有赞闫冬：公众号、博主、好友链接都能成为购物渠道，未来售卖场景将碎片化

编辑 | 宋婉心 9月17日，市场消息称，英超与腾讯达成为期一年的中国转播协议，费用1000万美元。宇佐美まい

有赞闫冬：公众号、博主、好友链接都能成为购物渠道，未来售卖场景将碎片化宇佐美まい

“有赞就像是一把铲子，有些人铲出了金矿。而对于没有这样的能力但也想做好的人，有赞也会告诉他们方法。”谈及有赞在零售领域的角色，有赞新零售负责人闫冬用了“工具”二字来形容。

5月17日，在5G峰会上，闫冬作为作为在营销、电商、门店、全渠道等方向都有着丰富经验的私域流量循环体系搭建专家，参与了新商业论坛环节。会后，他接受了专访，详细分享了他对电商直播、私域流量的看法。

疫情之下，中小商家尤其是经营门店生意的商家都面临着极大的挑战，线上化成为了他们唯一的自救手段。根据闫冬的观察，在疫情最严重的时候，老板只能带员工做两件事。第一件事是发朋友圈，第二件事是做好基于门店3-5公里的小程序和同城配送。

“疫情至少把商家线上化的程度加速到1年之后。比如我们的客户之一文峰大世界，疫情期间他们上线了3个小程序，线上访客数相对于1月份增长了7倍，销售额相对于1月份增长了3倍。”在闫冬看来，未来零售比拼的核心能力是线上化升级，但除此之外，这一切还需要人力、供应链能力在背后做支撑。

另外，同样都是线上化，社交生态和电商生态的运营模式显然也存在着不同。“可以把平台电商理解为大的鱼塘，是公域流量，全中国的商家都可以去钓，但这个鱼数量是有限的。如果能够把这些鱼引到自家的鱼塘，自己去经营，就会成为私域流量。”根据闫冬的表述，区别于电商平台里无人化、货架式的呈现方式，私域流量的好处就在于可触达、可识别、可连接，同时私域流量也不仅是买家，同时还可以成为传播者，逐渐变成老客、会员乃至区域团长。

但在社交生态下带货也存在着种种困难，比如微信公众号打开率低、社群难以活跃等等。不过，一个可见的未来趋势是，消费者可能开始从自己喜欢的公众号里买东西了，或者是喜欢的博主、好朋友分享的链接里面，或者是某个品牌的官网里，未来的售卖场景也会变得逐渐碎片化。

而对于已经逐渐成为商家们必备工具的直播，闫冬则认为这并不是企业线上升级的唯一路径。“直播确实是一个很重要的形式，但中国线上零售新一轮的变革真的是由直播电商带来的吗？这要打一个问号。我们不可能人人都成为主播，不可能人人都找李佳琦或薇娅这样的头部主播去带货，而且整个销售平台上的数据来看，80-90%的直播都是店铺自播，没有请网红。”

而针对商家未来的发展，闫冬也给出了两条建议。“一是建议门店的商家都能有在线的能力，二是在选择在线开店工具时，也不是有钱就可以乱选，要选择成熟和稳定的，也不要考虑自建工具，不然软件的维护，后续的更新和迭代也会更困难。”

而在闫冬看来，在遭遇黑天鹅事件时，商家的每一步都不能出错。“从目前的形式来看，导购、短视频、直播、电商、分销，把这五点结合在一起做用户的运营和变现，才是当下能够逆势增长的关键。”

以下为有赞新零售学院负责人闫冬专访速记：

1、疫情之下，人们的购买行为、商家尤其是中小商家的营销行为发生了哪些变化？

在2-4月，中小商家尤其是有门店的商家受到的影响会更大一些，对只做电商生意的商家来说，交易下滑并不是特别明显，因此受到的影响并不大。

有数据显示，1-2月份社会消费品零售总额下降20.5%，而通过网上交易的零售总额只下降了3%，网上食物交易总额比同期还增长了一些，服饰类商品下降了18.1%。很多人说生意不好做，但其实目前来看，做电商的这波人生意还是可以的，可以稳步的维持住。

过年期间本来是线下购物的旺季，但受疫情影响大家都在家里，所以有门店的商家他们的业绩下滑可能都超过了100%，门店的商家老板们在这个过程中也是非常难熬的。

有赞服务了超过540万的商家，在这其中中小商家会更多一些，接近8成的商家是有门店的。我们也发现这些中小商家的资金链和供应链都受到很大的压力。他们也想在消费者不能到店的时候做一些转型线上的自救行为，比如线上营销的升级：如导购的在线、会员的在线和寻求外部流量；再比如运营数字化，比如库存管理的线上线下打通。

