创始人黄光裕不在的10年，国美错过了哪些机会？

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今年的618相较往年显得分外特别，疫情影响使得电商行业内外都在好奇如何应对消费环境的变化，带货直播的飞速兴起使消费者认同这种新型促销，使行业关注是否还有更多类似的潜在增长点。除了“电商三巨头”阿里巴巴、京东和拼多多，国美的入局让人有些意外。

不过国美并没有在自家电商平台上死磕，毕竟消费者流量已经集中在“电商三巨头”，想要分得一块蛋糕需付出大量成本。国美选择以经销商身份出现在618活动中：拼多多百亿补贴页面出现了大量标注为来自国美的商品，不只是大型家电，还有iPhone、笔记本等3C数码产品。

完成下沉市场开拓后想要把握一二线城市消费者的拼多多，用真金白银和不低的监管力度祭出了“百亿补贴”，却仍无法彻底摆脱消费者对商品质量和服务的质疑。国美官方合作则给消费者吃一颗定心丸，其33年电器销售历史不可忽视，这招的可靠性曾在苏宁入驻天猫时应验。

这也不是电器销售出身的国美在电商行业打出的唯一招式：2018年时国美就以店铺身份入驻了拼多多，为其3C电器销售提供更有保障的商品和物流。今年3月，国美以官方旗舰店形式与京东展开合作，5月末又传出京东集团战略投资国美零售的消息。

国美在2020年618获得的成绩进步不小：GMV相较去年同比增长73.8%，京东国美官方旗舰店在6月1日至18日期间数据超5月，而5月数据又实现了1040%的环比增长；在多品类和大额补贴加持下，国美在拼多多拼团金额突破6亿元。

小有成效的618之后，外界对国美对电商行业格局的未来有了更多期待：据北京一中院裁定，2008年被拘捕、2010年定罪入狱的国美创始人黄光裕结束牢狱生涯予以假释。归来的前中国首富将给暌违已久的商场造成怎样变化，或将影响到电器销售形势乃至整个电商行业。

黄光裕和国美的这10年

资本市场明显看好黄光裕的复出，自打黄光裕出狱消息从六月初开始四处散播，国美股票已经相较一年前的较低点增加了一倍有余，目前市值达到了349.23亿元。这份信心，来自于他在创办国美到入狱前所获得的商业成绩，曾让他三度成为胡润百富榜中的中国首富。

1987年1月1日，国美电器正式挂牌开业，黄光裕出任总经理。黄光裕和哥哥黄俊钦以北京为起点，依靠低价策略迅速将国美电器门店布局到全国各地，鼎盛时期曾创下单年开店384家的记录。而这一幕，像极了拼多多在下沉市场屡战屡胜的疯狂表现。

2004年和2005年，黄光裕连续两年荣登胡润百富榜中国榜首，一时风头无两。2006年4月，陈晓的永乐电器和张大中的大中电器宣布组成战略联盟。7月25日，国美要约收购永乐，涉及收购金额达52.68亿港元，这起并购案在当时成为中国电器连锁业最大的并购案。

收购案完成后，国美电器旗下门店数量突破800家，年销售额突破800亿元，远超苏宁电器的360家门店和397亿元的销售额。彼时，国美电器年销售额达到1200亿元，而当时淘宝交易额才30亿元，京东仅有10亿元。黄光裕行业地位丝毫不亚于今天的互联网大佬们，被视作是李嘉诚后的最具潜力的潮汕商人代表。

但时间没有给黄光裕机会，2008年10月6日黄光裕以430亿元资产“霸榜”胡润百富榜中国首富四十天后，因涉嫌经济犯罪在北京被警方带走，黄光裕之妻杜鹃在大连落网；两年后，黄光裕因非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判刑14年。

黄光裕并没有因为入狱而和国美经营事务彻底隔绝，多处公开报道都曾提到妻子杜鹃在近十年中对国美集团的管理，其本人也持续得到国美相关消息并对公司经营做出决策。Tech星球报道称，拼多多认购2亿美元国美可转债，便是与妻子共同持股50.26%的黄光裕作出最终决定。

国美的这十年并不全都是顺风顺水，虽然先后数次在电商领域投入动作，却没有像阿里巴巴、京东、拼多多那样获得高速增长。外界普遍认为创始人没能亲自经营的这家老牌电器零售企业，错过了电商进入移动互联网时代后发展最为迅速的十年。

国美错过的增长发动机

国美首先是错过了新零售转型。随着国务院对新型实体零售和经济结构的推动，传统的依托于线下经销网络的电器销售开始与互联网销售进行结合。在此之前，除了小米等以互联网渠道销售起家的企业，少有公司将电子商务作为重要的产品定义、销售售后渠道。

实际上，正是这些从线上走到线下的企业率先开启了新销售的浪潮：先是小米在国内开出数十家小米之家门店，在手机产品之外引入了来自生态链企业的大量产品，给新消费加上了“高坪效”特征。而后京东和阿里巴巴也先后以电器、生鲜等品类进入线下销售，将电商的移动支付、商品定位、库存管理等方面优势带到零售。

