创作者群像：10万月销售额、5万点赞爆款，该如何理解视频号？

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创作者群像：10万月销售额、5万点赞爆款，该如何理解视频号？斗罗大陆之清与舞

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作者 ｜ 宋婉心

编辑 ｜ 杨锦

“这是我这三个多月喝的酒，大概100多瓶吧。”微信视频号的视频中，博主“少庄主今天醒酒”（后简称“少庄主”）身旁的窗台上，满满当当摆了三排各式各样的空红酒瓶。

这一句开场白吸引住了很多人的眼球，也让这条视频成为“少庄主”点赞量最高的作品，截至目前拥有1.5万点赞和1000余条评论。视频中，“少庄主”对自己进行了介绍，由于家里经营着新疆的天塞酒庄，朋友们戏称她为“少庄主”，而她自身的经历，也传承了“酒文化世家”的传统：大学时期学临床营养学和食品研究，后来在法国波尔多进修红酒专业，现在是WSET（全球公认品酒师）四级候选人。

在垂直细分领域足够专业的“少庄主”，打算和朋友6月新成立的“不断壮大”品牌管理及代运营公司一起，借助新媒体渠道做自己的红酒品牌。虽然名义上是“代运营”，但不断壮大CEO席睿称公司是和“少庄主”一起成立的，她本人也占一定股份，算是为了推出新品牌而孵化的公司。短视频IP“少庄主今天醒酒”也就成了公司跑起来的第一个案例，微信视频号是团队主要的阵地。

席睿表示：“眼下，我觉得在新媒体定义下，最流行的就是短视频。再拆分细一点，疫情之前新媒体是“抖快”，疫情之后的新媒体就是视频号。”

微信视频号几乎是在疫情期间成长起来的。1月21日，视频号上线内测，至今仍未全量开放，视频号团队也从未对外发声，但平静海面下，视频号的创作者群体正在野蛮生长。日前，有知情人士向透露，视频号DAU已经达到4.5亿，而抖音实现这个成绩用了整整三年。

少庄主今天醒酒视频号

离社群更近

在“少庄主”的众多视频账号中，视频号是她的“终点站”。

席睿在冷启动账号之初，确立了“短视频IP+社群”的思路，IP可以同步各个短视频平台，但最终都会引流向微信，因为微信离“社群”更近，“终归大家都要把这个（流量）往自己兜里导的，所以我们现在的策略就是尽快把整体的粉丝量做上去，之后全部都往私域导。”席睿表示。

和其他公众号作者转视频号的逻辑不一样，“少庄主”在开通视频号之后，才开通了公众号。7月底，“少庄主”录制了视频号的第一条视频，在发布近十条视频，有了一定粉丝基础之后，8月17日，视频号发布的官宣做新红酒品牌的视频中，链接了“少庄主”公众号发布的第一条文章，内容即为新品牌的第一款产品，文章里嵌入了对应的微信小商店链接。

从该视频号视频的1.5万点赞量，和引流的公众号第一篇文章的近7000阅读量，可以粗略计算，该条视频从视频号到公众号文章的转化率近50%，而小商店显示，该产品已售889件，也就是说，大概有13%的人又进一步进行了购买。此外，健身博主“Roise的瑜伽乐园”同样告诉，从视频号到成为公众号粉丝的转化率大概百分之十几。

从这两个维度来看，视频到公众号文章的转化率已经属于内容电商中的高水平，但从文章再到小商店或公众号粉丝的转化率显然损失变大。

如今微信已经不再是单一的社交工具，从公众号到小程序，再到视频号，每一步都推进微信形成完整生态，而生态内各个环节是否打通，直接决定了创作者内容的转化效果。近日，微信视频号进行了一系列密集更新，在最新版微信中，视频号升级支持最长30分钟的长视频，长视频在用户主页成为单独的一个模块，除此之外，“被提到”和视频号打通小商店的功能也投入灰度测试，部分用户的主页已经出现“小商店”的链接。从最新动态可以发现，在尽量降低对用户打扰的前提下，微信团队正在积极尝试打通生态内各环节。

视频号和小商店打通，无疑是在搭建其中一种内容变现渠道，但此前，视频号曾一度十分封闭。刚推出之时，微信有意将视频号设计为公众号之外独立的体系，不管是分发机制还是粉丝订阅体系，都是从零开始。彼时，曾有第一批受邀测试的创作者向预测，长期来看，视频号一定会跟微信生态逐步打通，不过最终会是一种融而不合的状态，就像现在小程序和公众号的关系一样。

席睿也坦承表示，选择视频号，是在押注未来微信生态进一步的完善：“现在微信小商店的功能还没有那么全面，但是我们选择它，是希望有一天如果直接连微信小商店的话，这个转化就没有那么难了。”