其实对于这些方法，商家都明白，但他们在这其中可能面临着一些困境，很难找到合适的方法。但在这其中我们也发现商家们做的一些不错的点。

在疫情最严重的时候，其实老板只能够带员工做两件事。第一件事是发朋友圈，用微信的方式触达老客户。电话有骚扰，短信又没有人去看，微信环境可能是一个天然的和客户联系的场景。在产生联接的过程中，这些导购们需要制造一些内容，或者一些直播的话题和热点，来去把之前的老客户盘活。第二件事是做好基于门店3-5公里的小程序和同城配送，其实这点对于解决商家经营难题有很大的帮助。我们都知道，虽然客户加了微信或进入到了微信群，但很可能并不会下单后立刻把钱转给商家，这就需要一个很好的载体（中间平台），正常情况下这个载体可能是官网，那在微信生态下可能就是小程序，这一点在国务院的联控联防的发布会上也多次听到政府要保证民生的基础商品服务，比如超市，但超市如果人流聚集的话也有一定风险，因此我们鼓励客户在线下单，到店就可以直接提走。比如我们的客户之一文峰大世界，疫情期间他们包括百货、超市、电器、购物中心4个业态45家门店中只有14家还在营业，他们也把运营精力全部转为了线上，当然他们在人力、供应链等方面也有一些能力储备，算是较大的商家，与小商家还有一点不同，但这是一个信号。疫情期间他们上线了3个小程序，线上访客数相对于1月份增长了7倍，销售额相对于1月份增长了3倍，超市部分在2个月内完成了全年目标。

我们中小商家，尤其是有门店的商家，之前关注的都是客户怎么到门店里来，现在的营销行为更多的是以消费者的需求为主，把业务的形式也调整为到家。到家的能力也决定了企业能否在疫情期间解决自己的抵抗力的一个很重要的因素。

要说疫情把零售的线上化潮流加速到了几年以后，我还是不太好下这个结论，但至少一年是有的。原本大家也都是知道这些趋势的，但疫情可能让这件事更快地提上了日程。另外比如我生活的城市杭州，疫情之下城市智能化、互联网化的脚步也加快了，比如大家都在用的绿码，比如运营商可以锁定行动轨迹，比如长辈们也开始使用在线下单的方式了等等。

2、社交生态和电商生态在运营模式上有什么不同？平台电商的模式会被颠覆吗？未来零售比拼的核心能力是什么？

其实我们更多是从中心化和去中心化的角度来看待这件事情。其实大家在经营淘宝、京东等这些电商平台的时候，中国的消费者已经接近饱和了，所有的消费者都在里面，那这对于平台商家来说，他们要不遗余力地获取流量和转化，获客成本也在不断上涨。这就好比全中国的商家都在一个地方捞消费者，当消费者没有指数级上涨的时候，这种流量供给和客户需求之间的差距也越来越大。

微信其实是一个去中心化的场景，其实它并没有把流量集中地导入到哪个平台，同时微信的整体用户量也是更大的，有11亿的月活用户量，达到了电商平台的15倍之多。你不可能时时逛淘宝，但人们的生活还是离不开微信的，所以很多经营平台电商的老板其实把之前通过广告、免费流量获取的客户沉淀下来，圈到另外的一些鱼塘里去。

平台电商可以理解为大的鱼塘，全中国的商家都可以去钓，这个鱼数量是有限的。如果能够把这些鱼引到自家的鱼塘，自己去经营，这就是我们所聊到的社交生态和电商生态运营模式的本质不同，也就是私域流量，这是对照着平台的公域流量来说的。

这些私域流量最大的好处是我们可以去更好地运营他们，更好地触达到，可以识别，也可以连接。但从获客成本的角度来看，私域流量不代表获客成本会便宜，无论你的客户在哪，都需要花钱，用一些种草的方式去触达到他们。所以不一定说平台电商一定不好，私域流量一定好，商家要两条腿走路。

同时，私域流量也并非是流量，他们每个都是活生生的人，除了成为我们的客户之外，他们还可以帮我们在社交网络上去传播和分享，同时如果他们愿意帮我们做裂变推广，那他们也能赚取一定的利益，这也是我们在私域流量运营中让利给老客户的一部分，当然好的坏的他们都会说，如果货品不好他们也会传播。所以，私域流量其实是扮演多重身份的，可以是买家、会员，还可能成为区域团长带更多的货。

随着互联网一起成长起来的95后Z世代，他们现在所关注的就是类似于抖音、快手这些社交软件，如果我们的目标客户就是在这些地方的话，那你就要和他们在这里建立联接。那么门店的商家为什么适合做微信，因为从整个经营过程来看，他们没有这么大的团队以及运营能力、执行力。

