“亏钱做教育硬件”，字节跳动如何谋划“第三条增长曲线”？

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大力教育CEO陈林

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作者 ｜ 宋婉心

编辑 ｜ 杨锦

抛开字节跳动高级副总裁的头衔，陈林首次以“大力教育CEO“的身份出现在“大力教育”品牌发布会上。演讲开头几句，陈林就卡了壳，“赛道切换很大，还是有点紧张。”

在负责字节跳动的教育业务之前，陈林曾是今日头条CEO，并负责社交（飞聊、多闪）、懂车帝、Lark 等创新业务。如今，教育对于他，又是另一个创新而陌生的领域。

字节跳动布局教育行业已经两年时间，这期间，外界对这家“算法公司”做教育业务的猜忌和怀疑并不少，但除去张一鸣在八周年信中对教育业务的描述，字节官方鲜少向外传达业务进展，直到这第一场教育品牌发布会。

“实际上，真正全力去做（教育），是去年才开始。到现在做教育一年多了，去年团队讨论认为，应该有个独立品牌来承接所有产品了。早期的时候，外界不怎么看得到，但是我们内部知道，明年肯定有一些项目可以起来。从这个角度来讲，以后有很多的产品需要有独立品牌来承接，在用户心智当中品牌认知能更强些。”陈林在等媒体的采访中，这样描述推出“大力教育”的缘由。

和阿里、腾讯等互联网巨头做B端及教育行业底层技术支持的思路不同，字节跳动是唯一一家通过自营及收购投资，亲身下场做业务，推出20多个产品的互联网公司，产品覆盖pre-k、K12、启蒙等多年龄段和多领域。

此前，外界对于字节旗下20多款教育产品线的感知多是凌乱，不知重点，两年时间里没有一款产品跑出来，有业内人士猜测，“大概是单一业务变现能力差，才砸钱遍地撒网”。而据财新去年10月报道，字节跳动方面曾表示，陈林把更多的时间都投入在了还未上市的教育硬件上。

10月29日，随着“大力教育”品牌的发布，这款教育硬件终于浮出水面——大力智能作业灯。

教育硬件早已不是新风口，在市场上眼花缭乱的教育硬件中，一款智能灯似乎也没有多抢眼，但对于字节跳动来说，这是一个节点，硬件构成了字节跳动教育业务承上启下的节点，也暗藏了字节背后更大的布局和野心。

前musical.ly创始人、大力智能负责人阳陆育

“亏钱卖硬件”

教育是字节跳动当下优先级最高的战略重点，这一点张一鸣在八周年内部信中进行了明确，但究其原因，并不仅仅因为教育承载着头条、抖音之外的第三条增长曲线，更重要的是，字节的硬件战略，计划从教育切入。

从“大力智能作业灯”本身来看，其核心功能是智能辅导，配备了 AI 摄像头，借助人工智能及相关技术，可以实现智能扫描作业本中的计算题并给出解答、智能识别课本上孩子指向的英文单词并进行跟读等功能。此外，借助台灯上的双摄像头，父母也能更便捷地实现对孩子的远程教学辅导。

功能方面，智能灯更像是对在线教育市场中的多个需求进行了整合，并抓住了家庭教育场景的空白，和市面上的点读笔、错题打印机等产品打出差异化。

这款产品在今年7月时就已上线电商平台，至今三个月，京东页面显示销量超过5000份。前musical.ly创始人、大力智能负责人阳陆育表示这个成绩超出预期，“在此（10月29日）之前，我们没有做任何品牌推广，也就是一个没有品牌的产品，可以卖出这么多，纯粹靠的是它的产品力。”

大力智能作业灯定价799元，有教育行业人士向表示，该定价属于行业内偏低水平。从供应链角度考虑，利润空间极低。而阳陆育也坦承，“硬件不盈利，是亏钱在卖”。大力教育团队不认为智能灯是一个纯硬件生意，所以不盈利也在他们的预期之内，阳陆育认为硬件是一个服务载体，如果这个硬件切实解决了问题，意味着它有很长的生命周期，在周期内，团队可以提供更多的服务。

“我们希望按照基础设施的思路来做，在一些日常的、需要重复的辅导任务当中，用硬件去解决，在需要人提供专门的、较难的服务时，我们把它交给老师。所以可以把它理解成这是两种不同场景的结合，我们认为，最后教育一定是一个用硬件加算法，再加上人的服务，来覆盖全场景的一个组合方案。”

