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　　似曾相识，泛资讯平台又迎来新一轮广告大战

　　似曾相识，泛资讯平台又迎来新一轮广告大战。这次是由一点资讯发起：北上广深等城市的地铁、公交，甚至多家平面媒体头版、内页也被一点的logo遮盖，被戏称为“打码”广告。

　　从节点来看，一点资讯总用户量超过2.7亿，日活跃用户4800万，月活跃用户超1.4亿，个性化频道逾300万个，单日人均使用时长超过55分钟，自媒体总量超9万家。一点资讯完成了前期积累，在品牌层面进行大的举措，在情理之中。这规模品牌推广投射到整个大行业来看，有一些点值得讨论。

　　泛资讯行业已经成为了大家争夺的主战场。无论是年初的搜狐新闻、今日头条，年中的天天快报、UC头条……各家都掏出真金白银，一时间各大广告牌充满了、红色、橙色、蓝色……可谓“五颜六色”。而没有大肆打广告的也有诸多举措：网易将分拆新闻业务上市、百度推百度号……

　　一个泛资讯市场聚集了这么多的玩家，BAT、门户、新晋者都砸下最优质资源，杀入这个市场，只因为在这个新中产崛起的时代，内容平台的蛋糕不仅大，而且风险小，顺势而为将能够成就不少于一个平台级产品。

　　新中产阶级的蓬勃发展带来新的内容消费需求，内容消费黄金时代来临。虽然没有一个标准的答案，但是一般认为“新中产阶级（新晋中产阶级）”不等同于以往大众概念中的精英阶层。他们的特点是：阶层年轻化，收入已经达到一定的水平，受过较好的教育，有着较强的上进心，在休闲娱乐的方面的消费占比最高。另外由于他们生于信息时代，所以对资讯较为敏感，在消费行为、生活方式和文化品味上呈现聚拢趋势。

　　中国中产阶级在迅速膨胀：在未来5到10年今日资讯官网，中国中产规模有望上升到3亿-5亿。新中产阶级预计在非一线城市快速增长，并且内陆小城市增长得会更快。与新中产崛起相伴随的是大众消费的升级。2015年中国人境外消费1.2万亿元，其主力便是新中产人群。美国波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》预测，未来五年中国消费市场将新增2.3万亿美元（约合14.9万亿元人民币），其中上层中产阶层及富裕消费者将贡献81%的消费增量。

　　而在这巨大的消费浪潮中，内容消费也占据重要地位。资讯是人感知认知自己的社会存在，并进而改善自己社会存在的方式之一。举个例子，看到一条房产调控的新闻，如果不能迅速判断并做出举措，那么或许你永远都无法成为有钱人。

　　所以，可以看到新中产成为内容消费增长主力。罗辑思维、吴晓波频道的走红，原《财经天下》主编李翔的创业项目《李翔商业内参》，收费199元/年，不到十天，订阅人数超过四万，订阅额超过900万……

　　这些都说明了这样一个现象：在这样的社会转型下，人口红利虽然消失，可是中产人口红利却是在不断增长，特别是新中产红利快速攀升——这一部分人需要价值型内容产品。

　　在信息爆炸的时代，不缺新闻，而是缺乏有用的新闻。现在的难点从挖掘获取新闻变为从万千新闻里寻找有用的新闻。也就是说，现在的信息不是太少，而是太多了，李嘉诚甚至专门雇人为他筛选编辑新闻供他每日查看。对于新兴中产阶级更是感受到这样的压力。

　　所以，这届内容消费升级的特点是很明显的：新中产拥有很强的信息焦虑，工作繁忙、时间稀少、信息繁杂……越来越感受到信息过滤失效带来的焦虑，需要有人来重建有效的过滤系统。