而未来零售比拼的核心能力是什么？在疫情的这种情况下，我觉得更多的是线上获客的能力，或者说是线上升级，升级的本质是在原有优势的基础上做一些线上的动作，而转型就是我们把原有的东西推翻，去摒弃一些东西。比如有些小的店铺商家，还在用实物的会员卡，如你突然和他们说全部换成电子会员卡，这其实成本会更高，也没有提高他们的经营效率。

所以我们说未来的趋势是线上的升级，而不是颠覆式的线上转型，毕竟提升经营效率才是第一位的。

如果说平台电商完全会被取代或颠覆的话，我觉得不太可能。因为现在电商的发展一直是走得比较前端的，很多商家也通过电商赚到了钱。中国电商技术在世界范围内也是数一数二的，其他国家更多是品牌商家建立自己的官网进行售卖，很少有像淘宝这样的中心化的电商平台。

从消费者这端来看，电商已经把大部分中国消费者的消费习惯养成了。同时，消费者也不会特别忠诚，如果说平台电商和私域流量哪个更好，对于商家来说是有所选择的，但消费者往往是哪里便宜就去哪里买，像平台，拥有大力的推广和促销手段，（价格往往会更低）。另外，比如现在头部的电商平台，都拥有比较雄厚的资源，其实它可以做得更好。

但未来的趋势是，消费者可能发现，他们开始从自己喜欢的公众号里买东西了，或者是喜欢的博主、好朋友分享的链接里面，或者是某个品牌的官网里，所以未来的售卖场景也会变得逐渐碎片化。

但有些品类确实天然地不适用于社交电商的分享场景，比如衣服，大家都不愿意撞衫。但如果说是宠物用品，家里用的餐具、炊具大家就愿意去分享。

3、在您的《社交电商运营全攻略》一书中，有一章专门写到了微信公众号的运营，现在随着营销渠道的增加，营销的内容和形式在发生变化，微信公众号在整体运营环节中的角色是否发生了哪些变化？如何看待如抖音、快手、B站、小红书这些新型的营销场景？

微信公众号发展至今已经有6-7年的时间了。我们不妨来回顾一下微信公众号的由来，在微信环境里，首先是个人号，然后是微信群，再然后是朋友圈、订阅号，服务号。

早起通过微信卖货的方式，也从点对点地推慢慢地形成了一对多的情况。现在的情况是，服务号还好，但订阅号折叠后打开率极低，但我们一直建议商家，如果有精力的话是一定要尝试去做的，不代表公众号打开率低我们就不去做。

其实早期做的自媒体也会出现打开率低的情况。但是现在基于门店的和基于种草的公众号，他们的打开率还是很高的。很多运营公众号的人不再去做很长的图文了，如果卖情怀做广告，大家一眼就能看出来你是在干嘛的。现在很多人都会通过公众号来推送一些模版消息，一个弹窗，几个字，其实如果他的粉丝了解的话，可以快速地打开，跳到在线搭建的商城里面。

其实这也是一个信号。因为大家发现，一发图文反而会掉粉，所以大家开始发这种消息模版。

再一个是基于门店的公众号，因为关注这个公众号的人首先和门店建立了一个基础的信任，线下有过见面。比如说有些人逛的母婴门店，老板会非常专业，讲一些关于育儿的知识，接着让人关注他的公众号。所以当这个母婴门店的老板在发一个图文消息的时候，打开率也会更高。

所以说公众号不能说没有机会，而是你要从不同的场景去看待。除此之外，微信的环境下也多了一个小程序的角色。其实小程序和公众号是有效的搭配和绑定，不代表小程序运营地好，就是有多么厉害了。所以如果过去的几年错过了微信公众号的潮流，那最近的这几年最不能错过的就是微信的小程序了，同时它也一定要结合内容矩阵来做，个人号、朋友圈、社群以及公众号，这几个是合为一体，当然这些是需要有一定运营能力的人来做才能玩得转的，小商家是很难玩得好的，因为涉及到内容，他们可能也不知道发什么、怎么发。所以对于这部分商家来说，我们是建议把个人账号和朋友圈经营好，再有小程序，就可以了，公众号相对于他们来说就不是特别重要了。

同时，对于B站、小红书、抖音这些新型的营销场景，我的理解还是，用户在哪里，商家就应该在哪里，因为你不可能在B站给老年人种草。但这些场景确实更适合内容输出为优势的KOL或KOC来去做。

