Epic怒怼苹果谷歌：可以改变什么？不能改变什么？

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Epic怒怼苹果谷歌：可以改变什么？不能改变什么？history组合

近年来，开发者与平台间关于抽成的事端频发。作为最新案例，苹果、谷歌均惹上了Epic发起的官司。

近期，Epic在其移动版《堡垒之夜》游戏的“购买虚拟商品”服务中，加入了用户可选、且定价更低的非App Store或Google Play支付渠道，从而惹怒苹果、谷歌。

Epic不让步，苹果、谷歌均对《堡垒之夜》进行了下架处理。

苹果在一份声明中表示，《堡垒之夜》之所以被下架，是因为Epic采取的绕过平台支付渠道的做法，明显违反了App Store对游戏审核的指导原则。谷歌方面还进一步行动，要求一加、LG等Android设备厂商放弃预装《堡垒之夜》。

为何Epic想要绕过App Store或Google Play支付渠道，直接原因莫过于苹果、谷歌对上架游戏或应用统一采取的“三七分成”机制：

第三方开发者从App Store或Google Play上架游戏或应用中获得的收入，不管本体还是内购收入，作为销售渠道的苹果/谷歌均要抽成30%，开发者只能拿到余下70%的收入。

苹果和谷歌双双下架《堡垒之夜》，Epic“一不做二不休”，继续进行回击，其不仅发表了“致敬”苹果《一九八四》的宣传短片，而且还对苹果和谷歌分别提起了“反垄断”诉讼。

目前，事件仍在进一步发展中，Epic和苹果、谷歌剑拔弩张，未见明显缓和迹象。

平台抽成是业界惯例，短期内亦不可能取消

“三七分成”，由来已久。

早于移动应用商店诞生，数字游戏领域的Steam、PSN、Xbox商店等均采用了“三七分成”。来到智能手机时代，App Store及Google Play亦都采用了“三七分成”机制。

为什么是30%这个比例？有说法认为，“三七分成”最早来源于实体光盘出版行业，并一直延续到了数字游戏/应用发行行业。

近年来，开发者对平台抽成过高的抱怨就没断过。而对主流游戏/应用平台而言，开发者收入的大头，他们依然牢牢坚持“三七分成”。所以，试图破局者只能从新兴平台中找。

Epic不仅是游戏开发商，同样也是游戏平台商。作为新兴的PC游戏商店，Epic在怒怼苹果、谷歌前，就已对业界老大Steam发起过猛烈舆论战，并借机推出了自己的Epic游戏商城。

然而，移动应用商店的用户量级和收入规模，绝非PC游戏商店可比；同时，在App Store和Google Play之外，亦无新兴应用商店崛起，并可威胁其地位。（注：不考虑国内安卓应用商店）

说得直白些，苹果、谷歌对Epic的态度是可以“高高在上”的，即“一视同仁、不会为其破例”。

故而，此番Epic出圈怒怼苹果和谷歌，虽然不惜《堡垒之夜》下架（甚至可能会连带更多虚幻引擎游戏下架）的代价，却依然很难从根本上动摇其牢固、且依赖的收入分成机制。

当然，Epic怒怼苹果、谷歌，举动本身就已提升其在圈外的知名度，而且还博得了不少开发者及消费者的赞赏。同时，对于苹果谷歌而言，他们随时“欢迎”Epic归来，只要不想着绕过平台现有支付渠道即可。

目前来看，事件的主动权还是掌握在Epic手中。

坚持“30%抽成”是否合适，比例可否下调？

早在App Store和Google Play诞生之初，就有一些游戏/应用开发者对“三七分成”持不同意见，他们认为：

平台分成比例偏高，导致开发者所获收入偏低；而且，数字游戏/应用销售平台的运营和维护成本，相比实体光盘销售渠道要低不少，不能再机械套用这个分成比例。

基于目前应用商店渠道模式，虽然渠道方不可能彻底放弃平台抽成机制，但可以小小期待的是，主流游戏/应用商店是否可以降低抽成比例。

其实，即便此番怒怼苹果、谷歌，Epic自有的游戏商城也依然对第三方开发者进行着抽成，当然比例较低。

如果你的游戏上架Epic商城，那么可以分得88%的收入，对应的平台只收取12%的抽成。

如果你的游戏上架Epic商城，那么可以分得88%的收入，对应的平台只收取12%的抽成。

对开发者是更低的抽成比例，对消费者是疯狂送付费游戏，Epic游戏商城近年来得到了飞速发展。

对于Steam以及App Store、Google Play等主流游戏/应用平台而言，不管是出于被动调整，还是主动应变，其实都可以认真考虑下降低抽成比例的事宜。

需要说明的是，这些主流游戏/应用平台近年来并非毫无转变。例如，Steam就已采用了“超额累减”的阶梯分成方式，即开发商收入超过1000万美元（不足5000万美元）的，超出部分抽成比例是25%；收入超过5000万美元的，超出部分的抽成比例是20%。而在订阅模式下，App Store和Google Play上架应用从次年起的平台抽成比例亦被调低至15%。

