B站的一次“OGV式”扩张：单月月活破两亿，净亏损同比扩大175%

华为Mate 40 Pro系统提前曝光！麒麟9000加持，还有圆环摄像头 张雅婷 10月22日uu9980

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作者 ｜ 宋婉心

编辑 ｜ 杨锦

北京时间11月19日，哔哩哔哩（Nasdsaq:BILI，B站）发布了截至9月30日的2020财年第三季度财报。

报告显示，B站第三季度总净营收达32.26亿元，与去年同期相比增长74%；净亏损为11亿元，相比之下去年同期净亏损为4.1亿元，同比扩大175%，而上季度亏损5.7亿元，环比扩大93%；不按照美国通用会计准则（non-GAAP），调整后净亏损为人民币9.9亿元，去年同期为3.4亿元，同比扩大191%。

运营数据方面，今年8月，B站单月月活用户突破2亿。财报显示，三季度整体月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿。本季度月均付费用户数同比增长89％达1500万，上季度为1290万，环比增长16.3%。付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。

按业务来看，非游戏业务收入占比达60%，游戏业务收入同比增长37％至12.8亿元，增值服务业务收入同比增长116%达9.8亿元，广告业务收入同比增长126%，达5.6亿元。

受三季度财报影响，B站周四美股收盘股价大涨22.17%，报58.46美元，市值突破200亿美元，创历史新高。

规模、亏损齐扩大

整体数据来看，由于B站仍处于规模扩张的阶段，品牌相关的渠道和营销费用不断增加，以及移动游戏的推广费用，使得按季比亏损持续扩大，去年三季度以来，B站净亏损数据分别为4亿元、3.9亿元、5.4亿元及5.7亿元。今年一季度亏损曾一度环比扩大38.5%。

而本季度由于集中投入大量自制内容，成本开销进一步加大，使得亏损环比增长93%、同比大增175%至11亿元。财报显示，B站三季度总运营费用达18.4亿人民币，同比去年同期大比例增长138%。其中，市场及销售费用达11.9亿元，同比激增227%。财报解释称，该部分增长除营销渠道和游戏推广费用外，还有用于拉新用户的销售费用。

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今年三季度，B站开始加大自制内容的投入及投资，其中综艺上线《说唱新世代》，播放量达4.1亿次，弹幕数820万。

8月31日，B站宣布以5.13亿港元对欢喜传媒进行股权投资。双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。

根据协议，B站将以1.48港元/股的价格认购欢喜传媒新发行的普通股346,626,954股，总认购价格为5.13亿港元。交易完成后，B站持有欢喜传媒扩股后总股本约9.9%的股份，成为欢喜传媒的第四大股东。《风犬少年的天空》是B站入股欢喜传媒后的首部独家作品，官方数据显示，这部剧已经吸引超3.8亿次观看。

“对欢喜的投资，意味着B站开始与长视频内容上游环节建立更深入的合作关系，而战略投资相对购买版权来说更加稳定，同时也打开了更多投资回报的机会。”易观高级分析师马世聪向表示。

不过，尽管B站的亏损依旧没有减缓趋势，但现阶段，其营销策略及内容投资确实换来了相应的规模扩张，月活跃用户数量已从去年年底的1.3亿，一路上涨至1.97亿，而陈睿此前为明年月活定下的目标是2.2亿。付费用户数去年年底为880万，三个月时间增长620万。此外，B站仍有较强大的现金储备来支撑其在OGV（专业版权类视频）方面的开销，财报显示，截止到今年9月，B站拥有现金、现金等价物、定期存款及短期投资总额为141亿元人民币，去年年底时该数字为81亿元。

B站COO李旎在财报电话会中回应表示，OGV对于B站的价值是，会员、广告、拉新、PUGV生态的反哺以及IP消费。短期来说，会员和广告的回收、OGV的内容成本跟收入之间的比例是保持稳定的，前三个季度现金流为正。她指出，新用户能通过头部OGV内容被拉进B站生态，又因为PUGV的垂直内容，可以持续保留在B站的生态体系内，从而达到拉新和留存的效果。

付费用户数回稳

B站这款社区属性的产品，其商业化能力依旧备受关注。而伴随着今年以来的用户规模增长，B站也在以谨慎的速度推进商业化。三季度中，游戏之外的几项主要营收均增速明显。

从整理的B站2019年以来营收构成变化来看，包含大会员收入的VAS（增值服务）部分，从去年四季度开始展现出增长势头，然后于今年一季度达到目前为止最高增速。数据显示，截至去年12月底，B站大会员数量同比增长111%达到760万，B站的大会员成为游戏之后的重要变现板块之一。到了今年，Q1财报显示，该季度B站月均付费用户达到1340万，同比增加134%。然而，这一数据在Q2出现波动，回落到了1290万，这无疑给B站敲响了警钟。