其实现在的生意都是线上线下有互通和连接的，线上和线下都是没有本质的区别的，发货的方式可能是一样的，我经营的也还是那一批人，只是用了不同的营销方式而已。

4、用户黏性高、转化率高的商家具备什么样的特点？哪些因素会影响到消费者的转化、裂变、复购等等环节？

商家能提供很好的服务和内容，能够给消费者提供很好的体验，才能够黏住客户，提升转化率。

比如直播间的主播，除了给大家推荐合适的穿搭之外，可能还会给大家做一些不好的穿搭的提示，输出一些非常专业的内容，这样粉丝就会觉得她不是在为了带货而带货，而是真的在给我讲解穿搭知识。有了专业的输出的能力后，商家和消费者之间的用户黏性肯定会高的。

对于提升转化率高，除了之前说得内容外，还需要给消费者一些更好的体验。

比如门店的商家，如果消费者进门的时候，店员能知道他叫什么，大概是什么身份，这个时候消费者的感知就是不一样的，这样消费者就能和导购一起产生很好的社交关系链，这些都能让商家捆绑住用户，有些人非常信任商家，可能商家说什么，他就直接下单买了。

举一个身边的例子，我一个朋友去男装店买东西，加了店员的微信，店员就和他说因为你这件衣服是棉麻材质的，洗护要求会非常高，还给他提供很多的专业建议。这时候如果他给我推荐一些新的款式或者把我拉到一些社群中，我也不会反感。从目前的趋势来看，越来越多的商家都开始做这些了，线上交易也计算在导购的业绩之中了。

后来我们也有问这个导购，为什么这么会做生意呢？结果发现他们的整套流程是自上而下的，从决策层开始就告诉品宣部怎么去做运营，再往下到门店是怎么做执行，然后才有了导购和我朋友这样的微信对话。更深挖一层，他们其实是对导购有所考核的，每天上午几点要发什么内容，下午几点要怎么维系老客户，都是一套固定的标准化流程。同时他们也会更倾向于让客户去门店试穿，告诉消费者可以打几折，还告诉他们通过导购的权限可以给他们什么小礼物。所以我这个朋友一直在持续地购买，因为他本身也在这个行业里，导购的这套标准对他的触动也很大。

同时比如可能有些人知道了这一切都是导购的套路之后，会觉得这件事很重，会拒绝从他这里买东西。所以有些时候，社交关系链这件事很微妙。

5、跳出运营的条框，在如今的零售环境下，还有哪些值得探讨新趋势？

直播可能是要单独拎出来讲的话题。

本身电商的形式就是无人化+线上货架，而增加了直播这个形式之后呢，相当于多了主播这层角色。用户也从原来的主动搜索变成了被动推荐和种草。对于商家来说，这也是可以快速出货和清理库存的方式。

5G峰会当天，我们其实讨论了中国线上零售新一轮的变革真的是由直播电商带来的吗？这要打一个问号。

我们不可能人人都成为主播，不可能人人都找李佳琦或薇娅这样的头部主播去带货，而且整个销售平台上，80-90%的直播都是店铺自播，没有请网红，直播其实就是因为商家无法拍出精致的图文，用直播来表现真实性。而这两种方式最终的结果都是要把流量转化为商家自己的粉丝。所以目前来看，直播是一个很重要的形式，但并不是企业线上升级的唯一路径。

导购、视频、直播、电商、分销，这五点加一起，也就是用户的运营和变现是当下能够逆势增长的关键。

建议门店的商家都能有在线的能力，否则未来万一又出现黑天鹅的事件，对于门店老板来说是没有任何抵抗力的。未来要做到会员在线、店员在线、运营数字化。希望正在经营生意的伙伴们，要场景延伸，私域深耕和精准鉴识。

有赞是一家saas服务公司，我一直强调的概念是工具。比如你找一个电工，他用螺丝刀把千家万户的灯修好，但是对于普通人来说，即使给了你这把螺丝刀，你也不知道怎么用，你也未必修得好。

有赞的零售工具是一把铲子，有些人可能铲出了金矿，但另外一些人可能没有这样的能力，但他们也想用好，所以有赞需要告诉他们方法，我们也有提供一些这样的平台，让他们也能够使用。

其实在选择开店工具的时候，不是有钱就可以乱选的。在选择工具的时候，也建议选择成熟和稳定的。不要考虑自己去建立这样的工具，不然软件的维护，后续的更新和迭代也会更困难。

同时在开店前一定要征求有经验的人的意见，要思考好怎么来做这件事情，并且小步快跑、迭代。这样就不会走太多的冤枉路。之前有一个快手商家，不知道用什么工具，就把有赞里所有的功能插件，能买的都买了一遍，他觉得专业的人来做专业的事，他愿意花了这些钱和精力投资在这上面。

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