而关注信息，最新数据显示：信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额的近2/3，现在在中国也成为互联网巨头都想要抓住的增长点。根据艾瑞咨询的数据，2016年中国移动端信息流广告收入同比增长89.5%，在整体广告类型的份额占比达到11.2%，与此同时，搜索广告的份额从31.2% 跌到了26.4%。因此，广播在盈利渠道上必须牢牢抓住移动互联终端，充分借鉴互联网用数据说话的优势，通过对用户的收听习惯、收听偏好等个人信息大数据收集、整理及分析，绘制出用户画像，实现对听众群体的精细区分以及更精准的广告到达，让广告找到人。
此外，由美国人克里斯·安德森(Chris Anderson)提出的长尾理论，对于广播盈利渠道同样具有启示性：几乎任何传统上认为需求极低的产品，都会有人购买，而这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额有时甚至可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。随着精细化传播，针对部分人群的群体需求，广播在实现规模效应积聚、用户黏性增长和活跃度提升的同时，可以量身定做更具目标意识的内容产品，通过对内容产品的多维开发，挖掘垂直、深度、专一为方向的盈利模式，实现个性化盈利。对于用户需求与电台投放形成的高度契合点，可以通过业内外资源整合、跨界精细营销、发挥产业链条上多成员的合力，挖掘广播的关联性需求和延伸性需求，搭建新的匹配于广
播的应用场景。
四、结语
2016年，时任欧洲广播联盟广播委员会主席、英国广播公司（BBC）广播副台长格拉哈姆·埃利斯（Graham Ellis）曾提出，广播是伟大的幸存者，在英国广播公司，广播一直扮演着核心角色。移动互联技术的迅猛变革让听众被赋权成为用户，让电台日益与网络深度融合。当前，中央提出媒体要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局，推动融合发展。在无时无地不网络的移动互联时代，广播这一媒介的变革必须要将网络思维和网络体验作为思维起点，当广播所提供的音频内容能与用户的需求高度智能匹配时，广播就将凭借在声音的基础上连接一切这一特性，成为一种平台。
正如尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》中所指出的，技术最终将改变人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，即人的生存方式。借助最新数字技术和网络化思维，未来的广播必将具有网络化接入私人化定制移动化多屏可视化检索共享化社交等特质，成为聚合效应显著的声音云客户端。
作者：李峻岭（广东外语外贸大学新闻与传播学院）
（全文详见《中国广播》2019年第3期）
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编审 ▏饶 雷
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