阳陆育的阐释揭开了字节做教育生态野心的一角。前述业内人士向分析称，字节跳动在走“小米IoT”的逻辑，从学习场景入手，低价出量，然后铺软件。在大力智能灯的销售页面上，可以发现，赠品中包含价值899元的瓜瓜龙和你拍一课程礼包，“这就是管道内容。”该业内人士表示。

字节跳动此前推出的20多款产品、收购锤子团队等布局，在硬件推出的一刻，背后逻辑变得明朗。首先，工具、硬件类产品应用场景广、用户粘性强，是极佳的引流入口，其次，GOGOKID、瓜瓜龙这类不同领域的内容教育产品，可以通过一件硬件产品全部打通，进而形成字节跳动教育产品的闭环生态。

阳陆育经常跟团队讲，希望最终构建一个巨大的在线教室，它的书桌分布在每个人家里面——这很像是一个学习社区的雏形。他透露，第一款教育硬件针对家庭场景，这只是一个切口，在家庭场景足够渗透之后，不排除未来链接学校等更多场景的可能，而且明年上半年会推出下一款智能硬件。

“要招到最高配的人才”

自身强大的算法，加上承担公司硬件中台的锤子团队，数据、产品以及用户之间的打通对于字节不是难事，但一家以算法和技术为基因的互联网公司，声势浩大地进入注重内容和服务的教育行业，其核心教研的打磨依旧饱受质疑。

“业内很多人都在关注这点，我们是不是从技术角度做教育业务。”陈林告诉，公司发了200万年薪招聘清北毕业的名师，班主任团队也已经数千人。但规模扩张的教研团队，为教研系统、教学内容带来的改进，陈林没有做进一步解释。据晚点报道，教研中台仍在组建中。

“人才”是陈林挂在嘴边的事情，比如采访中谈及设定的KPI，陈林表示，没有具体数字的目标，但要给团队建设提速，他希望团队招到最高配的人才，提升人才密度。而此前3月，他也曾在微头条上表示，今年字节要给教育团队招一万人。

字节确实在人才争夺上砸下大手笔。有GOGOKID离职人员向透露，前期GOGOKID教研团队基本都是从VIPKID挖过来的，此外，多位前好未来的工作人员也向表示，字节跳动从好未来进行了大面积挖角，除教研外，还包括技术及产品人员。

陈林在采访中指出，很多收购来的教育业务，都是以人才收购的目的出发，“可以帮你加速，更快地形成某个业务的团队。”

对于教育行业来说，基因的缺乏首先体现在教研团队不过硬，为了搭建团队，字节全力挖人。而以字节的财力，这个过程并不难，陈林也表示，感觉到公司对高阶人才的吸引力很强。教育行业执行层的教研、产品、运营策略等，可以通过其他头部公司的关键人员流动实现打平，从这个角度来讲，字节跳动作为后来者，确实有机会追平竞品。

一位曾供职于好未来，现入职字节跳动清北网校的工作人员告诉，他感受到两家公司思维逻辑的不同，“好未来是业务逻辑，从整个业务上，什么应该是要重点发展的，抓大放小，也许这个业务的发展完全不需要系统参与。字节更像是个严谨的理科生，更多希望用产品和系统解决问题。”

但注重技术、产品和注重业务，哪一种逻辑才符合教育行业的良性循环，至今并没有确切答案，这也成为互联网公司和传统教育公司之间的主要矛盾。

像字节跳动一样从互联网下场做教育业务的公司中，网易是一个不可忽视的对手。

去年年下半年上市的网易有道，也一直注重教育硬件产品的布局，目前相关产品包括有道词典笔、翻译蛋、智能答题板、口袋打印机等，可以看出，网易有道希望在工具、内容和硬件方面形成自己的产品矩阵。财报数据显示，学习硬件产品在2019全年实现1.52亿元营收，同比增长396%，在所有产品中增长数据最为亮眼。明星产品“有道词典笔2.0”，在2019年Q4的销量超过十万。

但如果整体看网易的教育架构，产品之间相对独立，单一功能支撑单一产品，目前为止还没有展现出成体系的业务壁垒，这给了字节跳动突袭的机会。

“明年一定有项目跑出来”