国美在零售领域的动作趋于保守，至今仍以电器为主要销售品类，通过全国千余家线下门店拓展新型商业形态却效率有限。线上一侧，虽然早有收购库巴网上线国美网上商城、打造“千亿级电商平台”、提出6+1概念并从国美电器改名国美零售，但实际成绩始终不尽如人意。

于是我们看到国美增长乏力，2011年营收为598.2亿元 ，经过多次战略调整后的2019年也不过594.83亿元。曾和国美竞争第一大电器销售企业地位的苏宁，在通过更名苏宁易购、调整企业架构、与阿里巴巴展开合作等结合新零售理念的改变之后，实现了2703.15亿元营收。

其次是下沉市场，在阿里巴巴和京东交战正酣以为电商格局就此定居的时候，原本不被人们所察觉的下沉市场潜力被发掘出来。四到六线城市、城乡结合部还有广袤的乡村......还有相当多的中国人没有享受到消费升级和互联网的荫蔽，开拓出下沉市场举动给了他们相应的机会。

市场也给抢在最前面的拼多多丰厚回报，成立不到三年，拼多多就在2017年实现了1412亿人民币的GMV、2.45亿活跃用户与43亿订单，在原有的电商战场外开辟出了新空间。如今拼多多市值突破千亿美元，其创始人黄铮个人资产也能与中国电商首富马云不相上下。

或许是受限于传统电器经销模式的限制，以及习惯于在城市经营电器连锁门店的长期模式，国美并没有在争取下沉市场的道路上试探太多。在阿里巴巴和京东先后推出针对下沉市场电商应用的同一时刻，国美通过与拼多多合作接触下沉市场，可能是最低成本也最有效的做法。

最后是带货直播，以李佳琦和薇娅两人为代表的这一风口，成为了各个电商企业把握用户增长空间的新机会，连快手和抖音这样原本没有在电商方向上建设太多商业模式的内容消费平台，也先后定出了超2000亿元的2020年带货直播GMV目标。

国美至今没有在带货直播上有多少动作，不仅国美App内不见直播功能入口，已经投入数千品类的拼多多、京东国美官方旗舰店都没有开启带货直播活动。这个曾经骄傲不已的零售业巨头，又一次慢于整个行业的动作。

毫无疑问，黄光裕缺席的国美在零售与电商的整体变革下掉队了，国美曾做过不少尝试却均没有见到太多成效，这一零售品牌留给人们的印象，往往还是那个连锁电器门店为核心的企业。因此更多的人将期望寄托于他的回归，期待他用雷厉风行的作风重振国美。

拼多多和京东看中了国美什么

黄光裕首肯的拼多多认购可转债，很可能是国美迎来转机的第一步，而且不仅仅是拼多多有望成为国美第三大股东后，在股价等金融层面上的转变。

百亿补贴是拼多多获取一二线城市用户的重要手段，通过对高价格热门商品补贴至较低价位，直接吸引消费者购买。这使得每一款出现在百亿补贴栏目下的商品，都会享受到消费者搜寻特价商品带来的流量红利，而国美和拼多多合作后的第一步，便是国美商品进入百亿补贴。

在什么值得买等电商导购网站上，因拼多多百亿补贴而来到全网最低价的国美商品得到曝光，不少消费者这才意识到这家老牌电器零售企业仍在存续。用于百亿补贴的预算可以视作另类广告预算，精准命中了想要抓住的那部分消费者，重新打开了他们对品牌和企业的认知。

国美现存的千余家线下门店也是被拼多多和京东一同看重的重要资产，其兼具前置仓库和线下展示区域等等功能性，让门店在新消费结合线上线下的方向上颇为重要，正是补齐新零售在实体销售环节落地的关键节点。更何况，国美门店全都现成可用，无需过高投入成本。

京东曾推出过数家不同规模的线下门店，但始终没有以较快的速度推开这一线下销售模式，与线上的资源协调、物流调配、资金链等问题或许制约着京东门店的扩张。这些问题转移出去就可迎刃而解，而需要为门店发掘新增长点的国美，可能就是京东和拼多多所需要的那个重资产代理人。

毫无疑问，电商零售行业迎来了最精彩的时刻：一个缔造了电器零售连锁高光时刻的老将即将回归变化万千的市场，而他打下的这片事业，又有着能在将来为电商和零售拓展出增长新发动机的可能性，行业正在迎来潜力十足的新变数。

黄光裕在过去的商业报道中被称作“商业教父”，这一称号来自于彼时还未到不惑之年的他，经营国美时展现出的敢想敢做。一方面与品牌商展开合作巩固产品采购渠道，另一方面又大肆采购拓展全国范围内的势力，在经济和商业飞速增长的年代被传为一段佳话。

曾经缔造了这一段商业佳话的黄光裕，如今终于回归社会执掌国美，若想要在今非昔比的今天再创商业新高峰，恐怕得比那个刚刚在珠市口盘下国美门面的他更加努力。

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