腾讯的“老干妈式”自黑：用1600万，换来了一次出圈的品牌形象传播

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宋婉心

近日，腾讯与贵州老干妈二者之间的广告费纠纷持续引发网络关注。从昨日下午到今天，事件已经接连反转，面对两个原本毫无交集的企业，网友对二者的爱恨纠葛展现出空前的好奇心。

6月29日，广东省深圳市南山区人民法院发布了一则民事裁定书。根据裁定书，法院同意支持原告腾讯的请求，查封、冻结被告贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司名下价值1624.06万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

腾讯方面表示，老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同，长期拖欠未支付。腾讯被迫依法起诉，申请资产保全。法院依法裁定冻结对方企业账户。

6月30日晚，老干妈方面发表声明回应称，经核查，我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。

经警方立案侦查，一起诈骗案浮出水面。7月1日，据贵阳警方通报，3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签协议，为了获取腾讯在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。目前3人，已被刑拘。

事件发展至此，腾讯和老干妈已赚足眼球，这个意料之外的反转也让众多网友开始“嘲笑”鹅厂被骗，“腾讯傻白甜”相关的表情包开始在网上流传。

但随后腾讯的一系列回应，将事态推向了另一个高潮，一场反转诈骗事件变成了腾讯的大型自黑现场。

今日下午14点左右，腾讯在B站更新了一条动态写道：“今天中午的辣椒酱突然不香了”，配图公司食堂照片，获赞8.6万。

晚间18点左右，腾讯官方微博转发了博主“乔凯文”的一条微博，后者博文写道“腾讯真是个憨憨啊……”，并配图一张表情包，腾讯转发表示，“一言难尽”，公司准备了一千瓶老干妈悬赏骗子线索。

随后20点30分，腾讯在B站上的官方账号更新了一条名为“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频，视频以杨超越从火箭少女毕业的视频为素材，给杨超越P上了企鹅头，再以恶搞台词嘲讽被骗事件。

该视频随即在朋友圈引发刷屏级转发，截至发稿前，视频播放量已达近78万，弹幕1万余条。

此时，大众关注点已经不再是纠纷本身，而被成功转移到了腾讯的“受害者”形象上。

这个案件本身目前还存在很多疑点。在对此事的报道中，曾有网友留言质疑腾讯的验证程序不合规，作为互联网巨头，在完全没有验证三人身份的情况下就签署了合同，有不符合常理之处。

此外，还有网友在自媒体姜茶茶文下提出另一疑问：“既然真的老干妈没有参与，那合作款辣椒酱找谁做的呢？”虽然从制作难易程度来讲，更换辣椒酱包装并不难，但腾讯这样做的动机何在？

种种不合理之处让网友更加好奇这三个人是如何骗过马化腾的，以致有人打趣道：“我都怀疑伪造签合同的3人是腾讯指使的”、“严重怀疑这场事件，才是真正的广告业务合作。鹅厂成功帮老干妈做了一场完美的品效合一的Campaign。”

但这一切都在腾讯的自嘲中模糊了，在腾讯的B站视频中，“企鹅憨憨”带着哭腔说：“别人买一瓶假的亏8块，我亏1600万……我就是个憨憨，做什么辣椒酱广告啊”。

“憨憨”和“傻白甜”的调侃源于群众自发的创意，但从朋友圈转发及B站弹幕的反馈来看，腾讯几步顺水推舟的公关传播，成功让“傻白甜憨憨形象”获得了更大范围的大众认可，并深入人心，说腾讯用1600万完成了一场出圈的品牌形象传播也不为过。

实际上，这并不是腾讯第一次放下身段自嘲，上一次其引起刷屏的是2月27日发布的“【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页”鬼畜视频，播放量已达123万。该视频中，腾讯以一系列鬼畜表情包调侃自己已经是B站股东，却上不了首页。

而在此之前，最先开辟互联网巨头在B站自黑传统的，是钉钉为应对全国中小学生打一星事件，发布的“钉钉本钉，在线求饶”视频。一条视频巧妙地帮钉钉化解了舆论危机的同时，还将其送上了热搜。

钉钉之外，阿里也曾在B站发布“阿里全家桶”视频，视频中，为了介绍旗下产品，阿里用每个产品的代表动物和鬼畜方式给用户洗脑，背景音乐用的是B站神曲《达拉崩吧》。

一方面，互联网巨头的危机公关和营销不再局限于传统方式，更为灵活、接地气的内容和渠道显然更容易为自己“洗白”，甚至因祸得福收获口碑。另一方面，阿里腾讯们找到了和年轻人沟通的方式，不再高高在上，以“卖惨”、“自黑”的方式，随时保持和用户的互动性和粘性，自然也就保证了品牌常青。

回到腾讯这次的老干妈式自嘲，其被诈骗不假，但后续动作也不失为一次反客为主的成功营销案例。

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