黄金周补贴战，携程、飞猪、美团OTA“三国杀”

编辑 | 2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。作为背景，过去三年，京东618当天的全天销售额分别为1199亿、 1592亿元和2015亿元。 京东新娘白天累惨了24p

黄金周补贴战，携程、飞猪、美团OTA“三国杀”新娘白天累惨了24p

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作者 ｜ 宋婉心

编辑 ｜ 杨锦

疫情之下，国内旅游业几乎停滞了大半年，八天长假的十一是他们今年最要抓住，也是最后一个回血的机会。

9月中旬时，携程的近期搜索和预订数据就显示，平台上国庆期间的航空、酒店、景区等预订数据开始呈递增态势，国庆期间的主要航线预订量环比增长已超200%，“十一自由行”产品预订环比9月同期增长100%以上。了解到，从民航搜索量级看，旅客需求已恢复至去年同期的九成。

这背后，是提前一到两个月，携程、飞猪、美团等OTA平台就已经摩拳擦掌，开启的抢人大战。

携程在今年8月5号启动“程邀旅行带货”，9月初启动“旅游会员日”大促活动，此外还与数千家旅行社推出“早鸟”特价，旅客提前2-3周预订可享受立减数百元的特惠；飞猪推出了旅游业的首个百亿补贴计划，覆盖全国百城十万家酒店以及交通出行、景区乐园；美团则推出了新型酒店预售产品“超级团购”。

国内游回暖的大环境一片向好，但外界能够感知到的是，补贴大战并没有因为OTA新格局的成立而结束，恰恰相反，形势更加激烈了——携程海外失血严重，新对手飞猪和美团“趁虚而入”。

飞猪强势切入

9月25日，携程发布的2020年第二季度财报显示，其二季度营收32亿元，归属于股东的净亏损为4.76亿，虽然亏损环比收窄90%，但营收同比仍下滑超六成。

疫情是所有OTA企业的黑天鹅，对于携程而言，境遇可能还要更加糟糕。过去很长一段时间里，携程都在大力推进海外业务，2019年二季度时，携程曾披露其国际业务收入占集团总收入35%以上，也就是说，海外仍就蔓延的疫情对携程的影响要远大于其他平台。

而与此同时，国内旅游市场虽然先一步回暖，但强敌环伺。为最大限度争抢国内游消费者，飞猪等其他平台也在加大力度补贴，竞争战况激烈，让携程难以短时间内靠国内市场挽回局面。在争抢市场带来的巨大压力下，平台之间甚至引发了口水战。

9月8日，飞猪旅行宣布了旅游市场的首个“百亿补贴计划”，直接将电商领域的促销战火烧到了旅游业中。据介绍，飞猪补贴计划首期将从酒店产品开始，覆盖全国百城十万家酒店，国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然表示，百亿补贴不是短期营销活动，而是面向消费者构建商家价值的长期举措。

当天，庄卓然在采访中的一句观点被媒体广为传播，他表示：“我们认为OTA（在线旅游）并没有给整个行业创造价值。”他认为，OTA 是把商家的库存拿到自己的平台上，通过提升销售效率来获取更高佣金的模式，但商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展。

作为国内最大的OTA平台，携程显然被庄卓然“内涵”了，携程联合创始人梁建章随即对此隔空回应称，这样的观点有些武断，不能这么静态地看问题，“所谓的百亿补贴，不一定会在旅游消费场景中影响用户的选择。首先友商平台是否能真正拿出所谓 " 百亿 " 来投入到旅游产品的补贴中，这个是存在疑问的。”

三足鼎立

尽管梁建章如此回应，但在多年前和去哪儿网的那场补贴大战中，携程并不像现在这样淡定。

2014 年，去哪儿大打价格战，以亏损近 24 亿元的代价，换来了营收、股价和市场份额的快速增长。此举也硬生生把携程拖入泥潭，携程烧掉了数十亿元，并出现了单季数亿元的巨亏。

最终，梁建章不得已采用与去哪儿大股东百度换股的方式吞并去哪儿，匆忙结束了旷日持久的价格战。随后，同程、艺龙合并，携程再次通过资本手段进一步获得了更多市场份额。至此，携程位居OTA老大的态势已成，几乎没有直接竞争对手，在OTA领域拥有绝对的话语权和供应链布局。

但背靠阿里体系的飞猪和从低星酒店反攻的美团仍旧值得警惕。有市场观点认为，接下来在线旅游市场的看点在于携程、美团与飞猪的“三足鼎立”。

今年618大促前一天，飞猪换帅，阿里巴巴集团资深副总裁、蚂蚁金服国际事业群总裁赵颖不再兼任飞猪总裁，原本担任阿里文娱CTO兼优酷COO的庄卓然接任飞猪总裁。庄卓然上任不过三个月，但带着飞猪一路高举高打。