微信小商店是微信为实现电商闭环，最新推出的开店小程序，此前微信的电商经营平台已经经历过微信小店、门店小程序等，从功能来看，它们都可以实现微信上卖货，并打通线下门店系统，微信小商店唯一的不同，是支持个体户开店，并取消了所有开店门槛。

本质来讲，微信小商店将定位放在了中小企业的长尾品牌，帮助他们在私域流量中经营生意，也就是通过社群运营实现卖货、变现，这一方面能够利用微信优势，另一方面也和抖音、快手、淘宝等在赛道上拉开差异。

而如果从商品类别上来看，“少庄主”的红酒品牌就是适合微信场景的典型案例。红酒在日常生活中是购买频次相对较低的产品类型，罗兰贝格数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比52%，调味酒18%，葡萄酒仅占13%。这使得售卖红酒高度依赖复购率以及受众黏性，此外，席睿指出，“相比于鸡尾酒等年轻人更爱喝的酒，红酒本身话题门槛更高”，需要培养第一次接触的消费者对博主产生信任，为实现这些，仅有流量还不够，社群的建立和维护必不可少，同时，微信的社交关系推荐也能为产品背书，提高信任度。

对应的，这也解释了以中心化流量分发为逻辑的抖音平台上，主播选择服饰、彩妆、食品等消费频次更高的品类进行带货，占比高的原因。

席睿透露，目前“少庄主”的社群成员已有1000余人，销售额平均每月10万左右。“我们的粉丝几乎都是从最火的那两条视频来的，在后期做了社群转化的工作之后，我们从他们的购买力来判断，粉丝的触达还是很精准的。”

但创作者们同样反馈，目前微信小商店的功能还不完善，扩大到微信整体的电商链条也仍有待改进。比如微信小商店已经内置了直播功能，但在用户端，却没有独立的直播入口，这让博主在本就去中心化的微信内部，获取流量的难度变大。手工艺博主“玩皮的亭子”表示，只能通过朋友圈和微信群转发，主动传播。

“点赞”背后的流量

在采访的多位创作者中，他们一致的共识是，并不是所有人都是适合视频号。基于视频号的社交关系链推荐逻辑，席睿认为，在垂直行业本来就具备影响力的企业家，或者要传达专业垂直领域内容的博主，视频号对这类账号的冷启动会十分友好，“因为你身边的人和行业的人，对你的认可会给你基础流量”。

席睿所描述的冷启动机制，即是利用了“朋友点赞”的传播效应——被“一度人脉”点赞的视频，会被推荐给微信好友中的“二度人脉”，以此类推，在理想的点赞量下，视频便会被一层层传播出去。可以看出，“朋友点赞”对视频流量来讲至关重要。

在这样的推荐逻辑下，视频号显然长尾流量占比更多，和抖音快手展现出了差异。健身博主“Rosie的瑜珈乐园”表示，目前为止，其视频号没有特别爆流量的视频，涨粉和点赞也很稳定。当然，对“爆款”的定义，每位博主不尽相同，Rosie认为5万以上点赞可以称为爆款，但也有创作者向表示，点赞能上1万就已经很不容易了。

什么样的视频能够让用户有点赞的欲望？Roise根据自己的观察，指出了视频号和抖音十分不同的一点，“抖音、快手的算法更倾向于引起围观、话题和关注，但视频号更偏向于内容的’正确性’。由于自己点赞的视频会直接展示给自己的朋友，’点赞’又代表了对某类型内容的认可，这直接提高了点赞的门槛，你可以理解为，用户会用’点赞’行为’装饰’自己的朋友圈人设。”因此，Roise在创作前期，会考虑到视频号粉丝这方面的观看需求。

“抖音就不需要了，抖音就是占比（视频播放量和点赞的比），依靠这个算法，占比如果高的话，就可以直接跑起来。”也就是说，视频号可以利用社群等手段进行运营，以达到更好的效果，而抖音除了付费推广，博主很难通过直接运营进行干预。

实际上，在视频号最初内测时，微信团队针对性的邀请了几个方向的创作者入驻，包括明星艺人、KOL博主和自媒体等，十个月时间过去，在微信生态内，不同类型的创作者明显展现出了不同的适应程度。

在1月至3月的内测头三个月里，从新榜发布的《微信视频号粉丝数TOP100榜单》可以看出，入驻视频号的用户类型主要为KOL、明星、自媒体和部分机构媒体，而这其中，KOL的涨粉速度位居前列，前十名中，KOL占据半席。

起初，知名艺人同样也是视频号上的吸粉大户，诸如欧阳娜娜、李现等明星将视频号基本作为另一个小红书或微博，用来发布自己的生活日常和Vlog。然而，虽然拥有强大的粉丝基础，但微信视频号想要突破微博在娱乐明星方面的腹地，无疑难度很大，而从内容丰富度和艺人资源考虑，用户也几乎不会首选视频号作为关注艺人的阵地。发现，随着内测的进行，大部分明星账号在初期更新过的几条视频后，均已停止更新。