　　泛资讯平台的迅速攀升就是这个原因：不仅是用户的杀时间神器，更是他们提升价值的平台。而泛资讯平台也正在通过丰富内容内涵，扩大自身的边界。

　　在这样的背景下，回头看今年的广告大战就能品出点不一样的味道：怎样满足新中产阶层的需求成为新的竞争点。

　　腾讯新闻与天天快报双子座的方式：利用腾讯新闻权威新闻满足信息安全的需求，而天天快报则用来打发时间。

　　今日头条的重点方向就是“内容多元化”：通过视频、图集、趣味测试等内容形态吸引用户。不过由于历史路径依赖，头条依靠灰色内容获取大量低端用户，而这部分用户在中短期内，头条必须服务好，而它又需要服务好新中产，需要走好这根钢丝绳。

　　一点资讯主打的是兴趣引擎巨潮资讯网官网，利用独创的“搜索引擎+推荐引擎”双引擎模式推动价值内容对用户的精准触达。搜索是用户获得其相应资讯的主动行为，搜索行为是用户兴趣的有效表达，以用户的主动搜索行为+历史点击行为进行内容分发和推荐，是符合用户需要的，不但能解决用户长期兴趣、短期兴趣以及兼具共性、个性内容的高效获取。

　　一点资讯更强调技术，将推荐引擎和搜索引擎技术引入到移动资讯客户端中。其全球首创的“兴趣引擎”技术已拥有30多项国际专利，基于“兴趣引擎”拥有了300万个个性化频道巨潮资讯网官网，这些都很好的解决了信息过载的问题。而这次打出的“有趣、有料、有品、有用”四有品牌理念也是对价值阅读的释义。

　　而由于各家的差异化，内容将出现三个新趋势：1、内容生产多样化：单一图文模式向图文、语音、视频今日资讯官网、直播等综合模式演进；2、内容分发平台的多极化，各家将会就着各自的优势打出差异化，而这个市场足够大，能够容纳下很多的平台级产品；3、内容创业商业模式多元化，未来或将接入更多的服务与形式，进而获取更大的可能。

　　明星打法：利用明星影响力，比如天天快报请到了吴、范冰冰、Angelababy等明星，搜狐新闻客户端则找到李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告；

　　组合拳打法：线上线下整合营销，并调动用户的兴趣真正的玩起来，而所有这些背后对应的是一点资讯新的品牌定位“有用、有趣、有料、有品”，这样的洞察来源于一点平台2.7亿用户的真实阅读轨迹。当然，UC头条也是这种打法，虽然它背后有阿里爸爸，不过距离一线战斗还是有点远。

　　从前面的分析来看，由于这次的背景是新兴中产阶级消费升级带来的内容红利期，从上面两个打法来看，一点的打法是比较适合这轮的传播。

　　次之为“明星打法”。这种利用明星社群的方式带来一个社群层级的共鸣，而且为“爱豆”付费也是有广阔的前景。

　　值得商榷的是，头条的做法没有聚焦泛资讯平台的核心，更多强调的是场景化，广告更多传递的是消磨时间的诉求，所以可以看到效果并不好。

　　在头条广告投放之初，排名基本无明显变化，甚至低于以往水平，基本保持在80-100位之间，但在某天（3月28日）却开始极速飙升到总榜前三位，吊诡的直线上升很难不让人怀疑是否有刷单行径。另外，用场景化的方式来激活用户，这似乎也表明有很多的不活跃用户。

　　一点资讯作为今年泛资讯平台广告大战的收尾，是对这个市场广度与深度的又一次拓展：从中短期来看，互联网行业赢者通吃这个规则，在这一行业不会重演：无论是PC时代的四大门户还是移动时代泛资讯平台的群雄逐鹿，由于用户对资讯需求的多样性以及品牌选择偏好，所以这个行业将呈现多极化，差异化，可能带来多个平台级产品。

　　从各家的数据来说，中长期还是有较大变数，用户质量决定平台价值：得新中产者得天下，价值内容及内容的分发是核心。同时由于技术与关联的迭代，今天的领头人往往就要成为下一轮的跟随者，微博被微信轻松赶超就是一个例证。

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