在百亿补贴之前，飞猪还紧跟东航、海航两家航司的步伐，上线了“66元任性飞”产品。与航空公司推出的“随心飞”不同，飞猪的“任性飞”更像是一张代金券——抢券不需要付钱，在实际购买机票时，500元以内的机票直接支付66元。此外，航线、航司、出行时间的“三不限”也比“随心飞”更加灵活。

此外，飞猪也瞄准了携程的腹地——高星酒店，在高举低佣金大旗同时，此前联手首旅酒店、石基信息推出“未来酒店”等措施拉拢酒店资源。飞猪副总裁蔡永元曾表示：”未来酒店”已在超过10万家酒店落地，这样的互联网创新体验在高星酒店应用场景更多，通过特定会员权益，为高星酒店输送精准人群。”

虽然携程在高星酒店的地位仍难以撼动，但华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾在接受新京报采访时表示，高星酒店高房价高收益，令其与美团、飞猪之间的竞争不可避免。此外，飞猪还在机票、在线签证、定制游等多个领域与携程对垒。

从本质上讲，在线旅游的竞争仍旧是流量的竞争，飞猪拥有淘宝的亿万级流量补给，而美团用户的场景化消费习惯，更是携程没有的。

虽然美团酒旅业务此时也同样处于疫情的亏损泥沼之中，但其仍是美团盈利的顶梁柱。根据财报数据，第二季度美团的到店及酒旅业务收入为45亿元，同比下滑13.4%;该业务实现经营溢利19亿元，同比下降12%。此外，这一时期平台上消费的国内酒店间夜量为7800万，同比下滑17%。

尽管营收和利润双双下滑，但到店及酒旅业务却仍以最小的营收占比为整个公司提供了最多的利润，成为美团三大主要业务中当之无愧的“现金牛”。从这个层面来讲，加快酒旅业务的复苏，成为美团提升盈利能力最主要的任务之一。

7月28日，美团推出了新型酒店预售产品“超级团购”——低至5折的价格就能住上五星级酒店。而早在2019年4月，美团就曾发布 “酒店+X”的项目，希望通过帮助高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平，来实现二者的业务捆绑。

美团酒旅和飞猪显然殊途同归，飞猪所提出的OTP（Online Travel Platform，在线旅游服务平台），是希望对商家提供数字化经营解决方案赋能，包括本地生活、支付宝、高德、淘宝、钉钉等多场景、多端的经济体场景整合能力，以此切入。而美团则是从低星酒店切入，抢占利润空间更高的高星酒店。在成为携程的对手之前，他们已经成为了彼此的对手。

携程自救

面对敌人凶猛，携程并非没有进行防守。

最先被解决的，就是流量问题。8月16日，京东集团与携程集团正式签署战略合作协议。接按照协议约定，携程将为京东提供实时产品库存，以及极具市场竞争力的产品价格；京东将接入携程的核心产品供应链，并将京东平台的用户流量开放给携程。

成立21年来，携程一直是一个较封闭的体系，很少寻求和其他平台的合作，所以此次和京东的合作，并不寻常，在当下的特殊时期，这一举动无疑暗示了酒旅市场存量竞争的艰难与焦虑。

与此同时，携程也正主动向下沉市场入侵。携程CEO孙洁曾表示，2019年第四季度，携程在国内旅游市场进一步拓展了份额，其中携程60%的新用户都来自二三线目标城市，当季度携程旗下低星酒店同比增速达到约50％。

更有消息人士透露，于9月18日宣布完成与Quantum Bloom私有化合并的58同城，其背后同样是携程在试图领导推进，后者在下沉市场聚焦的流量，能够对携程形成互补。

而最新的消息是，9月24日，携程通过并购的方式，拿下了第三方支付牌照。此前，携程金融板块已拿下多张牌照，包括虚拟银行、小额贷款、消费金融、融资担保、保险经纪牌照。

第三方支付牌照对携程而言，一方面，能够优化用户体验，增强用户粘性，而更重要的，是其释放利润的作用。

《华夏时报》曾引用易观金融行业资深分析师王蓬博的观点指出，“支付牌照的意义在于供应链整合，携程可以以支付为入口，整合上游供应商和下游代理商，提升自身在产业链中的话语权。以前携程只拥有信息流入口，有了支付牌照之后，就掌控了资金流入口，携程对整体产业的掌控力度也会更大。同时，携程在B端可以降低成本，提升利润率。”

今年，携程明显加快了“查漏补缺”的节奏，为的是不给对手留任何机会。疫情之下，海外市场几乎归零对携程来说打击巨大，而有市场观点认为，海外市场可能一两年内都难以恢复，这段时间，成为美团和飞猪的窗口期。

庄卓然上任后，阿里正展现出对酒旅业务越来越多的重视，而美团酒旅的间夜量更是已经在去年赶超携程，正从高频向低频渗透。疫情漩涡中的携程虽已捱过至暗时刻，但可以预见，前路依然艰险。

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