度过了适应阶段后，当下，足够垂直的细分领域KOL及媒体人，在视频号的流量表现最为稳定，构成视频号的主要创作者群体。而这部分群体的头部创作者已经被抖音等平台瓜分，根据内容创作者全网分发的习惯，微信需要警惕同质化内容的产生。

不只是短视频

一位业内资深短视频产品经理向透露，目前视频号的日活实际可能已达4.5亿，这是抖音用了三年才实现的成绩，而快手当下也不过3亿日活。

9个月4.5亿日活的成绩足够让视频号看起来一片繁荣，但不可否认的是，微信的12亿月活和视频号位于朋友圈下方的入口位置，在引流中起了很大作用。该短视频产品经理表示，视频号在微信里的渗透策略还是比较激进的，从最开始的小红点强提醒，到可以转发到朋友圈，再到现在朋友圈的标签话题可以链接到视频号，都代表它有很强势的导流机制，侧面也说明视频号是微信内部最高战略优先级的项目。

除此之外，在的采访中，一种创作者和用户之间的矛盾同样难以被忽略。

受访的创作者们对视频号普遍看重的是，视频号离社群最近，能更好经营私域流量，但另一方面，很多用户则向反映，社交关系链的算法，并没有让他们看到自己想看的视频，因为别人感兴趣的，不一定是自己感兴趣的，有很多“无用信息”。

创作需求和用户需求的偏差，一部分是由于算法的不同导致。易观分析师马世聪向表示表示，视频号是在微信相对封闭的系统内，从社交出发，基于关系链发现内容，与短视频平台普遍基于内容找到同好不同，从公域转化私域的模式，社交推荐、算法推荐在不同平台的推荐机制中占有不同比重，所以产生了上述两者的矛盾。

而前述产品经理认为，关系链推荐作只是辅助作用，最终还是要靠算法推荐的，只不过内容样本量还不够多，视频号的个性化推荐还没有跑起来。他同时表示，微信团队也做内容，但团队运营效率可能赶不上字节跳动快速推进的方式，所以内容供给更多是靠微信平台本身对创作者的吸引力。

也就是说，回到内容行业本质，视频号最大的考验，不是日活的数字，日活对于微信的巨大流量池而言并不是难事，而是数亿日活是否建立在用户对“优质内容”的依赖上，而非对“社交”的依赖。前文中，“Roise的瑜伽乐园”曾叙述，视频号生态中，用户倾向于点赞“正确”的内容。然而，“正确”不一定等于“优质”，当视频号里的内容，成为用户的“社交货币”，将很难避免煽动性内容泛滥、出现劣币驱逐良币的现象。

关系链推荐和算法推荐的共同作用，是否可以支撑视频号良性循环，是视频号有待观察的关键问题。而马世聪对此抱积极态度，“目前看到微信正在把视频号同其他内容平台以及用户场景逐步打通，放大整个微信流量池效应，视频号的内容生态有希望壮大，同时满足社交化需求和内容化需求。”

不过某种程度上说，底层逻辑不同，将视频号和抖音、快手进行比较并无太大意义。简单来讲，抖音和快手是先有内容、再有流量，而视频号是先有流量、再有内容。所以目前为止，相比于一个短视频产品，视频号更多的只是微信生态内的一环，和公众号、小商店、微信群等共同服务于“微信商业化”。

而如果将视频号定位为一种变现内容，它链接公域到私域、链接内容生态的能力便成为焦点。

微信的商业化大抵可以分为内容生态、交易生态和广告生态，今年以来，微信开始在三个维度加速迭代。2月，微信小程序上线直播功能，直指交易生态，据微信官方数据介绍，2020年4月，开通小程序直播商家数环比提升90%；商家日均直播时长环比翻了两倍；同时期，内容生态方面，公众号开始灰度测试付费功能，截至4月，多达14000个公众号开通了付费阅读，最高一篇文章收入23万元。经粗略统计，今年以来微信新增更新的功能近30项。

而视频号是唯一一个引入公域流量的内容功能，它无疑成为创作者们打开受众，向私域导流的关键。头部美食博主“菜菜的美食日记”向表示：“我希望视频号能够发挥微信公域流量路由器的作用，让内容高效匹配到对应的目标受众。”从创作者方面考虑，视频号比抖音更易变现，变现收入更稳定，在链接内容生态方面，公众号也更新了文章内嵌视频号视频的功能，两者双向打通。

但功能的补齐并不意味着变现能力的补齐。马世聪表示：“视频号的开放能力、如何打通形成公域流量池、以及公域与私域的转化效率将影响视频号的变现潜力。”将视角扩大至整个微信，其商业化仍就存在较大不确定性。

微信的身躯已然庞大而复杂，视频号自身在成长的同时，也要在更大的体系内满足“链接”的角色，而微信通过视频号搭建好商业化闭环，显然比短视频这件事本身更重要。

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