大力教育团队所描绘的构想完整而美好，但现阶段，体系内部各内容产品待发展、口碑未树立以及教研核心待巩固的现实，同样需要面对。

2017年12月时，字节跳动第一次向外界传达了其在教育方面的野心。今日头条举办的教育行业未来峰会上，官方披露了一组数据：自2016年1月到2017年11月，今日头条教育类商业合作客户量增长263%；教育行业广告消耗总量增长260%；教育类商业客户行业分布以泛大学教育、K12教育、语言培训为主，比例超过七八成。

这组广告数据反映了当时教育行业风头正旺的大环境，同时，也意味着今日头条上教育行业不小的商业化规模。这给到了字节跳动一定的启发。

但硬币的另一面是，教育行业高昂的获客成本引起持续价格战，三年时间，烧钱大战从未停止。这个过程中，无数在线教育企业倒下，K12及在线英语两大最拥挤的赛道，也已经相对成熟，几大稳定在头部的公司开始面临增长瓶颈及卡位战。

字节跳动曾有教育产品曾辉煌一时。2018年5月，字节推出GOGOKID。上线之初，广告攻势强劲，直接对标VIPKID，但除营销声势浩大之外，一年时间里业务层面没有取得太大成效，甚至有网友爆料，GOGOKID进行大规模裁员，比例达70%-80%，销售人数从700至800人砍到200人。随后2019年8月，新任90后CEO金钱琛走马上任，再次对团队进行了一系列整顿。

尽管迎来新任CEO，团队也进行了整顿后的扩招，但一位字节跳动研发人员曾在今年4月告诉，目前GOGOKID项目发展仍未好转，“并不理想，岌岌可危”，而据前述离职人员透露，去年秋天时，这个项目还是教育业务里队伍最大、砸钱最多的。

关于GOGOKID是否已经被放弃，陈林在29日发布会演讲一开始便做出回应：“很多人都问GOGOKID的情况，现在仍在增长，我们更注重长期发展。“

去年以来，字节跳动教育业务的人员架构几经调整。比如，清北网校和GOGOKID两个相对成熟的项目中，清北网校负责人刘庸去年10月离职，现由邓澍军接管，后者是原小猿搜题算法部门负责人、网易有道产品经理。去年同时期，GOGOKID整顿裁员，今年3月，李飞接替张利东担任GOGOKID总经理。

管理层动荡一定程度上影响了业务的稳定发展，多点出击的打法也让字节整体教育业务无法聚焦。在大力教育推出之前，字节的教育业务很长一段时间里，都做得很勉强而仓促，导致漏斗百出。

“从一开始就觉得他们做教育的风格过于浮躁，太操之过急”，一位GOGOKID前员工告诉，“教研团队不扎实、产品的打磨等，都是非常有待提高的。比如最基础的网页设计、系统稳定性等都做得不够。”另有头部在线教育公司的内部人士向透露，GOGOKID虽然早先增长势头明显，但现在份额已经较小。

探索教育的两年时间里，市场已然一片红海，自家业务又不见气色，张一鸣却丝毫没有动摇做教育的决心，这是多数业内人士没有想到的。前述GOGOKID前员工表示，“字节一开始就不是打算只攻一个方向，而是布局。他们也的确敢花钱去探索，但一旦发现行不通，会很快撤掉”。

内容类教育产品上，字节采取快攻快退的策略，多个垂直领域的多个项目并行，高速上线并推进，有重合业务的项目进行内部赛马，但也会在很早期就对各项目进行发展评估，如果后劲不足，会当即停止。比如和GOGOKID同年推出的aiKID产品已于去年停止更新，有消息称aiKID已并入GOGOKID。

字节教育业务的跟随策略十分明显。GOGOKID对标VIPKID，瓜瓜龙对标猿辅导的斑马AI课，你拍一对标火花思维，清北网校对标学而思网校，都是已经先验成功的项目，在此基础上，持续争夺头部公司人才，补齐短板，同时，字节也不乏财力做营销。

从逻辑上看，一系列工作都让字节的教育生意看起来成功率不低，虽然当下，还没有哪款产品获取可观的市场份额，但陈林仍旧明确指出，明年一定会有项目跑出来。似乎整个团队都押注在这款硬件的表现，可以直接改变业务走向。

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