只是，目前这些主流游戏/应用平台所进行的抽成策略调整，整体来看幅度还是偏小了，以至于开发商们并未明显感受到平台做出的“让利”。

自App Store和Google Play诞生之日起，其应用/游戏收入就在经历持续高速增长。最近十年，不管是平台方，还是整个开发者群体，都获得了极高的收入。

应用商店诞生之初，虽有一些开发者抱怨“三七分成”，但毕竟这是一个新平台，整体而言开发者对这一分成比例勉强还是可以接受。来到现在，虽然苹果和谷歌安排了大量人力和财力用来审核每一款上架应用/游戏及其更新版本，但从外界来看，这部分成本相比于30%的抽成收入依然显得有点“微不足道”。

对于已经成熟运营且收入仍在增长的App Store或Google Play，是否可以考虑更大“让利”于第三方开发者呢？而且，勇于站出来质疑“苹果税”的开发者，不管大开发商还是独立创业者，其核心诉求更多还是对“30%抽成比例”的不满。

如果苹果、谷歌逐步将抽成比例下调到25%、20%甚至15%，开发者群体的怨言亦不会持续发酵到今天这般大。对开发者而言，他们或许只有来自应用或游戏的收入；而对苹果、谷歌而言，他们除了应用商店收入，还有更多元的收入来源。

有观点认为，商业不讲道德，所以Epic和苹果、谷歌间的争端，只能通过法律来进行解决。而在过去多年，已有不少围绕平台抽成的诉讼，结果直到现在各大平台依然还在坚持“三七分成”。

皆因“苹果税”起事端，库克此前为何让步腾讯？

对不少中国用户而言，也许现在还对“微信打赏抽成”事件有印象。

2017年4月，因苹果强制要求所有app的打赏功能均须采用系统自带支付通道，故而iOS版微信最终选择关闭赞赏功能模块。

而在腾讯的坚定立场和用户的大力声援下，最终在当年9月，苹果更新App Store审核指南，允许用户打赏金额可不走系统内购通道。

“微信打赏抽成”事件，以苹果的妥协和腾讯的胜利，告终。

皆因“苹果税”起事端，库克此前为何让步腾讯？

核心原因莫过于，“微信打赏抽成”事件，与其说是腾讯的胜利，不如说是用户的胜利。库克更多给让步的，不是开发者，而是消费者，要不然App Store审核指南也不会加上“被打赏者收取100%礼物金额（即app也不能对用户打赏金额进行抽成）”的前提限定条件。同时于情于理，苹果对用户打赏金额都不宜进行抽成，故而最终库克还是选择了妥协。

相比之下，此番Epic的“苹果税”事端，皆因开发者与平台间就收入分配产生分歧。所以，苹果依然可以坚持既有的分成模式。即便腾讯和苹果在”微信打赏抽成”上有过风波，但直到现在腾讯依然遵循苹果对其游戏/应用进行的“三七分成”，而腾讯也从未公开表达过任何不满。

此外，微信的用户体量和平台影响力，不管是Epic还是《堡垒之夜》，目前均远不可及。换言之，假设微信加入很多内购功能，或者推出一个付费会员服务，然后学《堡垒之夜》采取不走系统支付通道的做法，苹果也很难对其进行下架，当然腾讯目前也不可能这样做。

就在近期，曾在2016年之前一直负责管理苹果App Store相关业务的Phillip Shoemaker表示，苹果的确对微信有优待，例如“小程序”就是个“特殊例外”。

这就像应用商店的首要规则，你不能在一个应用程序中再嵌入一个应用程序，而微信开了这样一个头。

这就像应用商店的首要规则，你不能在一个应用程序中再嵌入一个应用程序，而微信开了这样一个头。

Phillip Shoemaker透露，自己在苹果工作时曾多次告知腾讯，微信不该以这种方式推出“小程序”，但在他离开公司后，苹果的立场似乎发生了变化。

他还推测，苹果之所以允许 “破例”的微信继续上架App Store，是因为他们担心自己有可能被排除在利润丰厚的中国智能手机市场之外。

显然，不管是苹果前高管发出的这番言论，还是近期国内掀起的“iPhone、微信二选一”讨论结果，均可看出微信之于App Store中国生态的重要性。

苹果最重要的海外市场是中国，中国最重要的应用是微信。微信服务的上十亿活跃用户，是其无比坚固的后盾，即便是市值接近2万亿美元的苹果，也不得不对其让步三分。

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