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回落背后存在两种可能，一方面，通过一季度一系列营销活动出圈后的B站迎来大量新用户涌入，但该部分新用户的粘性和留存情况不佳，另一方面，大量新用户一定程度上影响了社区氛围，部分老用户或许受此冲击，减少了付费行为。

为稳固用户粘性，今年6月的B站11周年庆典活动里，B站推出了限时一个月的B站10年大会员活动，1480元可购买B站10年大会员，这项活动一定程度上挽救了上季度的下滑势头。此外，三季度的大量OGV内容也是吸引付费用户的主要来源。从财报数据可以看出，本季度月均付费用户数同比增长89％达1500万，环比增长16.3%。

不过，尽管三季度付费用户数回稳，但时间拉长至一年来看，VAS营收仍有增速放缓的趋势。整理的财报数据显示，该部分自去年Q3开始加速增长，各季度数据分别为4.5亿元、5.7亿元、7.9亿元和8.3亿元，环比增速为26.7%、38.6%、5%，本季度环比增速18.1%，整体来看，波动明显。

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会员业务是承接游戏现金牛交接棒的第二大营收支柱，也是B站用户基础和粘性以及社区氛围的最直接体现。今年一季度，B站通过跨年晚会、《后浪》等营销活动实现了用户规模有史以来最高增速，且直接促使B站市值在二季度突破百亿，但硬币的另一面是老生常谈的社区文化维护问题，公司在扩张期，冲突问题在所难免，而需要注意的是，B站在通过PUGV将用户吸引进来后，所提供的其他内容及服务，能否有效且长期地使用户付费，这决定了未来VAS营收的走向。

今年6月，B站上线知识分区，加之此前有意引入大量科普类文字作者入驻，进行视频化创作，高年龄层用户得到一定补充，B站CEO陈睿在财报电话会中表示，本季度30岁以上新用户同比略有增长。

大会员收入之外，广告营收也延续了上一季度的稳定增速。自去年Q3开始，该部分营收分别为2.5亿元、2.9亿元、2.1亿元与3.5亿元，本季广告营收5.6亿元，维持住了二季度60%左右的环比增速。李旎在财报电话会中指出，三季度新上档的自制剧综在会员及广告商的回收上超出团队预期，冠名和植入广告增长230%。

与此同时，B站着手解决由来已久的up主“恰饭”问题，今年7月，B站正式上线了花火商业合作平台，将up主对接广告主商单流程规范化。此前有B站up主告诉，在花火平台推出之后，如果商单不走花火，其视频内容会被限流。

针对明年的广告业务规划，李旎在电话会中总结了三方面重心，分别是标准化、规模化的整合营销能力、提升单个客户的效率并深耕垂直领域，以及商业化场景的创新。

游戏渠道优势衰退

游戏方面，营收增速明显放缓。去年Q3以来的四个季度，B站游戏收入分别为9.3亿元、8.7亿元、11.5亿元与12.5亿元，而本季度为12.8亿元。一方面，B站上市以来有意控制游戏收入在总营收的占比，增强其他业务营收能力，另一方面，客观上，B站作为游戏渠道的优势也在减弱。

长久以来，由于B站浓厚的二次元社区氛围，和其自身的游戏基因，B站一直都是很多游戏厂商的主要渠道。而B站的游戏业务营收，主要有游戏联运、合作研发、代理发行等方式，其中很大一部分便是作为渠道，获得与厂商五五分成的收入。比如今年9月上线的热门游戏《原神》，B站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

然而此前，Epic曾因30%的苹果税而双方针锋相对，而B站的分成却高达50%，与游戏厂商的博弈也在所难免。

资深互联网分析师翟延新曾指出，TapTap等游戏社区，作为渠道不收渠道费，成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择，米哈游也在主推自己的游戏社区米游社，这些社区、渠道将一定程度减弱B站的优势。

不过，随着B站收入实现多元化，其营收对游戏的依赖也在逐渐减弱。

回看三季度整体业绩，会员和广告的两部分主要增长基本是凭借OGV带动，而实际上，B站在OGV领域已经是老手，财报电话会中，李旎总结道：“从2017年做国创自制，2018年做纪录片自制，2019年尝试做综艺自制，今年开始尝试网剧网大的自制。B站已经有了一套完整的垂直切入的方法论。”在内容方面已经轻车熟路的B站，未来ROI和付费转化将是主要命题。

uu9980 杨锦 “荣耀在过去6个月当中，线下的占比超过了线上，如果去年说五五开，今年可能是五五对四五，甚至六四开，55%~60%是线下。” 近日，荣耀总裁赵明在接受媒体采访时表示，荣耀线下占比持续提升

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